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都是“基础款”的优衣库凭什么打动消费者?
2023-06-05 14:14:49

提起快时尚品牌,我们会想到ZARA、H&M、GAP、Forever 21、UNIQLO......

所谓的快时尚品牌正是以快速反应、多样化的款式选择、价格亲民、大规模生产和销售、快速变化和季节性为特点,通过满足消费者对时尚的需求和追求,以高效的供应链管理和市场营销策略在竞争激烈的时尚市场中取得成功。

 

而近几年,我们看到这些外资快时尚品牌有的已经告别国内一线城市潮流地标;有的大规模闭店;有的将旗下部分品牌的中国本土实体门店全部关闭,仅保留官网和天猫旗舰店;有的甚至默默退出了中国市场。从巅峰到衰退,暮气沉沉的快时尚巨头们面临巨大挑战。

一方面,消费者的购物渠道发生了巨大的变化。线上购物在消费市场中的贡献占比越来越高,这在服饰行业中的表现尤为明显。在疫情催化下,消费者也开始规模性地向线上转移、迁移,线下的流量逐步迁徙到线上,线下零售虽然仍为主战场,但是需要寻找新的消费模式,吸引消费者“走出去”,才能避免线下零售被一步一步蚕食。

 

图片来自《零售行业客户体验前沿报告》

 

另一方面消费者变得越来越年轻化和个性化,他们期待更加个性化的需求。并且,伴随着服装行业野蛮发展的阶段已经过去,更了解并更适应中国消费商业文化的快时尚服装品牌,才能更长久更好的发展。

在这些快时尚品牌中,优衣库似乎是走的最稳扎稳打的。

那么一个只做”基础款“的快时尚品牌优衣库到底为什么能在外资快时尚品牌的不断退场时,依然能够站稳中国市场。

(图片来自Pixabay)

在迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧的一段采访中我们似乎能看出一些端倪:

每个人生活里都有基础款,每个年代的人也有他们的基础款,基础款是需要根据时代、科技和生活方式不断进化的。而优衣库产品升级的逻辑其实很简单,就是消费者对服装的真实需求。

举个例子,今年优衣库春夏的服装变得更加活力多彩,很多明亮色系,近期新出的防晒衣就有数十种颜色可以供消费者选择。

(图片来自优衣库官网)

然而,这样“先锋”的颜色以前在优衣库是不可能出的,因为优衣库作为一个日本品牌,而日本人比较追求极致和简约。

但是正如近期抖音上火热的“多巴胺”穿搭的风靡,我们可以发现年轻人钟爱基础款的同时也在追求多彩配色和秀身材。优衣库也并未墨守成规,而把最新的流行元素和基础款结合了起来。

(抖音热榜截图)

 

优衣库新推出的「高腰短款」辣妹 T 和「宽松廓形」少年感 T,无论从版型设计还是配色上,都更有青春感和活力感,过去成熟的基础款也在越来越年轻化。

这其中离不开优衣库对消费者的精准洞察以及对消费者需求的精准把脉。

早在2017年,优衣库就在数字化转型方面采取了先进的探索,提出“有明计划”,从设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化,向“数字消费零售公司”转型。

次年「掌上优衣库」上线,「自助收银」「同城下单 异地取货」等新零售服务上线,去年优衣库还开设了全球首家门店直播间,他们想要打造一个数字生态圈为体验管理的升级打下了扎实的基础。

纵观这几年的成功实践,以下几个方面可见一斑:

线上线下数据打通,旅程管理有的放矢

优衣库推出掌上优衣库旗舰店(通过官网、官方APP、微信小程序、线下扫码四大入口可进入),打通商品信息、库存、销售等,实现线上线下一盘货,为消费者提供更好的全渠道服务体验。

举些例子:

▷ 在某一门店没有找到的款式,店员可以快速搜索其他门店的库存,帮客户第一时间调货

▷ 线上下单线下自提,发现尺码、颜色不合适,可以在就近门店换货

▷ 门店急送服务,让购衣就像外卖点餐一样简单

线上线下的打通,除了灵活调货和无缝购物衔接外,也方便记录消费者在客户旅程的行为,让客户旅程管理成为可能。

另一方面,渠道统一,也便于提供无差异的产品和服务。技术和数据,最终是为了实现“服务于人”。

精准洞察消费者,打造有共鸣、有态度、个性化的购物体验

优衣库非常清楚,自己的客户画像,年龄在18-40岁之间,通过提升门店的体验,把这一购买人群的潜在需求或者兴趣点挖掘出来。

▷ 有共鸣

举个例子,根据客户画像中,主力消费者对二次元、动漫等元素的偏好,引入漫展、线下UT体验等多重互动形式。与消费者建立共鸣,把线下门店布成“体验打卡点”,通过在旗舰店打造一系列能够“赋能你生活、动起来、放肆玩”的这种概念,更好地把服装结合到他们的生活场景中。

旗舰店内设有巨型漫画书,沉浸式体验“潮”空间

▷ 有态度

针对于消费者越来越关注的品牌的附加价值,门店中也专门为“可持续”主题营造了展示空间。品牌有时候更重要的价值,是创造一种理念与生活方式的进化。聚焦Reduce、Reuse、Recycle,将环保作为一种新风尚,带动品牌价值的提升。

正如,近期优衣库在上海开启了中国内地首个 RE.UNIQLO 衣物新生工坊,引入「UPCycle」概念,通过缝补服务和创意改造服务,让人们「旧衣新穿」,坏掉的衣服送过来,补一下就有了新生命。让消费者参与进来,迈出“可持续”的第一步,这种相较于灌输式的环保理念,为消费者带来了更高级的参与感。

▷ 个性化

在线上渠道,大数据算法通过用轨迹分析分析用户喜好,精准推荐适合客户的商品,客户可以一键分享,也能看到好友推荐。

在线下门店,在指定门店支持挑选好需要印制在T恤上的内容后,进行下单。也为满足客户的定制化需求打开了窗口。

直面消费者(DTC),创意互动制造惊喜

基于消费需求洞察的零售服务体验创新是优衣库数字化进阶的必由之路,消费场景的迭代升级也是优衣库数字化发展的重要一步。

优衣库从3年前首次开启品牌直播,可以算是“棚内直播1.0”,实现DTC的第一步,到深入全国重点省市门店的“探店直播2.0”,连麦店员,多方位展示商品魅力、店铺风貌及店员风采。

去年,优衣库全球首家门店直播间在上海揭幕,直播体验随之进入3.0时代。这家实体直播间内启动了“U享数字体验站”、“U享趣味互动站”、“U享魔力美学站”三大互动玩法。

只有被记住的体验才是有效体验,如果说客户体验的重点之一在于制造关键体验时刻(MOT),那实体直播间所提供的消费者沉浸式体验,并结合现场打卡分享获赠花束,直播预约获赠拍立得,素人美妆体验等活动,就为体验打上了记忆点。

写在最后

优衣库23条经营理念的第一条,就是顺应顾客的需求,创造顾客的需求。在创始人的理解里,用户不会把钱花在一成不变的商品和形式化的店铺上,他们所追求的是他们尚未见过的商品和惊喜的服务体验。所以一直致力于以超出顾客想象的形式,将顾客需要的东西提供给顾客。而想象力和创造力的基石,就是对客户需求的持续收集和动态分析,对客户反馈的敏感洞察和快速反应。而这,正是数字化体验管理系统的优势所在。

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倍市得CEM客户体验管理
一个CEM行业的搬砖人
确认要消耗 羽毛购买
都是“基础款”的优衣库凭什么打动消费者?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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