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抖音10亿拿下世界杯,值吗?
2022-11-29 14:47:38

作者 | 李大为

壕无人性的抖音,为这届世界杯花了10个小目标。
 
随着世界杯热度的不断高涨,在抖音看世界杯也成为了人们讨论的热点。据报道,为了从央视手中拿下2022年卡塔尔世界杯的转播权,抖音总共花费了10个亿。
 
如今在抖音短视频APP上首页专门有一个世界杯入口,用户随时都可以观看世界杯赛事、直播和回放。
 
抖音10亿拿下世界杯,值吗?

图源:抖音APP

不过在观看比赛的同时,也有人提出:抖音花费如此高昂的版权费,真的能够收回成本吗?

01

拿下世界杯转播权

在世界杯开始前,不少字节员工发现办公区一楼有大片区域被封闭,上方还挂出了世界各国的国旗,这其实就是抖音为备战2022年卡塔尔世界杯所组建的专项团队。
 
事实上,早在今年4月央视就发表声明称,拥有世界杯在中国大陆地区独家电视和新媒体版权及分许可权利。6月21日,抖音集团也官宣成为世界杯持权转播商。
 
抖音10亿拿下世界杯,值吗?

图源:新浪微博

能够成为世界杯这一国际足坛盛宴的转播商,花费自然不可能少。
 
根据过往世界杯的经验,抖音从央视获得转播的价格预计高达10亿人民币。甚至有业内人士认为:“如果算上点播、回看短视频传播等多项权益,总金额可能超过了20亿。”
 
虽说在足球圈抖音是个新玩家,不过有相关人员表示抖音对于世界杯项目极为重视,几乎在圈内有名气的已经请来了大部分。
 
例如就在世界杯倒计时一周前,抖音官方公众号就发表文章并公示了抖音世界杯的嘉宾,如黄健翔、李毅、孙继海等解说名嘴悉数到场。
 
抖音10亿拿下世界杯,值吗?

图源:抖音官方微博

当然,对于世界杯这种国际大赛而言,版权收入始终都是贡献最大的一部分。数据显示,2014年巴西世界杯和2018年俄罗斯世界杯总收入分别为48亿和64亿美元,在这之中版权收入占据到了50%左右。
 
此前央视为了买断2010和2014年两届世界杯的转播权,花费了1.15亿美元之多。虽然说上届和本届世界杯版权的具体金额没有公布,但据专业人士分析,价格约在4亿美元。
 
或许是为了分摊巨额版权费,从2018年俄罗斯世界杯开始,央视就把转播权往新媒体进行分流。
 
例如在2018年分别授予了咪咕和优酷两个平台,单单是转播权,咪咕和优酷就分别给央视支付了10亿元和16亿元的费用。今年的卡塔尔世界杯,央视则是选择了咪咕和抖音。

02

斥资十亿,值吗?

如此高昂的版权费用,对抖音这种级别的分销商来说,究竟是否值得呢?
 
有抖音内部人士透露:“根据过往经验,投入产出比是抖音押注一个项目所必须要考虑的因素。如果最终算下来是一个赔本买卖,那抖音大概率不会做。”
 
抖音10亿拿下世界杯,值吗?

图源:抖音官方微博

就目前来看,抖音取得世界杯转播权所获得的第一波收益就是和蒙牛、伊利等多家品牌达成赞助合作。
 
品牌方为了取得更好的营销效果,除了赞助费用,还要支付相当多的推广费用。而在新媒体盛行的当下,抖音显然是这些品牌方所极为重视的渠道。
 
同时由于抖音目前已经在首页上线了世界杯专题,围绕着世界杯所推出的冠军竞猜、嘉宾解说、主题综艺等活动,基本也都有相关品牌冠名。
 
例如伊利冠名的《依然范志毅》、蒙牛则冠名了《DOU来世界杯》,还有一汽大众的《黄健翔谈》等等。
 
抖音10亿拿下世界杯,值吗?

图源:抖音APP

单从这个角度来看,抖音就已经赢麻了。
 
然而对抖音来说,吸引到众多赞助商只是其中之一,核心是其背后所更加看重的流量生意。
 
首先,转播世界杯所能够带来的日活用户可谓巨大。作为一个全世界人民共同参与的体坛盛事,世界杯背后所隐含的是数以亿万计的观众和流量。
 
抖音通过这种方式,不仅能够让很多平时不活跃的老用户重新把软件使用起来,也能够在互联网平台大战当中抢夺更多的新用户。
 
同时,由世界杯所衍生出来的长、短视频等方式,也能够在一定程度上完成流量增长任务。目前在抖音平台上,#卡塔尔世界杯#、#2022世界杯#等相关话题,累计点击量已经超过了600亿。
 
抖音10亿拿下世界杯,值吗?

图源:抖音APP

对字节跳动而言,除了抖音还带动了旗下的今日头条、西瓜视频、皮皮虾等平台。借助世界杯的资源联动,旗下的各平台矩阵有望进一步提升用户数量和活跃度,成功实现了“一石多鸟”。

03

体育版权争夺战,
愈演愈烈

最近几年,各大视频平台对于体育赛事可谓越来越疯狂。
 
例如在2015年,腾讯以5亿美元的价格拿下了NBA在2015-2020年的独播权,这一数字相比较新浪此前的合约价格上涨了5倍。除此之外,PPTV、乐视体育、咪咕视频、优酷视频等平台也都斥巨资收获了不少大型赛事独家转播权。
 
虽然对于体育赛事而言,普遍存在周期相对较短,重复观看率较低的问题,然而其最大的特点就在于不可替代性,这也是为什么各大视频平台争夺版权的关键原因。
 
抖音10亿拿下世界杯,值吗?

图源:咪咕体育官方微博

不过最近几年,视频平台对体育赛事的转播也产生了相应的变化,最明显的就是长短视频之间的变迁。
 
对体育赛事的争夺,长视频平台似乎在逐渐走向落幕,短视频平台开始崛起。
 
前几年不管是英超、西甲,还是NBA、奥运会等大多数都集中在长视频平台如爱优腾手中,从去年的东京奥运会和今年的北京冬奥会开始,这一局面逐步被打破。
 
两届奥运会当中,快手异军突起获得点播权,抖音虽然没有直接获得版权,但却签约了不少在奥运会当中表现出色的运动员,如短跑名将苏炳添、滑雪运动员谷爱凌等,狠狠刷了一波存在感。
 
今年世界杯拿下转播权,对抖音来说显然会更加活跃。
 
除了世界杯的正赛直播外,各种集锦、赛事回放、衍生赛事讨论节目等层出不穷,甚至在抖音APP的世界杯专栏还有“世界杯好物”等周边商品的售卖。
 
抖音10亿拿下世界杯,值吗?

图源:抖音APP

当然,如今对于赛事版权的争夺和曾经的蒙眼狂奔也有所不同。
 
以往平台通常只注重版权争夺,对于运营的作用有所忽视。现在平台对于投入产出比的计算已经越来越严格,会综合最终所能够带来的商业价值再决定是否“出手”。
 
抖音显然也经过了明确的测算,不过究竟能否在世界杯期间让自身再站上一个新台阶,目前还不好说。
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