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短期转化与长线建设“两手抓”,爱奇艺内容营销再升维
2022-11-28 14:50:16

作者|祖杨

 

 

如今,伴随着内容形态和消费渠道的更迭遽变,整个营销环境也在经受着各式各样的挑战:流量红利消失,增长遇到瓶颈,投放成本变高但转化效率降低,停投即停放难题待解……

 

无论是中小品牌还是大品牌都陷入了巨大的不确定性中。对于中小品牌而言,消费者的心智尚未建立,在注意力分散的情况下,品牌信息无法完整传达,转化效果难达预期。而大品牌们又深陷营销红海,整合营销越做越复杂,各种玩法组合极可能让付出的巨额投放成了“沉没成本”,最终也没能脱颖而出。

 

如此背景下,品牌主该如何找到确定性的营销路径和实现增长的有效解法?品牌建设的“鱼”和效果转化的“熊掌”是否真的可以兼得?穿越周期、长效增长又该往何处寻?逢山开路、遇水架桥,这些都是品牌商家们当下亟待解决的新课题。

01

重识长视频的内容价值
 
在短视频、直播等新媒介形态占得太多市场关注的当下,长视频其实仍是一个营销的价值洼地。

 

所谓用户注意力在哪,营销就应该出现在哪。事实上,长视频可以说是一个不折不扣的爆款IP源头、热点话题的制造“推手”。

 

翻看今年各大社交平台的热搜榜单,剧集、综艺衍生的话题讨论依然是贡献了舆论的“半壁江山”;从角色演绎到剧情走向,都成为用户的“社交货币”。《苍兰诀》在爱奇艺上线后,东方青苍的扮演者王鹤棣凭借反差演技晋升为“八月男友”,剧播期间,其微博单周涨粉超150万;《风起洛阳》的播出让更多目光关注到千年古都洛阳城,剧中的羊汤、胡辣汤、流水席成为了流行的地方特色美食,龙门石窟、白马寺、南市也成了热门观光打卡景点。

 

头部内容的虹吸效应下,内容的商业价值也随之释放。随着这些爆款内容的大热,与其合作的商业品牌,甚至只是出现在其中的商品、场景等都可以成为赢家,获得极强的品牌曝光力。同时,当剧情或衍生话题出圈之后,引发社交裂变,品牌还可以借此进一步突破圈层,打入用户热议的话题中心,与好内容一同走进大众内心。

 

不只是以爆款迅速聚集注意力,相比看资讯、刷短视频,长视频一方面更具沉浸感,可以用几个月的播出时间,持续对用户进行情感渗透;另一方面则是类型、题材多样,可以面向诸多圈层人群,充分引发共鸣。

 

当然,实现这一价值的必要前提依然是多元化的好内容题材和完整的好故事。在昨天的金投赏国际创意节上,爱奇艺高级副总裁陈潇就提到:“视频平台的本职工作在于打造更多的好内容。”换句话说,长视频的价值优势就在于优质内容的打造。

短期转化与长线建设“两手抓”,爱奇艺内容营销再升维

爱奇艺高级副总裁 陈潇

以爱奇艺为例,目前平台聚合了剧集、综艺、电影、动漫、纪录片等内容类型,不同的类型又涉及不同的题材,比如剧集既有全民向的大剧、也有垂类小众剧,能满足不同圈层用户的喜好,例如《人世间》以周家三代人的成长变化折射社会的变革,引发全民强共鸣;近期正在播出的《卿卿日常》以浓厚的生活流、丰满的女性群像塑造逐步出圈。内容“叫好叫座”的背后,均是优质的故事基底做支撑。

 多元细分的内容题材,能够让不同品类的品牌主贯穿融入其中,进而更精准地触达目标受众。而好的故事又通过共性的话题、强价值观的内容输出与用户达成情感共鸣,品牌也可以借此实现移情,让用户对内容的好感度转化为对品牌的好感度。

 

