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赞助冷门球队,笑死在美团外卖评论区
2022-11-26 16:01:57
作者 | 杨阳

 

世界杯葡萄牙vs加纳的凌晨比赛都看了吗?

 

葡萄牙3-2险胜加纳,尤其是下半场悬念保持到最后一秒,不少网友的心情就像过山车。

 

不得不说,世界杯赛事的胜负悬念,就像品牌赞助世界杯球队,拼的同样是最终的营销效果。

01

世界杯从小众走向大众,

吸引品牌纷纷入局

 

从去年的东京奥运会到今年冬奥会,社交媒体的热度不断印证:观看体育赛事已经成为一种国民大众消费。还有每四年一届的世界杯,看似小众,实则早成为全球最具影响的体育赛事。据分析,这届卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿的观众。

 

面对这样一个巨大的超级流量池,各大品牌们自然也不想错过。我们看到,很多品牌很早就开始布局世界杯体育营销,堪称八仙过海各显神通,而多数都采取高举高打的营销策略,砸重金投放广告、签约流量球星等。

 

如卡塔尔世界杯国际足联合作伙伴之一的可口可乐,推出创意短片《Believing is Magic》;作为2022年FIFA世界杯全球官方赞助商,蒙牛牵手代言人梅西讲述“不要相信我能创造奇迹”的故事;最会玩的还是LV,一口气请来两位巨星梅西和c罗拍广告,上演史诗级的同框。

 

可以看到,无论是可口可乐、蒙牛还是LV,一出手都是大手笔,而且都是求稳的营销方式。而不同于常见的赞助热门球队和巨星的营销方式,我留意到美团外卖居然赞助了一支非洲球队:加纳队,这多少让人有些意外。

 

毕竟加纳队在本届世界杯32强中排名不高,不像巴西、法国和阿根廷等队伍,拥有世界杯大热门的关注度,看起来费力花钱还不讨好。

 

要知道品牌商赞助世界杯球队,并不是一件容易事,且不说动辄“一掷千金”的大投入,而且还要结合自身的体育营销契合度发力,才能换回最大的回报,真正释放世界杯营销价值。

02

反向赞助引关注,

释放世界杯营销价值

 

不赞助实力与人气兼具的夺冠大热门,偏偏赞助“冷门”的加纳队,美团外卖这波反向操作,想必很多人都会表示看不懂。我也尝试从美团外卖的诉求和加纳的球队属性出发,分析出几点原因。

 

1、加纳队自带话题性,为用户创造谈资。

 

回顾世界杯的历史,不同于巴西、荷兰、阿根廷、法国这些世界杯常客,加纳直到2006年才首次打进世界杯决赛圈,据说这支队伍还是本届世界杯平均年龄最小的,只有24.7岁,称得上是支新军。

 

赞助冷门球队,笑死在美团外卖评论区

 

作为缺少顶级球星加持的加纳队,其整体实力也一直处于中下游的水平。此前仅仅参加过三届世界杯,前两届都小组出线,最好成绩为2010年的八强,所以用“人均国际赛事经验最少”来形容加纳队一点都不为过。

 

再看回本届世界杯,目前加纳队FIFA国际排名第60位(2022年10月FIFA国际足联更新)。这一次加纳队被分到H组,同组对手包括葡萄牙、韩国和乌拉圭,虽然出线比较难,但真别说每一场赛事都很有看点:

 

先来看看与葡萄牙队的首战,不能忽视的看点就是C罗。这是他参与的第五届世界杯也是最后一届世界杯,曼联已与他正式分手。

 

正如开篇提到,凌晨葡萄牙VS加纳,有网友就感慨是目前看的最刺激的一场,最后一个球十分戏剧,双方差点打平说明加纳实力也不容小觑,而C罗点球一蹴而就,也因此成为首位连续五届男足世界杯进球的球员。所以葡萄牙开门红、C罗创造历史,这些也带动了加纳队的热度。

 

赞助冷门球队,笑死在美团外卖评论区

赞助冷门球队,笑死在美团外卖评论区

 

第二场对阵韩国,作为亚洲强队代表之一的韩国参赛,很多国人也会关注;第三场对阵乌拉圭,12年前因为苏亚雷斯上帝之手“结怨”的加纳和乌拉圭,这波狭路相逢颇有“复仇之战”的味道。

 

赞助冷门球队,笑死在美团外卖评论区

 

这些都无形为加纳队贡献了众多谈资,所以无论横看竖看斜看,加纳队也能化身“话题王”成为关注的焦点。

 

2、赞助冷门队伍,实现反向营销,更能激发用户好奇心。

 

在海量信息充斥的世界杯面前,每个品牌都蠢蠢欲动发力,消费者难免会眼花缭乱。这时候美团外卖通过赞助“一支不被看好”的球队反向操作,恰恰能够制造反差,打破大家对于热门赞助的传统认知。

 

具体来看,美团外卖先是外围发布一系列加纳队穿着美团外卖球服训练的视频,包含进球、球员跑错边的趣味cut,好玩吸睛的“撞衫外卖小哥”物料,带动微博抖音热搜话题#加纳球衣撞衫外卖小哥#发酵,跨平台聚拢吃瓜群众,话题广场一度演变为大家的快乐源泉,很多网友第一眼看到感觉像p的真假难辨。

 

赞助冷门球队,笑死在美团外卖评论区

 

