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广告的作用及投放策略
2021-12-09 17:16:59

广告营销是营销组合中重要的组成部分,而对于广告营销的作用以及看法,一些企业和个人会存在一些误解。

 

今天投了广告,希望明天就可以看到明显效果;

 

因为预算少,所以采用广撒网式的广告投放策略

 

因为预算少,投广告不会出效果,不如不投;

 

投广告就是狂砸钱;

 

投广告不注重创意,盲目投放;

 

投广告真的有用吗?我从来不会因为看了广告就去买;

 

……

 

基于以上众多对广告营销的错误看法,本文在三个大的方向对广告营销进行解读。

 

一、广告渠道及类别

 

二、广告效应

 

三、广告投放策略

 

在当今社会中,我们已经被广告包围,可以说广告的影响已经到了无孔不入的地步。从身上的穿戴,到周边的广告牌,甚至在厕所的门板上也会印有广告。可以说,这是被广告洗脑的时代。

 

一、广告渠道及类别 

广告投放渠道,大体可以分为4个大类:室内广告、室外广告、电视广告和网络广告。

 

 

这是常见的广告投放渠道及展现形式,也是最先触达消费者的广告,一般被称为“硬广告”。

 

有“硬广告”,那么相对的也会有“软广告”,但是在此之前,需要明确一个问题:

 

广告的表现形式有哪些?

 

根据以上的分类,可以看出,广告的表现形式是文字、视频、图片(代言人、漫画、广告设计)

这些是广告的主要表现形式,但却不是主要的表现方法。

 

可以根据广告对目标群体触达的先后顺序,将广告的表现方法分为,前、中、后。

 

 

一如上图,广告的表现方法有这么多,有的一些你可能并没有意识到这也属于广告,但是可以肯定的说,这些都是广告的内容,当然不仅仅限于这些。

 

日常中的“硬广告”,比如电视广告、视频、明星代言、魔性广告语等等,不必多说,一眼明了,看到就知道是广告。

 

那为什么“评论”“口碑”“LOGO”“包装”“使用体验”“服务”等等的也是广告呢?

 

这就要谈到广告的目的。

 

广告的目的并不一定是立刻成交,而是在你有需求的时候,影响你的购买决策,在你购买的时候,影响你对品牌和产品的选择,在你下单成交的时候,影响你为此支付的订单金额。

 

比如:你想要在网上买一件衣服,首先想到的平台是,淘宝、天猫、京东。

 

什么类型的衣服?什么风格的衣服?什么品牌的衣服?

 

在我们挑选的过程中,影响你的因素有:

 

经常穿的品牌

 

衣服的款型

 

品牌传达出来的定位

 

舒适感

 

穿出去别人可能对你的评价

 

价格

 

材质

 

浏览过程中产品图片、文字、价格、评论等对你的影响

 

……

 

这些因素的来源是什么?就是广告传达给你的,你所做出的选择是在某个基础上的选择,而不是自己创造出来的选择。

 

再比如买奶粉,给孩子选奶粉,注重的是安全、健康。

 

那么影响你的因素是什么?

 

品牌

 

品牌宣传语

 

成分

 

市场效果

 

评论

 

……

 

在买奶粉的时候,会不会选择买小品牌,不知名的品牌奶粉?那么你选择奶粉的基础是什么?就是品牌广告对你购买决策的影响,口碑、好评、品牌形象左右选择。

 

其他行业,吃、喝、用、行、住,我们想想自己为什么要买这个产品的原因。

 

这些已经潜移默化的植入到我们的潜意识之中了,如果不深入去想,甚至不会发觉。

 

所以在产品没有开发出来的时候,已经开始对产品的广告进行布局了。

 

什么类型的产品,什么功能,面对怎样的客户群,怎么定位产品的优势,怎么提炼产品的卖点,怎么设计产品的包装,选择怎样的材质,包装上的文字怎么对产品描述,设计在包装的什么位置,等等的这一切设计和策划,都是广告的输出。

 

对产品的分享,跟朋友推荐,看评价 ,看交易量,这些也都是广告所达到的目的之一。

 

由此得知,广告的影响是持续的,分阶段,分场景的。

 

