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必看!!如何在小红书进行精准投放?
2022-05-07 10:57:14

孙子兵法云:“谋定而后定,知止而有得”,企业的决策如用兵,须做到三思而后行,进而实现”夫未战而庙胜算。”

接触很多客户,在选择小红书投放前,对平台人群画像不清,竞争环境不明,最后在企业号运营,广告投放还是达人投放浪费大量企业资源。

如何避免这种情况,我在这里建议,在做投放前,先去了解整个品类和市场情况,洞察品牌小红书传播环境,再去进行策略布局,形成具体执行Brief,按部就班执行。

本文内容

一、市场洞察:探品类起盘机会

二、红书洞察:找红书传播卖点

三、策略布局:埋品牌心智记忆

市场洞察:探品类起盘机会

“消费者以品类为思考,以品牌选择”是定位理论重要观点,意思是,消费者在购买产品,先思考品类,再考虑品牌。

所以,在做起盘新品牌,需先去了解品类的情况,看这个品类市场规模、品类进程,有无出现市场机会拐点。

如何去了解品类情况,我通常用行业报告+电商数据。

1.行业报告

通常我在了解品类时,主要3种方式找行业报告。

第一种在百度进行关键词搜索,品类词+调研报告/行业报告+PDF,如“果酒行业调研报告+PDF ”,查看非广告标签的网页,点击去看有无PD文件;

第二种去调研网站去找,如互联网数据资讯中心、皮匠网、知识星球报告来了、知网或百度学术,进入网站和程序中,直接搜索品类名称。

第三种去证券调研机构和上市公司看官网财报,去雪球、华尔街见闻、上海证券研究所、深圳证券研究所去搜索上市公司财报,通过财报去研究行业数据。

2.电商数据

通过行业报告,基本了解行业规模,竞争情况,以及供链的情况,及目前行业存在那些短板问题,通常在研究品类上,至少看10个以上调研资料。

因绝大数客户在电商做生意,需要了解电商行业竞争。有条件版,可通过生意参谋后台来进行分析,或前期通过阿明工具也开进行分析。

以果酒为例,用阿明工具,可以看到以下市场和竞品情况,我简单做了统计。

从果酒市场规模来看,月支付金额2100万,可预估整个果酒在天猫规模在3-5个亿左右,当然这也是预估市场规模,可通过前面调研数据来印证。

必看!!如何在小红书进行精准投放?

图1:果酒市场月销售规模(阿明工具)

借助阿明工具中,在品类分析,我们能够看到,目前果酒属于露酒/果酒第二大类,价格带集中在141元以下,此时,我们需要思考,产品价格带切入到那个阶段。

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图2:不同果酒品类付款人群(阿明工具)

必看!!如何在小红书进行精准投放?

图3:不同果酒品牌价格(阿明工具)

同时,目前阿明工具支持将500名竞品拉出来,我将前20名数据,进行整理,发现80%市场被江小白旗下的梅见、时光梅酒、果立方所占据,落饮、贝瑞甜心、初气苦苦挣扎,另外初气主要是起泡酒,且价格低,判断其更多走淘宝客,整体判断下来,在果酒市场能争破江小白围攻,也只有贝瑞和落饮。

此时,新品牌要入局果酒,就要思考,其中差异化竞争优势是什么,是价格、产品、渠道还是传播。

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图4果酒前20名竞品(阿明工具)

通过市场洞察,看到品类市场规模和竞争情况,判断品类处于前期、中期还是后期,同时借助电商工具阿明工具,预估天猫线上整体销售规模,看到有哪些竞品,去判断谁是我们核心竞争对手,然后去拆解其流量沟通,判断其淘宝中搜索流量,进而再对小红书进行拆解。

红书洞察:找红书传播卖点

小红书作为新品牌天然种草场地,也是很多新品牌传播第一站,具体如何在小红书种草,做好站内和站外销售额提升,在种草前,可先用一些工具做小红书洞察,看品类和品牌在小红书传播程度。

1、灰豚数据:看大盘

看小红书大盘数据工具很多,如千瓜、新红、火箭大数据,但是它们价格普遍较高,作为新手,可用灰豚数据对小红书进行查看,如打开美妆大盘,就能看到不同品类的种草的情况,看到乳液、精华、面膜关联笔记较多。

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图5:美妆行业大盘数据

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图6::具体美妆行业子品类情况

点击眼部护理时,查看到眼霜是大概有3936个关联笔记,占整个眼部护理70%的比重,同步其它品类占比较低,此时根据笔记发布数量,判定哪一个品类值得进入。

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图7美妆行业细分品类笔记情况

通过灰豚数据(小红书版),直观看到每一个品类大盘的情况,且看到每一个细分品类。当一个细分类目笔记数据,远远高于同行,则说明其增长势头较高,侧面也反映相对竞争较高。

