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文案暴打希特勒
2021-04-23 17:34:00

 01  

1914年夏,一战爆发。


在伦敦郊区的萨里郡,一个商人给佣人们发完了遣散费,神色凝重地望着窗外,他破产了。


战争让一切化为乌有,对商人的儿子而言,就是再也吃不到冰淇淋了。这是一个很大的打击。


这个孩子今年3岁,名叫大卫·奥格威

 02  

作为苏格兰的名门望族,奥格威一家子都是大牛人。


父亲和兄弟是剑桥名人,爷爷是富商,爷爷的弟弟,是苏格兰最伟大的法学家英格里斯。


所以即便破产,奥格威依然能上贵族学校,学费只要半价。


奥格威并没有中国小孩“我将来上清华还是上北大”的择校烦恼,他为了不用天天和剑桥的亲戚打招呼,选择了牛津大学,还拿到全额奖学金。


在牛津,奥格威的才智展露无遗,成为众人眼中的明日之星,老师们甚至对他进行个别指导。


但他用行动证明,懒,真的无药可救。


他把上午留给网球,下午留给骑马,晚上用来享受美食。


他留给学校的时间很少,所以学校留给他的时间也不多了。


两年的大学时光,奥格威逢考必挂。倒是一点不偏科,十门功课全部亮起红灯,照亮了他卷铺盖回家的路。


他被牛津大学劝退了。 


奥格威生无可恋,他离开英国,来到法国,想用美食来麻痹自己,所以他成了一名厨师。

 03  

凭借着天生的聪明劲儿,奥格威很快在巴黎皇家饭店站稳脚跟。


1932年,一个初春的夜晚,月明如镜,淡淡的雾气笼罩着皇家饭店。


法国总统保罗·杜梅像往常一样,下班后来他们这下馆子。


席间,杜梅总统尝了一口奥格威做的罗斯查德蛋白牛奶酥,发出了由衷的赞叹

“C'est bon!”(法语:好吃死了)


三个星期后,杜梅总统死了。


当然不是因为吃了奥格威的牛奶酥,而是吃了苏联人的枪子儿。


奥格威无暇伤心,因为他一周要工作63个小时,全程都得站着,那时空调刚转入民用,还没惠及皇家饭店地下室的厨房。


炽热的后厨,繁重的压力,让奥格威苦不堪言,当一个炉灶推销员的工作找上门的时,奥格威立马跳槽了。

 04  

这个炉灶,就是鼎鼎大名的AGA(雅家)。


AGA炉灶有多牛?首先是发明人,为1912年诺贝尔物理学奖得主古斯塔夫·达伦。



再者,是这个炉灶背后的故事,古斯塔夫是个宠妻狂魔,他心疼妻子做饭辛苦,发明了这种超级简便高效的炉灶,大大节省了妻子下厨的时间和力气。


颇为传奇的是,发明AGA炉灶时,古斯塔夫已经双目失明。


2015年3月,AGA曾在北京举办过一场发布会,现场一套蓝色AGATC炉灶售价人民币28万元,堪称炉灶界的“劳斯莱斯”。


AGATC炉灶,依然延续着古斯塔夫的外观设计


做推销员期间,奥格威月月当标兵,年年拿销冠,公司委托他写了一本指导其他推销员的手册。


30年后,这本手册被《财富》杂志翻出,冠之以“有史以来最好的销售手册” 之名。


翻开手册,让人不禁惊讶奥格威在价值提炼和客户洞察方面的深厚功力。


他提炼出九大卖点,每一点都直击痛点,划分出六大客群,拟定截然不同的说辞。


他对女士着重讲解烘焙功能,对男士则偏重烧烤,他向股票经纪人强调经济效益,对医生和厨师,又是另一番套路。


手册里不乏一些闪闪发光的文案金句:

“使用AGA炉灶,瓦斯费一年超过4英镑,请立即报警,因为有人偷你家瓦斯。”


“炊具对女士,犹如轿车对男士一样不可或缺。”


“AGA炉灶让你家的厨房,像客厅一样干净。”