在有好内容的基础上,长视频的智能技术、互动新玩法的应用,还创新了品牌内容与长视频内容的融合方式,以更原生、更巧妙的合作,进一步提升了沉浸感和互动性,激发兴趣的同时也更长时间留住了用户。

 

例如去年恋恋剧场《月光变奏曲》播出时,爱奇艺配合“甜蜜名场面”模拟心跳触感上线的心动模式;《萌探探探案2》中的“解谜”式互动探案玩法,都是爱奇艺依据技术做的观看体验创新。这为用户解锁了追剧新姿势,也为品牌带来了新的营销价值——从“你播我看”升级到“沉浸其中”,影视剧+社交的玩法充分调动起了用户的互动参与热情,内容与技术的双重助推,达成全民追剧、全民共享。

短期转化与长线建设“两手抓”,爱奇艺内容营销再升维
 
值得强调的是,如今做营销大家都追求长效、长期,这一点正是长视频的优势所在——好内容不只是播出期间有热度、有关注度,有效果,其生命周期极长,对用户有更为长期的心智影响效果。

 

比如经典老剧一直在“文艺复兴”,2006年播出的《武林外传》如今仍然会在不同的时期被网友拿出来反复翻看和讨论,二创表情包、金句,已成为一种流行文化现象;2011年上线的《甄嬛传》催生了许多“甄学家”,许多台词早已脱离了剧集语境,成为大众耳熟能详的梗。综N代仍然有生命力,走过五年的说唱节目还在推陈出新,对用户和品牌主的吸引力仍在。

 

“好内容是能够穿越周期的,如果当下不能立即实现自负盈亏的高速增长,那就让你的产品和服务穿越一个周期去获取价值。”陈潇表示。

 

归纳以上来看,长视频的内容可以带来正向的溢价效应。平台内有源源不断的好内容,好的内容又是吸引更多用户、提升用户粘性的基础,更多的用户在此聚集,也就形成了天然的营销土壤。爱奇艺最新一季度财报显示,Q3会员数净增超1000万,总会员数超过1亿,这一亿的人群中包含了不同年龄、圈层、喜好的受众。庞大的覆盖体量下,品牌的营销空间也由此打开。

02

内容如何释放消费
 
从引爆关注、赢得好感到建立信任、长期心智养成等等,优质内容的商业价值已经非常清晰。让长视频仍作为“价值洼地”存在的突出原因,是在于品牌商家的刻板印象——或是担心围绕长视频内容做营销会“很重”,品牌自身很难驾驭;或是认为这只是大品牌的专属,中小品牌的预算不足以参与;又或是认为长视频只能做曝光,无法带来清晰可见的效果等等。

 

在绝大多数玩家存在认知错位的环境下,也有不少品牌正好抓住了机会。从品牌主与爱奇艺的诸多合作案例来看,其玩法到效果都有参考价值,能够帮助更多玩家更新认知、打开思路。

 

无论内容还是品牌,其最终目的都是面向用户,让用户买单。而用户买单的前提是:频繁看到营销内容后建立起了心智感知;沉浸其中形成了情绪共鸣,产生了购买兴趣;以及看到的正好是能够满足自身刚需的商品。

 

基于这一思路,今年品牌斯维诗就在爱奇艺《警察荣誉》《关于唐医生的一切》等热门大剧里,通过明星口播转场和明星品牌代言营销,反复输出了产品功能价值点以及“电商搜斯维诗,购同款”这一信息,既渗透消费者心智,又完成了引导转化。数据显示,五月到八月品牌投放期间,品牌的相关搜索量上涨17%,其产品销售额也成倍上涨。

