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给你表演个原地消失,国风营销落地指南
2021-12-20 10:34:32


最近,西安城里,繁华的大唐西市,一座国风馆火了。


雷打不动来跳广场舞的阿姨姐妹团,惊喜地发现自己的老地盘立起了一座古典的展览馆,一大早就兴冲冲地在馆外打起了卡;



充满好奇的幼儿园小朋友们在老师的带领下,乖巧地四处参观;



当然,也包括无数对东方之美趋之若鹜的古风博主,被这座国风馆吸引,精细装扮后前去打卡,在古色古香的馆内与同袍社交的模样,让人产生梦回盛唐的错觉。



不过,它只会存在7天,人们只能在12月11日至17日看见这座国风馆,时间短暂带来的神秘感,也让它登上了热搜:#七天就会消失的国风馆#。如此短促的时光,恍若古代风华偷越时空而来,所以只留下一抹倩影。

让人惋惜,也更令人趋之若鹜。那么,这座国风馆究竟有什么魅力?




这座国风馆,是由皇后品牌与中国国家博物馆国博衍艺携手打造的限时线下体验装置「东方百美园」。


作为蜚声中外的十三朝古都,不论是传承下来的传统古文化圈子,还是近些年兴起的国风国潮文化圈子,都爱把西安看作他们的圣地。古城根儿底下的西安人民表示:看多了也就麻了。


但显然「东方百美园」让西安人民产生了浓厚的兴趣,它的魅力用三个「一」来概括:




远远看到这座国风馆的时候,你的注意力就会不由被它吸引。



因为它看起来像一幅徐徐展开的东方画卷,木色与纸色互相呼应,其间勾勒着朦胧淡远的水墨图画,令人联想起著名的北京奥运会开幕式上的名场面:手持火炬的李宁,当初正是奔跑在这样一幅美轮美奂的长卷上。



而坐落在复原唐代风貌的大唐西市中,令这座「东方百美园」与周边氛围相映成趣。对好奇心驱动的大众来说,外观上足够抓人眼球,便激发了参观兴趣,不至于错失打卡这座宝藏国风馆的机会。




当然,第一眼吸引人们走进去只是第一步,最重要的还是有好的内容能够留住人们的脚步。

皇后品牌选择的是与中国国家博物馆国博衍艺携手,借国博专业精深的馆藏,来增添场馆展示内容的厚度。

联系到品牌自身草本护肤的品类特性,皇后品牌设置了两大区域,分别展示两件国博宝藏:《千秋绝艳图卷》与《百花图》。

在「百美图鉴」展区,通过投影的方式,呈现的是明代文人画《千秋绝艳图卷》,上面囊括从秦代至汉代的七十多位著名女性,呈现了历史上真实的东方美人们的风采。



而在「百草秘境」展区,置景悬挂了巨幅《百花图》卷,以折枝花的形式兼容六十多种四季花草,花鸟映衬,美不胜收。



既然要向大众展现真正的东方百美,班门弄斧反而容易落得下乘。所以,皇后品牌在这里借国博经典文化宝藏背书,不仅加强了场馆的文化氛围感,赋予观众以艺术审美享受,也借此呈现了品牌的用心,折射出品牌传承经典与匠心的调性。


从「百花图鉴」到「百草秘境」再到「百美肌秘」,「东方百美园」的观赏线路逻辑清晰,从美人到百花,托出品牌「东方百草涵养东方美人」的内涵,再自然而然地导入品牌的场合,并通过展出、试用,让游人亲身体验到产品的魅力,从而在潜移默化中对品牌产生认知与喜爱。只能说,好感链路算是被皇后品牌玩明白了。




如果要用一句话来形容互联网传播,那就是:品牌离不开ugc,就像鱼离不开水。所以,有经典文艺作品的加持不够,还要为观众提供充足的打卡留念空间,便于后续的自来水。

「东方百美园」便分别在「百草秘境」的百花图和「百美肌秘」的「赋美东方」诗画墙都设置了打卡点。在这些地方美美拍照,宛如置身古画,要来一场奇幻的2021版画壁。这种独特的体验激发观众的分享欲,促成由线下带到线上的流量产生。


不止如此,所有到场的观众都能够获得国博衍艺联名礼盒、书签、日历、手帕、孝端皇后凤冠钥匙扣等联名礼盒、文化周边,让观众得到实际的收获感同时,也促使他们去分享周边、传播活动。


毕竟这样一个好看好出片、产品还好用的展子,谁会不想疯狂卖安利呢?


总的来看,这是一场文化价值与品牌传播价值并存的线下体验,值得我们思考与回味。




这次的线下快闪,诠释了什么叫东方美学与现代技术的结合。

这个结合,一方面源自场馆的设计,整体古色古香的布置,已经让人有穿越感,而两件绝美的国博宝藏,通过投影、置景垂挂的现代化手段,使得游人更有沉浸式欣赏的体验感。

另一方面,则源自活动背后的品牌,「皇后」作为古老的中华草本文化的传承品牌,本身就是将东方养肤美学与现代先进技术相融合,以古时智慧,润养当代肌肤。

与此同时,「皇后」做出的这场成功的线下活动,也给予其他老国货品牌在国风营销上的启示:

国潮正当时,老国货本身就有得天独厚的历史、文化优势。因此,更应当充分挖掘自身品牌的魅力,将社会洞察与核心体验相融合,才能前浪赶后浪,翻红成为年轻人的心头好。

譬如此次的「皇后」,便是依据品牌华贵古典的调性、以女性为主流的品牌受众,把握住了当下盛行的国风潮流,选址古风文化积淀深厚的西安,戳中汉服圈层的兴趣点,吸引大量汉服娘前来打卡,形成和谐有趣的社交氛围,感染带动更多人。

同时也借国博的人文影响力,配合古都西安的文化氛围感,加深、巩固品牌的东方美学底蕴。

这样盘下来,阿广愿称之为一波国风营销落地指南式的操作,给许多想要用实景实地征服大众品味的品牌以借鉴。

虽然国风馆七天就消失了,但是它在大众心里留下了震撼与喜爱,品牌也得到了真实的沉淀。

-END-

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