APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
天猫对“微信引流”下狠手后,我们总结出 3 条私域建议!
2024-07-01 13:45:05

作者 | April

编辑 | 陈维贤

最近,电商行业可以说又迎来了一场“大地震”。

为了避免商家发布、推送含有易导致交易风险的第三方商品或信息,或者商家通过其他方式诱导消费者跳转至第三方网站、客户端,天猫再次修订了“诱导第三方规则及实施细则”。

其中,最引人关注的一条是:明确禁止商家通过包裹卡等方式将流量导到站外。

消息一出,不少商家的反映可以说相当剧烈:他们表示“这是变相让商家跑路”、“这个规则对很多品类不友好”……

天猫对“微信引流”下狠手后,我们总结出 3 条私域建议!

事实上,这并非天猫第一次强调“禁止商家导流到站外”,为什么这次商家反映如此剧烈?禁止商家使用包裹卡意味着什么?接下来,电商生意又会走向何方?

今天我们就来展开聊聊。

01、天猫新规:禁止商家引流私域

所谓「包裹卡」其实是过去电商行业一种常见的私域引流方式:

商家在包裹中放入“钩子卡片”,以晒单返现、加群(微信群)领红包以及领优惠券下单等方式,绕开平台和消费者私下建联,进而引导用户行为。

既然是绕开平台,这种行为的安全性当然也就存疑。因此,对于消费者来说,禁止包裹卡在一定程度上可以说是好事。

此前就有不少消费者表示,有些商家发卡片纯粹是为了“骗”好评,骗流量。自己晒图、加群以后,也没有拿到返现,反而会受到商家持续性的骚扰,并且这种刻意为之的“不真实好评”还会影响自己对商品真实的判断。

但是,对于大部分商家来说,“禁止包裹卡”可以说是一场不小的挑战。

因为,新规定一旦生效,意味着商家无法再将平台上的公域流量以极低的成本转化为自己的“私域流量”:

对于「走量型商家」来说,在公域渠道卷低价利润并不高,一旦失去私域这个可以低成本触达用户进行复购的盘子,就意味着被切断了搞利润的后路,不得不在平台进行激烈的获客竞争,商家利润空间也进一步被压缩;

对于「服务型商家」来说,比如定制家具、工业材料,他们往往需要与客户进行详细的沟通和交流,以确保服务质量和客户满意度,否则也将面临较高的沟通成本和用户流失率。

天猫对“微信引流”下狠手后,我们总结出 3 条私域建议!

复购降低、触达成本增加、商品 ROI 也随之降低……我们就不难理解,为什么商家的反应如此激烈,更有甚者正在考虑是否从平台迁移。

尽管商家叫苦连天,但是平台的决心显然不容小觑,这点在惩罚力度上就能够看出来:新规规定,对于违反规定的商家,天猫将采取一系列严厉的处罚措施。

其中,最突出的一条就是在从前违约扣分的基础上,为了增加惩罚力度,天猫新增了罚违约金的措施——商家违规情节一般的,需要向天猫支付违约金 2000 元;违规情节严重的,被扣 12 分,向天猫支付违约金 20000 元;商家情节特别严重的或者只要达到三次违规额度,就会被给予清退店铺的处理。

天猫对“微信引流”下狠手后,我们总结出 3 条私域建议!

为了对商家的第三方诱导行为进行严格管理,平台也是放大招了。

02、面对新规,上有政策下有对策

那么商家导流到私域这条路真的被堵死了吗?其实也未必。

开头我们提到,这不是天猫第一次禁止“将用户诱导到第三方”。俗话说上有政策下有对策,在从公域争取流量到私域的过程中,不同类型的商家、品牌分别有不同的应对之法。

首先,运营社发现,以 Burberry 为代表的很多一线奢牌有自己的「合规渠道」。比如 Burberry 在平台的允许下,以「限量帆布袋」为钩子,通过天猫店铺首页的海报,直接引导用户添加 Burberry 专属顾问的企业微信。

值得注意的是,在运营社咨询以后对方表示自己隶属于 Burberry 天猫旗舰店,既不属于品牌线下门店,也不参与线下优惠活动。这样看来其账号大概率来自天猫联合 Burberry 中国经销商经营的官方企业微信,和平台属于深度绑定的关系。

天猫对“微信引流”下狠手后,我们总结出 3 条私域建议!

其次,部分特殊品牌找到了「包裹卡」的替代形式,运营社在和某头部头部家电品牌沟通过程中了解到,沉淀私域用户最多的渠道,并非包裹卡,而是说明书以及机身二维码。

这部分品牌往往在说明书中夹带二维码,以“获取更多产品使用知识”、“验真伪”为钩子,引导用户进入私域社群或者扫码机身二维码,绑定品牌小程序。

天猫对“微信引流”下狠手后,我们总结出 3 条私域建议!

