露营、徒步、飞盘、路冲......在这个春暖花开的季节，你准备好走出家门了吗？

户外热

国内外户外运动热潮涌现

欧美国家户外运动历史更为悠久，并且近两年在疫情反复的大环境下，更多的人愿意参与户外露营这种短途、安全、私密兼顾社交的户外休闲活动。以此也带动了露营装备市场需求增长，欧美日韩等国家作为露营市场大国，露营市场的需求新增量保持较好增长。

而在国内，自2009年以来，中共中央办公厅、国务院办公厅等相关部门围绕户外运动产业发布一系列支持政策，为我国户外产业增长奠定良好基础。根据COCA 数据，露营也已成为国内热门休闲生活方式之一。

2020年后，国内户外行业在经历了近十年的调整，迎来了高速增长，尤其是精致露营、冰雪运动、飞盘等新兴玩法的热度持续高涨。

户外运动的外延不断扩展

以露营为例，从高海拔露营、徒步露营再到休闲露营，户外露营已不再只属于专业运动。随着人们生活观念的转变，更多的追求兼具回归自然与轻松舒适的生活方式时，精致露营这种符合年轻人审美的休闲活动迅速崛起，是2020年以来户外运动发展的一大趋势。

户外运动作为工业文明的产物，诞生于18世纪的欧洲，最早以探险和科学考察的形式存在。曾经，户外运动总会与“环境恶劣”挂钩。从定义来看，专业的户外运动往往环境较为恶劣，要求参与者在体能、心理素质、技术装备上达到专业水平。

不同于传统户外运动对“专业”和“挑战”的极致追求，新阶段下的国内消费者越来越期望从户外运动中获得休闲放松与社交的机会，并且越来越注重户外装备的颜值与格调。

面对用户的新需求，户外装备赛道也涌入更多的参与者，它们从不同角度切入用户的新需求，以研究和洞察为眼，发掘更广阔的户外运动装备市场。

瞄准新需求，走出新赛道

随着户外运动类型的丰富，用户户外运动场景也更加细分化。参与人群越来越年轻化、城市化、女性化，户外运动的概念逐渐被泛化，并且未来可能演变成为一种潮流文化。

细分化的户外运动场景也与日常生活场景不断融合，区隔逐渐消退。在户外装备行业，时尚品牌也在不同程度的追赶户外热的趋势；而老牌户外装备品牌在探索时尚化趋势。

▶ Gucci与专业户外品牌The North Face合作，在2020年与2021年两次推出了联名系列；

▶ Prada也推出了户外特别系列「Prada Outdoor 意趣花园」；

▶ Arc’teryx始祖鸟在2021年推出了更加年轻化的新支线SYSTEM_A；

▶ 牧高笛MobiGarden与《摇曳露营△》推出联名系列；

▶ ......

这里，近期因为一只短片《惊蛰令》迅速破圈的蕉下，在户外赛道也走出了一条不一样的道路。

蕉下并非传统户外服饰品牌，因此制造一双专业的越野跑鞋或者一件在极端环境下也能穿着的冲锋衣并非其入局选择。

品牌瞄准中国户外呈“轻需求”发展态势，避免在专业户外运动装备上与传统的“老大哥”硬碰硬，而专注于解决用户的“轻需求”。

它们相较于传统户外产品更轻便、易携带、更复合，不仅可以适用于多种户外运动场景，同时也可以在日常和运动场景穿梭。

《惊蛰令》的破圈与「轻量化户外」的品牌定位的确立，蕉下的品牌差异化可以说是给出了成功示范。

深度定位用户需求打好差异化

蕉下这一仗到底漂亮在哪里？

蕉下联合艾瑞咨询联合发布了《轻量化户外行业白皮书》，这本白皮书主要探讨了户外行业近年来的发展历程与未来的发展趋势。分析了轻量化户外人群画像、主要痛点、消费态度以及消费趋势。