截至目前,抖音相关视频播放量突破了千万,微博话题#加纳球衣撞衫外卖小哥#也收获了过亿的阅读量。此外,相关话题还被许多娱乐、体育、吃瓜类微博大V、抖音大号争相转发。

 

赞助冷门球队,笑死在美团外卖评论区

微博&抖音热搜话题

 

赞助冷门球队,笑死在美团外卖评论区

 

在私域流量高地的朋友圈,美团外卖球服训练的创意视频也赢得自来水效应,我也留意到不少广告圈同行在朋友圈疯传,可见大家都有被笑到,都忍不住调侃“这训练服真眼熟”“我仿佛真的分不清是球服还是美团外卖小哥的衣服”“美团外卖请求出战”“美团外卖小哥开会可还行”,美团外卖赞助的消息也被猜到。

 

赞助冷门球队,笑死在美团外卖评论区

 

赞助冷门球队,笑死在美团外卖评论区

 

虎扑上,球迷发起了帖子《加纳队集体化身外卖小哥,这波操作你怎么看?》《不懂就问,非洲足球队这次会取得历史性突破吗?》,不乏有球迷以为自己看错球服了,进一步分析加纳队有望成为黑马,看好非洲球队这次实现历史性突破。值得注意的是,这些贴子也掀起一场热闹非凡的大讨论。

 

赞助冷门球队,笑死在美团外卖评论区

 

由此看到,美团外卖先是通过有趣物料强势刷屏,吊足吃瓜群众的胃口,大家忍不住猜测“这球衣上的字是不是P的”,引发权威媒体主动出击广泛报道,再次扩大了话题的讨论范围。可以说美团外卖赞助加纳国家队未官宣先火,一下子把舆论炸开了锅,达到传播刷屏的效果。

 

基于此,美团外卖趁热打铁,根据不同平台的传播特点推波助澜,以“打爆微博微信抖音、虎扑为辅”为策略多点布局,从业余吃瓜、专业分析、职场爆料设计social话题,配合更多有趣有梗的物料,多维传递品牌赞助加纳队的信息,成功打爆各个平台,产出微博抖音热搜和虎扑热帖,带动视频号、社群持续刷屏,让美团外卖构建“外卖小哥真的要参加世界杯”的记忆点。待官宣后,加深了用户对于美团外卖赞助信息的印象,可谓收获超高的流量。

 

3、强化美团外卖视觉锤,抢占“万物到家”的用户心智。

 

而在世界杯比赛之前,美团外卖就放出身穿黄色训练服的加纳队球员训练图和视频,利用深入人心的黄色视觉锤,不经意地强化加纳国家队与品牌之间的关联为舆论造势。

 

后续美团外卖再趁热打铁,释放了加纳球员用蹩脚中文送祝福的ID视频,配合球服上“送鲜花也快”、“送果切也快”、“送手机也快”的标语,触发网友联想“美团外卖加buff,进球也快”,顺理成章地将赛事信息与“万物皆可送外卖”的品牌优势融为一体,带出美团外卖万物到家最快30分钟送达的信息。

赞助冷门球队,笑死在美团外卖评论区

 

事实上,除了“美团外卖万物皆可送”,“美团黄”所承载的温暖、正能量、热情,也与加纳球队【快乐足球】定位高度契合,从加纳队训练和祝福视频中就可见一斑:哪怕训练进球也能高兴地抱在一起转圈圈,感到莫名的欢乐;明明送祝福时吐字不清,却能从真诚的笑容中备受鼓舞,瞬间想起苦练英语口语的自己,亲切感十足。

 

因此赞助加纳队,美团外卖不仅能利用极具辨识度的黄色球服,展现加纳队快乐足球的一面;同时,借助这支快乐球队的形象,强化美团外卖自身正能量的陪伴形象,传递美团外卖万物到家最快30分钟送达的心智。

 

赞助冷门球队,笑死在美团外卖评论区

03

无论世界杯输赢,

话题王才是最大赢家

 

在我看来,世界杯营销不仅是一门生意,更是一门创意,从这个层面来分析,美团外卖无疑给我们示范了全新的营销打法,也许美团外卖不是最大的赞助赢家,但毫无疑问是本届世界杯“舆论场”的赢家之一。

 

从赛场内外,从线上到线下,美团外卖这波世界杯营销,用不按套路出牌的赞助方式抓住人心,彻底把social化营销拿捏住了:将原本只属于体育界的世界杯话题,延展出更多趣味话题带动网友讨论,如“美团外卖小哥参加世界杯”、“美团外卖进球也快”,弱化了世界杯营销的痕迹,赋予了美团外卖更多正能量的内涵.....

 

在这个过程中,打破了世界杯球迷圈层和普通用户的沟通边界,圈粉更多潜在消费者,还借助物料霸屏传递美团外卖万物到家的零售心智,拉近了美团外卖与用户彼此之间的距离,展示了自身敢玩、会玩的一面。

 

赞助冷门球队,笑死在美团外卖评论区

 

从整体世界杯营销来看,大多数品牌都想打广告战,砸最多的钱做最硬的植入,进行一场“豪赌”;而美团外卖打的是舆论战,通过赞助加纳队制造多元话题,不断碰撞出舆论的涟漪效应,不仅在拥挤的世界杯赛道中开辟一块流量入口,更是成功与其它赞助品牌形成差异化区隔,可谓用小预算撬动内容的大能量,在同质化的世界杯话题中脱颖而出。

 

就想问问,这样的赞助玩法,难道不比卡塔尔的2000亿美元香?

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