同样做法的还有服饰类品牌,通过在吊牌上印上二维码,以各种小礼品或者优惠券吸引用户关注公众号,添加 1v1 售后客服。 

换而言之,将私域二维码融入成为商品的一部分,可以避免其成为营销感太强的包裹卡,进而躲过监测。

最后,部分商家表示自己仍然会继续放置包裹卡,但是会优化好内容,避免用户因为反感主动举报。

因为对于这部分以低价、跑量为主的小商家来说,他们的常用打法就是在公域通过花钱投广告获得用户的第一次下单后,通过包裹卡将其引流到私域,有时其包裹卡的私域转化率能做到 10% 以上,因此他们表示会继续尝试使用包裹卡,“可以接受被扣 2000 违约金,只要被发现一次,就不再继续使用”。

但是这种方式很难规避平台主动抽样检测,以及竞品故意下单检测,再加上平台此次规定中的处罚力度,运营社认为风险不小,商家最好谨慎为之。 

03、新规背后,是平台的私域新趋势 

这次新规看似是打击「将商家诱导到第三方」的违规行为,但是对于平台来说,更像是一场私域流量保卫战。

公开数据显示,中国网购用户占整体网民数量八成以上,这个比例已然接近天花板。

对于平台来说,“从公域获取仅剩不多的增量”显然不如“从私域争取更多存量复购”来的划算。 

而平台打造自己的私域流量池的「第一步」,就是要禁止商家将站内流量引向站外(尤其是引向以微信、企业微信为代表的成熟私域平台),保护站内流量的稳定。

天猫也并不是第一家这样做的平台,在此之前抖音就曾经出过类似的规定,对将用户诱导到第三方的商家进行扣分处理,并视具体情况采取包括但不限于公示警告、商品下架/封禁、搜索降权等处理措施。 

拼多多为了禁止商家将用户诱导到第三方,更是不惜出“重招”:只要商家实施违规诱导行为,就会面临提高店铺保证金(增幅为5万)等处罚措施,甚至只要违规行为两次及以上,商家就可能面临被扣除全部保证金以及退店的严重后果。 

因此,运营社认为此次天猫禁止商家导流到第三方,可以看做对同行动作的「积极跟进」,但另一方面也可以说是为平台「站内私域建设」做铺垫。

运营社观察发现,为了抢“留量”,从去年到今年,各大平台一直在围绕平台私域会员运营做文章: 

比如淘宝为了提高复购率,致力于打造以货架电商为基础,以商家的店铺为核心场景的「私域会员运营」。

其措施包括但不限于,在运营上给予品牌高自由度,允许品牌向会员开放店铺最低价格,支持品牌打造多元店铺空间和千人千面的个性化店铺框架。在产品上,实行店号一体化(打通逛逛、店铺和直播),将订阅改为关注,这样一来商家就可以在消费者的淘宝关注页面显示自己的店铺动态。也就是说商家只需做一次商业化投放,就能够沉淀大量私域会员。 

运营社了解到,目前不少品牌已经基于以上平台动作,用平台私域运营达成复购目的,用复购应对增长问题,比如今年天猫 618 期间,361度会员 GMV 达到 7908 万,销售占比达到 59%,同比增长 1169%……

再比如抖音电商为了帮助商家挖掘存量,从 2023 年就推出了针对会员运营的平台级营销 IP——「抖音超级会员日」,结合全域资源进行会员拉新,通过匹配分层的会员权益触达新老会员,以高效的方式帮助品牌召回高价值老客……

为了强势推动站内私域会员运营,今年在 618 大促来临前,抖音电商甚至还规定:开通会员体系半年以上,但近 90 天内未配置任一会员权益的商家将被平台清退(关闭会员功能)。 

综上所述,禁止商家违规导流到第三方平台,完全和平台自身私域策略升级的大趋势相匹配。平台要发力私域,就需要大量做站内私域的商家,但在低成本引流到微信的诱惑下,极少数商家会员选择静下心来,以长期视角运营站内私域。

至于电商平台的站内私域是否能真的能成为大多数品牌的“新增长点”,又能否为自己赢得这场“留量”之战,还是要看平台后续的政策、机制和工具。 

04 、结语  

最后,运营社想结合这次的新规定谈谈自己的看法: 

从上述分析来看,电商平台发力站内私域,打击诱导第三方是必然,结合越来越严格的惩罚措施,商家能做的就是「合规引流」。

至于如何“合规”?运营社在和各方深入交流以后,结合不同类型的商家,总结出三条建议:

第一,有实力的头部品牌可以紧紧跟着平台走,打好顺风局,在用好平台规则的情况下“卷”出一条路,比如淘宝的361度,抖音的奥伦纳素,都是会员运营的成功案例。 

第二,细分赛道的新兴品牌可以尝试走「口碑路线」,做好爆品做好品牌力,提高自己的性价比、质价比,让消费者自发成为品牌的忠实复购用户。

第三,品牌还可以尝试将自己产品和服务结合,通过服务链接消费者,扩大流量池,比如以欧舒丹为代表的日化品牌,线上卖货线下开店做护理;再比如家电行业的线上销售搭配线下售后服务……

当然,无论怎么说,从短期看「禁止包裹卡」对商家来说确实是不小的打击,但是市场风云变幻,商家能做的唯有在各种尝试中找到增长的机会。

运营研究社
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营研究社
运营研究社
发表文章465
不让运营人孤寂地成长
确认要消耗 羽毛购买
天猫对“微信引流”下狠手后,我们总结出 3 条私域建议!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接