借此契机，蕉下官宣了「轻量化户外」这一概念，但是不同于玩文字游戏，这一概念正是击破户外热带来的对“专业”的探讨。

举个例子：

如果你是一个深度户外爱好者

▶ 在选择背包时：

一个20左右适合一日游，一个38左右适合两到三日游，一个60以上的适合5-9日长线户外。特别是长线背包，好的背负系统会让整个旅程体验提升。

▶ 在选择鞋时：

户外运动往往需要爬山涉水，对于一双好鞋的选择除了脚感之外，还需要考虑它有效的保护你在各种路面上的行走。

▶ 在选择衣服时：

户外服装主要讲究的就是防水，防风，保暖，透气。另外，对耐磨性能也要求比较高。排汗层/内层、保温层和外套该如何搭配也是门“经验”活儿。

这些门槛意味着，传统户外品牌专注解决的是这些特殊场景下的用户需求。而蕉下的「轻量化户外」鼓励的是走出去。

这里的轻并不代表不专业，而代表着聚焦更多场景；

这里的轻意味着，对于大多数的参与群体来说户外运动正在从一件“门槛很高”的事变成“说走就走”的轻松化新生活方式。

品牌在寻求差异化的过程中的关键就是定位市场空白点，选择目标市场。通过挖掘目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

不同于用铺天盖地营销去讲卖点，蕉下的新品借助这本白皮书，让其产品的内涵显得更为“有理有据”。也展示了品牌对于消费者真实需求的深度洞察。

在严酷的市场环境下，行业和消费者都开始回归理性，品牌需要寻找不同的价值连接产品和消费者，显然蕉下选择了从消费者真实需求入手，让品牌的内核与消费者所追求的生活方式紧密贴合。

持续洞察赋能差异化运营

研究和洞察并不是一个新鲜的词汇，它贯穿了产品的全生命周期。并且，研究也不止于研究客户，而且要研究市场，保持对环境、行业、友商乃至关联赛道的关注都尤为重要。随着市场的发展，数字化程度的日益提高，企业对于市场和消费者感知的敏捷程度也变得越来越重要。

当需求变化成为常态，用户体验洞察需要更加快捷。当传统调研无法完全支撑和解决多触点、全渠道的体验洞察时，数字化体验管理平台的优势也越来越凸显。

举个例子

户外赛道越来越拥挤，但是如何在这条路上走出差异化，对于消费者持续深入的洞察和持续改善消费者体验都是一种选择。

这里我们以一家全球最大的服装、鞋类和配饰公司为例。其旗下涵盖了众多国际知名品牌，其中也不乏知名的户外运动品牌。但它始于户外，却也不止于户外。

针对户外运动参与人群在近年来呈现出年轻化、城市化、女性化加深的趋势。作为专业的户外运动品牌，它从另外一个角度切入并定义新的细分市场。

定义户外新风格

品牌发现越来越多的年轻人在日常生活中用这些被定义为“机能风格”的户外服饰进行时尚搭配，城市机能风格也由此衍生而出。

除却原有的强化户外运动装备的专业属性，品牌开始更多地着眼于美学与时尚层面的视角，让其走进更多年轻消费者的日常生活，成为品牌新的发力点。

聚焦客户体验

为更好地了解中国市场消费者需求，在日益激烈的市场竞争中占得先机，品牌与倍市得合作搭建顾客体验管理系统，实现对于顾客心声的持续收集和实时数据分析呈现。随着系统使用的不断深入，倍市得CEM系统与企业内部的CDP、CRM、ERP等系统平台实现深度融合。

在对客户心声进行收集的过程中，品牌也不断沉淀下更多的客户标签，并且通过用户的标签化管理，为后续的产品研发、会员运营、活动营销以及战略决策搭建基础。

在品牌定位的“顶层战略”下，确定产品方向、对标消费需求“两条腿走路”，使品牌抢占用户心智、培养忠诚用户的目标得以齐头并进。

写在最后

品牌想要造一款产品很简单，但是能找到自己的定位和调性，并与用户产生共鸣就有些困难。无论是对户外装备时尚的需求还是轻量化的需求，都离不开将用户行为放在场景中去讨论。

而场景化塑造离不开了解用户、走入环境、复述事件等。有时候客户痛点显而易见，有时候依据经验也能够快速识别，但是通过数字化的工具辅助可以让深入的洞察和研究成为标准化的动作，在市场变化的急流中激流勇进。