奥格威给他在伦敦广告公司当CEO的哥哥寄了一本,然后收到了一个Offer。


25岁的年纪,奥格威第一次与广告结缘。

 05  

此时的奥格威,推销能力突破天际,但在广告上还是个菜鸟。


他的“创作”方式,就是从芝加哥订购一份美国剪报,从中挑选好的广告,一字不落抄袭,然后提交给他的英国客户。


希特勒的人曾找过他们公司做广告,奥格威以辞职相逼,拒绝了这个大客户。


1937年1月,罗斯福连任美国总统,得票率高达98.49%,仅次于_在中国的支持率。


受“罗斯福新政”鼓舞,奥格威决定前往美国发展。


唱着《伦敦人在纽约》,奥格威只身来到纽约,加入乔治·盖洛普的民意检测机构,主攻影视产业大数据。


天赋异禀的奥格威,很快掌握了数据统计的奥义,只提供片名、演员、故事大纲,奥格威就能在电影开拍前,预测出电影的票房,误差<10%。


一时间,迪士尼、华纳兄弟、米高梅等纷纷上门求合作。


奥格威街头民调

 06  

1939年9月,二战爆发。次年法国沦陷。


浪漫之都在炮火中凋零,枫丹白露在盛夏枯萎。奥格威当晚在朋友圈更新了一条状态:

今夜我们都是法国人!天佑法兰西!”


凭借在数据调研方面的成就,奥格威受邀加入英国情报机构,成为一名王牌特工。


代号:零零威。

工作:给希特勒挖坑。


比如揪出希特勒的间谍,废他耳目;或者留着他们,用假情报误导希特勒;再者把资助希特勒的商人搞破产,让他山穷水尽。


总之希特勒后来被坑得有多惨,你们都知道的。


二战胜利的前夜,奥格威给中国领导人发了一封E-mail,表达了对抗战的高度赞扬。


但他明显高兴过了头,电报竟忘了加密码,让全世界都知道了英国的亲华立场。

 07  

他是名门的后裔,牛津的明星,国王的特工。


他为法国总统下过厨,也给德国元首挖过坑。


他因一战一贫如洗,因二战名垂后世。


如果奥格威的人生至此终结,已堪称伟大。


但天才的人生,则是让伟大无限放大。没办法,谁让他叫大卫呢?


这就好比,你以为他已经把大招放了,后来发现,那只不过是他的赛前热身。


二战结束后,奥格威辞去了公务员的工作。


他去美国宾州做了农民,主要的经济作物是大烟,整日“采烟东篱下,悠然见南山”。


一天晚上,他收工回家,坐在炕头挤脚泡,想到连日以来的辛苦和惨淡收成,不禁悲从中来。


回想起爷爷当年的经商成就,奥格威一股冲动涌上心头。他突然意识到,有一些事情,还没有完成。


1948年,奥格威回到纽约,他用6000美元创办了自己的广告公司,取名“奥美广告”


那一年,他37岁,属于他的传奇,才刚刚开始。

 08  

公司挂牌开业,算上奥格威共两名员工,大眼瞪小眼。


开张了,总得整点项目做做吧?奥格威列了张清单,写下5个名字:

壳牌石油、联合利华、通用食品、百时美施贵宝药业、金宝汤罐头。


这是他最想争取的5个品牌。


几年后,他们全都成了奥美的客户,时至今日,这些品牌全部位列世界500强。


和初入行时不同,此时的奥格威,已经站上了巨人的肩膀。


前老板乔治·盖洛普,把影响广告成败的因素传授给他。


USP理论创始人、挚友罗瑟·里夫斯把霍普金斯的科学广告理论传授给他。


他自己学习了约翰·凯伯斯的《广告定量研究》,阅读了当时有关广告的所有书籍。


奥格威像一个武学奇才,融汇天下武功秘籍,再加入自己的才华和想象力,练就一身绝世神功,出门,便是大杀四方。


奥格威创造出一系列名震全美的广告作品,让奥美一夜成名。


其中最出名的莫过于以下两则:


标题:

穿哈撒韦衬衫的男人。

他让一位白俄罗斯模特蒙上一只眼睛,给这位人物平添了一层神秘色彩。


结果广告在全国走红,仅用3万美元预算,就让这家114年历史的衬衫品牌,从默默无闻到闻名全国,销售额翻了三番。


标题:

在时速60英里时,这辆新款劳斯莱斯车内最大的噪声,来自它的电子钟。

直到现在,这仍然是最有名的汽车广告。


这些广告让奥美的名声如日中天,赢得客户就像探囊取物。

 09  

彼时的美国广告,在资本之手的拨弄下,走向了令人眼花缭乱的兼并重组,众多新兴广告公司被嵌入到全球资本的战略链条。


当李奥·贝纳、DDBO等巨鳄提出收购意向时,奥格威一一回绝了。


多年后他回忆,如果当时用金钱诱惑他,他铁定就屈服了。但他们以为奥格威在乎的是“创作的挑战”。

 10  

对奥格威来说,创作与其说是挑战,不如说是一种依据特定原则与技术的模式化生产,他甚至禁止员工使用“创作”(Creative)形容他们的工作。


因为在奥格威看来,好广告就是99%的调查研究+1%的灵感。


每个新人入职,都要接受奥格威的“神灯”洗礼,即标题、正文、排版、插图等方面的基本法则。


这些是奥格威从调查研究中得出的精华,是奥美人必须遵守的铁律。


例如,奥格威发现阅读标题的人是正文的5倍,因此他坚持把品牌名写进标题。


另外他反对把大标题排在插图上方,这样会使广告的吸引力平均丧失19%。


如果有许多各不关联的事要讲,不要使用大量连接词,只需一样样编上号就可以。


然后就有了上面那则劳斯莱斯的广告。


奥格威发现标题加入感情色彩的词可以强化效果,经过几百个单词的测试,“Darling”(亲爱的)一词高居榜首。


于是他将之运用到多芬的广告,一举让多芬成为同类产品中最畅销的品牌。


标题:

亲爱的,我现在的感觉棒极了…我全身都沉浸在“多芬”里。


奥格威根据公众电视广告的调查发现,电视广告一开始提出问题,继而推出产品解决问题,然后用示范表演来证明问题解决,推销力能达到普通广告的4倍。


今天的洗衣粉、香皂、牙膏之类的广告,大多走的还是这个老路子。


奥格威还发现用大号字排正文首个字母,能多吸引13%的人阅读内文,这种排版在今天仍然很常见。



但最令人佩服的一点,莫过于在50年前,奥格威就参透了Logo放大的奥义。


他创作了一首小歌,其中一句:“客户要是撇撇嘴,把他的厂标放大两倍。”


你可要知道,掌握了这一点,可以解决当今世界62%的平面设计难题。




 11  

奥格威的科学严谨,不止体现在作品。


《财富》杂志曾发表过一篇关于他的文章,标题——大卫·奥格威是个天才吗?


严谨求实的奥格威,要求律师就那个“?”起诉编辑。


这是1964年奥格威发给下属的一张便条——


裘:

我以为你说好上周二要把西尔斯百货公司的广告(含文案)拿给我看的。


自从西尔斯挑中我们之后,至今已经3个多月了。你们做稿的时间堪比母猪怀胎。


后来经查证,母猪怀胎的时间确实为3个多月。


奥格威很喜欢给下属发各种便条,后来那位被比作母猪怀胎的下属,把奥格威多年来发给他们的备忘录、书信等编成了一本书,名为《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》。


 11  

一位悉尼的广告人,曾给奥格威发电报提出一个问题:

“有什么单一的步骤,能够大幅提升我们公司的创意声誉?”


奥格威回复:把贵公司的名字改为奥美。


虽然有些自负,但事实的确如此,至奥格威退休,奥美已是全球五大广告公司之一,分公司遍布29个国家,拥有超过1000个客户,年营业额达8亿美元。


母亲曾经拒绝立他为财产继承人,理由是不需要她的帮助他就能挣到许多钱,

达到花不完的程度。


虽然很不开心,但后来奥格威不得不承认母亲是对的。

 13  

然而奥格威的成就,也绝非一个奥美可以概括。


他被誉为“现代广告的教皇”,他与爱因斯坦、亚当斯密、马克思、爱迪生等并列为“工业革命以来最有贡献的人”。


他的文案拥有难以置信的说服力,可同样的事情尼尔·法兰奇未必做得比他差。


他的创意震撼人心,但乔治·路易斯不见得在他之下。


为何只有奥格威能取得首屈一指的声誉?


个中秘诀,他在自传中早已揭晓——如果你想仿效我,这儿有三条秘诀:


第一,博得一个创意天才的名声;

第二,让你自己周围都是比你优秀的伙伴;

第三,让他们也这么做。


如果广告行业存在“王道”,那可能就是这三句话了。


因为他的存在,无数热血青年投身广告,从未有一个行业,能如此这般,让这么多年轻人前赴后继。


因为他鼓励员工雇佣比自己强的人,奥美也成为了一个巨人公司,昂首阔步走到今天。

 14  

1973年,奥格威正式退休。他买下法国多佛一座700年历史的古堡,在那里过起了隐居生活。


一个晴天的午后,阳光透过一棵17世纪的冬青树,星星点点遍洒小径,一个衣衫褴褛的老头,正在仔细地修剪玫瑰花枝。


他的嘴里碎碎地念叨着:


“终于,可以安心做个农民咯!”


大卫·奥格威在多佛古堡

-END-

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