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网易严选 X 罗永浩反套路广告,够实在!
2021-11-03 16:18:08


众所周知,网易严选是家「不按套路出牌」的公司,每年双11总能凭借独辟蹊径的反套路操作营销出圈,比如去年「退出双十一」的反向营销,成为媒体舆论的焦点。


这不,今年双11网易严选的反套路广告也如约而至了。这次更找来了罗永浩拍了支「吐槽式广告」,向套路广告“开炮”。


罗永浩自带话题,无论是前锤子手机CEO、还是“网络脱口秀鼻祖”的身份,都让他具备了先天话题度。

视频里老罗各种“不配合”导演的套路,可谓笑料百出,让人忍不住哈哈大笑。

在这支5分钟的视频里,我们可以看见一般广告中的几种常见套路——叙事宏大+情节故弄玄虚+表现浮夸,然后产品露脸,来表达产品很牛逼。

为了将产品拍出高大上的感觉,一个炒锅必须拍出宏大的史诗感,得从元宇宙讲起,点火、颠勺、鸡蛋飞起,都给慢镜头特写。


为了展现棉被的柔软舒适,必须加上一段狗血情节。

一个雷雨交加的夜晚,失恋女孩被淋成落汤鸡,正当她感到空虚、寂寞、冷的时候,看到了眼前的床,当她躺下的那一刻,感受到了从未体会过的温暖、柔软和安全感。


最好再加上一段走心旁白:“有一种寒冷,叫孤独,有一种温暖......”不好意思编不下去了。


为了展现乳胶的舒适承托,还狠狠消费了罗永浩一把,将“罗永浩欠债6亿”的故事设计在广告中。

之前老罗在吐槽大会上凭借“真还传”登上热搜,还自曝6亿债务已还清4亿,因此选择了“卖艺”还债。

因此在乳胶枕头广告中就加入了这个情节:

“哪怕身背6亿巨债,仍然能沾枕头就着”


还有更励志的文案:

“如果你能承受一次次从高处跌落,那网易严选旅行箱为什么不能”

“如果理想主义能陪伴你在创业路上一次次出发,那网易严选旅行箱为什么不能”。


如此浮夸的广告,导演也是拼了。

这些套路广告无疑折射出一个行业乱象——品牌往往为了获取流量整一些空虚的概念,却脱离了产品本身。

在推翻导演的套路广告后,老罗总结出了挑选好物的「三个一」黄金标准。

即:一个突出的设计,让用户印象深刻;一套务实的功能,让用户相见恨晚;一个良心的定价,让用户没有负担


这「三个一」也是网易严选筛选挑选上架好物的“黄金标准”。从设计、功能、定价这三个方面入手,完美解决消费者的购买难题。

网易严选还充分挖掘了罗永浩身上真实、接地气、有梗的个人特质,然后在广告中进行放大,拍了这条“毫无套路”的「吐槽式」广告。

当导演提出要拍颠勺特写时,罗永浩表示自己不会颠勺。

当导演提出可以拍罗永浩提着行李箱上飞机时,罗老师一句“我限高,登不了机”,直接让创意搁浅。


当导演提出要给猫主子拍广告时,老罗全身每个细胞都在抗拒。


「不会颠勺」、「限高」、「怕猫」......视频直观展现了罗永浩不为人知的一面。

从锅、床垫、行李箱、吹风机、乳胶枕,到椅子、猫粮......通过“反常规”的剧情设计,反而让人记住了广告。

乍一看是反套路,实际上,反而落入了网易严选与罗永浩的另一种广告“套路”。这种形式的广告既说出了用户的心声,又在轻松愉悦的氛围中向观众进行产品广告输出,不失为一种新颖的广告形式。

如此清新脱俗的脑洞广告,难怪有网友评价:

“罗永浩是被锤子耽误的广告大神,条条广告有创意。”

“老罗凭一己之力,提升了中国广告的水平”

“除了创业,老罗就没让我失望过”

山上的笋都被你们夺完了。

这支广告之所以能把人逗乐,贵在真实、创意新颖,不落窠臼。

在这个注意力稀缺时代,品牌广告越来越内卷,无论是土味沙雕广告、走心广告,还是高逼格大片广告,都被品牌玩出了新花样。毫无疑问,广告要想博出圈,就得玩点不一样的。

而网易严选就深谙用户心理,通过一次一次的反套路广告,在广告红海中脱颖而出。

广告里吐槽还不算,老罗还在微博上继续吐槽:

“拍个广告还要上太空、做特效、练颠勺……还要拍床戏?!我不排斥广告,但反感浮夸的套路,只要产品做得好,直接告诉用户啥是好东西不就完了吗?”。

而网易严选官博的回应也很有意思:

“我们老板当场拍板了,说把明年广告费砍掉 80%,直接补贴给用户。”


言下之意,我们不做套路广告,赢得用户口碑才是最好的广告。进一步侧面强化了网易严选的传播主张。

观察近年来网易严选的广告,发现它一直延续这个传播策略:即拒绝套路广告,让产品和用户“说话”。

比如去年9月,网易严选以自然风光为素材,做了一波纯天然广告,直观展示了产品取材来源,让用户一看就能感知到什么是好产品。


今年 8 月份,当流量明星代言频繁翻车后,网易严选做了一波“活广告”,打出「我们不用流量明星拍广告,用户就是我们的活广告」


再到此次双11,网易严选再次反对浮夸的广告套路,向用户传达「好产品本身就是最好的广告」这样的观点。

今年是网易严选成立五周年,网易严选已经从过去的 ODM 阶段进入品牌化发展阶段,并明确了自己的定位——网易严选不是电商平台,而是定位新中产的生活方式品牌,发力新消费品牌赛道。

这也意味着,“三个一”标准,将是网易严选作为新消费品牌对其产品力的基本保证。

就如同其品牌名“网易严选”一样,产品质量好坏是消费者最为看重的,只有当产品质量过关,才能打消消费者的购买疑虑,让消费者买得放心。

正如罗永浩在片中所说,广告的本质是告诉消费者“啥是好东西”。

相信看了这支“实在”的片子,不少品牌都要思考接下来怎么拍广告了。

-END-

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