硬广/软广首次接触,评论/口碑等购买过程的引导,使用体验/售后服务的亲密接触,使用效果/分享的持续性影响。

 

因此形成了一个广告的闭环。

 

所以,不要说没有被广告影响。

 

当你有购买需求的时候,在你心中被第一提及的产品和品牌,就是广告对你产生的影响。

 

二、广告效应

广告对消费者,对市场,对企业本身,甚至对社会产生了影响,发生了作用,那么,广告效应就产生了。

 

对消费者来说,影响了你对产品和品牌的认知,引导了你的购买决策,达成了购买动作,体验了产品效果,获得了产品服务。

 

对市场来说,获得了市场认可,得到了市场份额,赢得了客户口碑。

 

对产品和品牌来说,树立了品牌形象,让消费者产生信任及感情依赖,获取了一定份额的市场空间,获得了企业利润。

 

这些种种,都是广告所带来的效应和影响。

 

根据广告效应影响的时间和效果,可以把广告效应分为:

 

即时效应

 

延迟效应

 

累积效应

 

扩散效应

 

负效应

 

前四类属于正面的广告效应,最后一类是负面的广告效应,也是在做广告的时候,极力避免的。

 

这需要在广告创意之初,就要对广告投放的区域、人群、习惯、政策、社会影响、代言人等等,都要考虑进去,避免产生与初衷背离的广告效应。

 

三、广告投放策略


首先影响广告投放策略的是什么?

 

广告预算,是首先影响广告投放策略的重要因素。

 

广告的预算会决定广告投放的渠道,左右广告创意方案制定,影响广告对目标群体的触达,制约广告效应的效果。

 

做广告是要花钱的,花多花少,怎么花,产生怎么样的效果,也是需要有考量,需研究的。

 

更何况广告还会有50%是浪费的,那就更需要研究,怎么减少浪费,怎么让广告效应最大化。

 

不管广告预算的多少,首先要考虑投放渠道的选择。这需要根据品牌目的、产品特点、目标群体等等,综合考虑,通过调研和规划来决定选择什么渠道。

 

其次考虑选用什么方式,找什么样的代言人,做怎样的创意,如何传达,等一系列策划。

 

预算多的企业,选择性多,创意有优势,在广告上也要做深入的研究,真切的洞察,减少广告投放过程中的浪费。

 

抓好优秀的广告创意,最大化,最深层的发挥广告应有的效果。

 

创始人CEO亲自抓才最好,产品是企业的核心,品牌是关键。乔布斯在苹果公司只抓两件事,产品和广告,基本每个广告都需要他过问,所以才看到苹果优秀的广告创意。

 

根据预算的多少,可以把广告投放策略分为:

 

封锁投放策略:选择一段特殊的日期,短时间段内密集投放,把所有的渠道、媒体都给占据,强势攻占所有的广告出口,在任何时间,任何地方都可以看到广告,垄断此时间段的媒体和渠道,让同行业没有机会插入。这类策略需要强力的预算支持,最典型的就是碧桂园凤凰城“一天狂销七个亿”。

 

集中投放策略:将广告在特定的时间内,集中投放出来。

 

连续投放策略:更精细化的一种方式,把广告分成50次、100次、200次,间隔一定的时间,多次连续的投放。

 

间歇投放策略:顾名思义,就是投一阵,停一阵,投一阵,停一阵,间歇投放。叶茂中先生叫这种打法为“抽筋式打法”,集中火力,一年打两三次,一定要集中在一个月里,让目标群体多次看到。这种方式比较适合广告预算少的企业,集中投放广告让客户记住,如果分散在12个月中,再分散到各个渠道,用户看了也不会记住,因为现在的广告内容太多。

 

广告创意也很关键,这是直接影响目标群体对广告的记忆和认知的,所以广告创意一定要做好,而不是为了省钱就简化,好的创意可以省钱,不好的创意才会更浪费钱。

 

千万不要想着压缩创意想节约钱,把省下来的钱放到渠道和播放时间上。创意不好,即使花两倍的钱,也不一定让用户记住你。

 

正确的认识广告投放和广告营销这件事,而不是简单的认为,这是一种可有可无的事情,有预算就投,没预算就不投。


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