短期转化与长线建设“两手抓”,爱奇艺内容营销再升维

斯维诗X明星口播转场

不只是口播转场、贴片中插广告等“小单快反”玩法,“品牌即内容,内容即广告”也是一种能够发挥出长视频优势的原生植入方式,将爆款内容价值放大后,为品牌激励转化所用。

伊利巧乐兹与《萌探探探案》已连续两年冠名合作,品牌产品作为道具、案件线索,始终穿插其中,沉浸式的场景与互动,在潜移默化间强化用户的认同感。伊利QQ星在《一年一度喜剧大赛2》中,也出现在了参赛者具体的作品中,强化了品牌和产品的功能性认知,增加用户对产品的了解。

 

这种以内容化的角色融入其中的方式,在极大程度上帮助品牌弱化了生硬的“广告感”,品牌可以直接做内容参与者,展现其品牌形象,以更巧妙的形式与用户产生了连接,以更柔性的方式输出了品牌营销核心信息以及品牌理念。

 

口播转场、贴片中插以及广告原生植入,都是更为聚焦于内容的营销玩法。具体做的如何,其重点是要找到最适合的表达和呈现方式。但品牌与平台的思路不会只局限于此。用户注意力的愈发分散,品牌对长效增长的追求,以及全域营销逐渐成为主流,这都在助推平台应时而变,拓展更多的营销场景。

 

如何以内容为原点,撬动更多的营销玩法和更大的营销场域?核心就在于“IP”。

 

“流量碎片化,但IP是中心化的,好的IP是社会共识的最大公约数。”爱奇艺广告策略营销总经理姚培娜在金投赏的演讲中表示。此前品牌做内容营销只能集中在作品热播期间进行,营销周期有限,营销的场景也是限于作品内部。而若是将作品视为IP运营,则会有更长的生命周期、更全域的组合和更多的商业可能。

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爱奇艺广告策略营销总经理 姚培娜

为此,爱奇艺也推出了一个IP全景营销生态模型,将内容营销、商业定制、衍生授权、艺人商务、线下实景等多种合作形式进行聚合,帮助IP的内容价值与商业价值最大化释放。

《苍兰诀》便是生态模型下获得全景式开发的典型案例。首先从内容形态上,《苍兰诀》被开发成了有声书、动画、剧集、周边衍生品等,IP的生命周期被大大拉长。同时动画与剧集几乎同步上线,在播期间也实现了相互引流。其次从商业模式上,《苍兰诀》剧集除了吸引品牌主站内投放之外,还在剧外与餐饮、穿戴、玩偶、出行语音包、线下主题门店等头部品牌达成合作,而且《苍兰诀》的3D数字资产也在近期上线天猫旗舰店,进一步延伸着IP的价值力。

 

《一起露营吧》与伊利甄稀的合作,也是在生态模型的聚合下将IP的营销场景进一步打开,与消费更紧密的连接在了一起。因为“露营”是今年大火的新兴生活与社交方式,伊利便紧紧围绕这一主题全方位切入:从线上,通过综艺冠名、产品植入、综艺嘉宾站台品牌直播间的形式深入联动;在线下,则是联合五个城市开展露营节,把热点话题、热门IP和品牌一同带到了线下新场景中,由此将露营价值最大化、立体化释放,品牌也因此完成了一个全链路、全周期的营销路径。

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《一起露营吧》营销路径

优质的内容和持续生产好内容的能力是长视频平台的独有优势;其优势所能够带来的营销价值,又需要平台通过延伸产业链、拓展新场景、开发新玩法来进一步落地和发掘。 

爱奇艺通过一系列行动布局以及持续探索,在打开商业空间、为品牌主带来增长的同时,也进一步明确了系统化的思路和策略,而这些也将会持续利用、复用和迭代:做丰富、优质的IP储备,并以全周期、全链路、多场景的思维去实现IP长线开发,最终达成平台、品牌的共同增长。

 

巴菲特曾用“长坡厚雪”理论形容投资的长期主义,这其实也适用于内容营销领域——内容营销有广阔的商业化空间,是长坡,品牌主、视频平台一同深耕布局,收获增长复利,是厚雪。如此雪球越滚越大,生意的长效增长有了更清晰完整的路径和答案。

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