2、小红书官方工具

在看大盘数据时,除通过灰豚数据,也可通过小红书下拉词框和关键词规划工具,做诊断,去看目前用户对品类的关注情况,然后围绕用户习惯进行诊断,此时主要用小红书下拉词框+关键词规划工具。

小红书下拉词框,是根据用户搜索习惯,官方系统形成的词条数据,在词条上判断,一方面可通过词条数量,判断认知,其次通过词条内容,判断用户对品类的关注情况。

以果酒为例,输入“果酒”关键词,系统率先推出“果酒推荐、果酒自制、果酒搭配等词条,下拉词条暂时没有品牌,则说明当前并没有强势品牌与果酒进行绑定。

另外打开第一个词条“果酒推荐”,系统下拉第一条是“果酒推荐男生”,点开之后,能看到“适合男生喝的酒、送男生的酒、送男生果酒等词条,如果果酒品牌更适合男生,就可以找一些男性博主做一些适合男生果酒合集。

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图8:小红书果酒下拉词条推荐

关键词规划工具,官方针对投放广告类客户开放的关键词查询端口,能够看到用户在平台搜索具体内容,可根据内容来撰写相应的文章

仍以果酒为例我们导出相关关键词,主要有人群、品类、品牌和DIY、推荐产品等类别,相关品牌集中,集中在梅见、白鸟、十七光年等品牌,在从人群和场景来看,适合女生和聚会喝的酒,果酒女生推荐、果酒女生推荐。

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图9:果酒关键词分类

找到用户在小红书关注核心词之后,接下来,品牌要做就是看一下同类型竞品在小红书打法,然后分析其目前笔记卖点,如何抢占细分关键词

仍以果酒为例,借助灰豚数据品牌分析工具,我们找到梅见、落饮、贝瑞甜心、十七光年等品牌近30天情况;

将其进行投放情况进行统计,发现竞品主要以企业号笔记+达人笔记+竞价广告投放,在宣传诉求,以适合女生喝的酒,以及各种出游场景来植入产品,在小红书进行种草。

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图10品牌近30天在小红书投放情况

扫描竞品在小红书的卖点后,根据前面关键词规划工具,找出用户关注比较高的词,同时竞争对手投放不多,且自身有优势的核心差异点,然后形成自身卖点Brief,达人和企业账号,按照这个Brief进行执行。

策略布局:埋品牌心智记忆

在策略布局上,核心确立一套成熟的Brief ,让媒介和达人拿过来就知道怎么用,怎么来进行操作。

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图11:项目执行Brief

1.关键词

关键词主要有三个部分,第一个是必须要提到,如品牌名+核心关键词,如Ubras无尺码内衣,空刻抢占在家大师级意大利面,落饮一直抢占”茶果酒”,新品牌要抢占核心关键词,这个关键词就是品牌在用户心智品类。

第二个是选择提到,就是支撑核心关键词的话术,如抢占晚安酒,支撑核心关键词可加入助眠却不醉,适合女生晚上微醺时刻等选择关键词。如奶糖派抢占大胸内衣,其核心关键词是大胸显小核心关键词话术。

第三是话题标签,结合平台话题标签,选择与核心关键词标签,如#适合女生的微醺时刻##夜晚微醺时光#都属于贴合的兴趣标签。

2.内容角度

内容角度就是围绕用户多种角度来写,因为核心关键词是是定品类,选择关键词更多是做支持,内容是把这个关键词进行再演绎,如产品使用场景,用户使用痛点,价格有什么优势,有哪些营销节点。

此步骤核心,内容丰富化,让用户更了解产品。以贝瑞甜心为例,其达人内容,有围绕晚安酒、有围绕DIY、有围绕聚会、有围绕适合女生喝酒等内容角度,用户对品牌了解度更高。新品牌在前期内容角度,可发散3-5个来撰写内容,测试那款内容更容易产生爆文。

3.标题参考

达人和企业号在写笔记时,可参考关键词前50名或者目前投放不错的广告笔记;

仍以果酒为例,想这两个都可以进行参考;

适合女孩独饮的晚安茶酒|助眠却不醉

李佳琦没有骗我!才60¥的柚子酒好喝到飞起!!

4.笔记类型

笔记达人和企业号的比重,前期选择多少达人,选择什么类型达人进行发布笔记,针对企业号如何运营,阶段进行规划,以及视频和图文笔记比重,这些都需要在Brief中体现。

总结:通过数据洞察大盘情况,找到品类的机会,然后通过红书数据,找到核心卖点,由此确定策略执行Brief,围绕Brief执行,做好每一步执行,真正将新品牌植入用户心智中。

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