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黑人牙膏改名“好来”?网友:我山寨我自己
2021-12-20 10:53:53




穿着黑色西服,戴着黑色绅士帽,灿烂笑容下露出一口大白牙,无论是这极具辨识度的品牌LOGO,还是与之相媲美的品牌名,从传播学角度看,“黑人牙膏”这一套品牌识别系统,可谓相当完美。

但是,最近黑人牙膏竟然宣布要进行“品牌焕新计划”。

尽管品牌焕新是近些年品牌常见的营销动作,但黑人牙膏的焕新是直接把品牌名换了,而且是一个非常陌生的名字,叫“好来牙膏”

这简直是“离离原上谱”,离了大谱了。

品牌官方给出的解释是,为了更好地满足全球消费者对口腔护理产品日益细致多样化的需求,开启一个迎合时代趋势的品牌发展新纪元,公司将启用创始中文名字“好来”代替“黑人”,以更好地诠释“美好因笑容而来”的品牌理念。

而且看得出,黑人牙膏这次是有备而来,新的品牌LOGO也在同一时间发布。原来的绅士头像得以保留,“好来”两个字显得卡通可爱,更具亲和力。LOGO里还有bling bling的星星在闪耀。

新的产品包装长这样,预计在2022年3月投入市场。

官方还特地拍了一支广告片,温情地演绎了“美好因笑容而来”的理念。

一切都显得水到渠成,但有记忆的互联网告诉我们,黑人牙膏改名字其实并没有这么简单。

早在去年六月,高露洁就曾宣布会重新评估“黑人牙膏”的名字。而其背景,则是非裔美国人乔治·弗洛伊德之死引发的种族歧视问题。

当时,众多品牌遭到波及。

强生旗下的产品“露得清”(Neutrogena)和“可伶可俐”(Clean&Clear),因宣传“白皮肤更胜原本的肤色”遭到舆论批判。强生为此下架了现售的美白产品,并声称以后也不会再生产美白系列产品。

还有美国食品巨头旗下品牌“本大叔”,玛氏公司当时亦表示会进行调整品牌使用的白发黑人男性形象。

同时,拥有130年历史的品牌“杰米玛阿姨”, 因其黑人女子形象存在种族歧视,百事公司宣布停用。

由此可见,当一个品牌视觉系统与黑人形象有关,在遇到相关舆情的时候,常会成为被殃及的池鱼,甚至会有致命打击。

所以,黑人牙膏决定放弃这一有代表性的名字,一句“为了迎合时代趋势”,背后其实有说不出的苦衷啊!

而且,这已经不是黑人牙膏第一次因为种族问题而改名了。

据说,1933年,当严柏林、严中立两兄弟决定把牙膏取名为“黑人”,其实是取意“非洲黑人面黑齿白”,想法很简单,就是通过对比,来突出牙膏的优势。

而且,黑人牙膏中取材自非洲的一种植物成分,具有美白牙齿的功效,也算是品牌取名的一个渊源。

但1985年,由于高露洁在东南亚市场不敌黑人牙膏,主动以5000万美元价格收购好来化工50%的股份,黑人牙膏也就成了高露洁旗下品牌。当时“黑人牙膏”的英文名 “DARKIE”(黑人),在被投诉涉嫌种族歧视后,1989年改名为“DARLIE”。

当时修改的还有黑人牙膏的LOGO。

原LOGO中的形象其实是模仿当时美国备受欢迎的喜剧演员艾尔·乔逊,一位涂黑脸扮黑人的白人演员。但是,涂黑脸在西方是带有种族主义色彩的行为,所以黑人牙膏的LOGO改成了我们现在看到的绅士形象。

当时为了不影响品牌的中国市场,“黑人牙膏”的中文名字得以保留。但随着经济全球化的进程加快,中国品牌的国际影响力越来越大,“黑人牙膏”这一名字成为历史,在某种程度上也是必然了。

有统计数据,中国目前牙膏市场销售额为300亿左右,其中黑人牙膏的市场份额占比达17%,排名第二,仅次于云南白药的20%。

此次改名“好来”,或许会让黑人牙膏的销售额产生不小的动荡。正如许多网友担心的那样,当在超市货架上看到与黑人牙膏相像的“好来牙膏”,会不自觉地认为这是“山寨货”。


而如何为自己正名,告诉消费者“好来牙膏”就是大家熟悉的“黑人牙膏”,则是改名后的黑人牙膏面临的重大课题。或许,“好来牙膏”可以通过这次改名,借助一系列的营销传播,进一步提升市场的知名度和占有额,真正地实现品牌焕新,亦未可知!

好来牙膏,或许真的“好运来了”。

-END-

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