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深度捆绑《欢乐颂3》,21金维他倍+细分人群定制多维营养
2022-11-18 12:10:36

植入式广告刚刚出现的时候让众多的品牌主屡试不爽,借助植入式广告的隐蔽性和传播载体的巧妙融合,让品牌信息可以融入消费者的生活、社交场景,实现营销传播。

 

随着消费者越来越理性,他们基本上一眼就可以看出剧集植入的广告,尤其是一些不应景的强行植入,让人看了十分尴尬。对此,大表哥认为,品牌应该跳脱出自身视角,从用户体验角度去植入,可以利用多维度的营销互动弱化植入广告的生硬,实现品牌信息的精准传达。

 

21金维他倍+在近日做的“新亲密关系”campaign就是一个很好的例子,携手国民IP大剧《欢乐颂3》的同时,21金维他倍+在用户情感上大费周章,搭建好故事、好场景,围绕抖音、小红书等新兴社媒做传播,实现以情动人,从而规避硬广植入的缺点,从内容上成功出圈。

01

洞察用户亲密关系
故事化、情景化实现情感共振

 

任何广告过于直白,插入的不恰当,或者蹩脚地出现,都会引起用户的不满。而植入影视剧IP的广告如果与故事情节不相融合,可能还会破坏影片的艺术性,干扰观众的欣赏情绪,广告效果也将会大打折扣。

 

如果但从产品的角度上分析,那么品牌的植入就会受限制。品牌陷入了要么换IP要么改剧情的难题。21金维他倍+的做法是给产品赋予新的内涵,让丰富的情感和故事实现产品与故事情节的完美衔接。

1. 精神需求加码在即,品牌需要赋能情感标签

新消费时代下,人们的精神需求愈发高涨,品牌从情感层面出发更容易获得消费者的青睐。21金维他倍+站在感性的角度,洞察当代人的亲密关系。无论是亲子、爱情、父母,21金维他倍+发现每个人在社会中都在扮演着不同角色。

比如女性在家庭中,有时是妻子、是妈妈,但同时也是女儿,而维系着关系的是不变的爱。21金维他倍+抓住亲密关系中的关键纽带,主张#好的营养,会因人而异#,从而将为自身赋能情感标签。

2. 影视剧IP植入式输出,品牌长期主义塑造情感

情感的丰富是一场大战,品牌需要长久持续的输出才能营造良好的氛围。21金维他倍+则很准确地找到了输出路径。国民IP大剧《欢乐颂3》作为一部关于女性成长的连续影视剧,影响了许许多多的家庭。

通过影视IP《欢乐颂3》的广告植入,21金维他倍+可以更好地融合情感因素,借助影视剧的植入,也会让更多用户感知到品牌。

3. 品牌故事促进用户认知,达人故事锚定多圈层用户

进化心理学家分析发现,喜欢故事是人类一种原始的本能。用户听到故事会进入一种将大脑注意力毫不费力地集中起来的状态,这种状态可以让人忘却了时间的概念,忘掉自己,也忘掉自身的问题。而基于这样的原因,品牌也更喜欢塑造好的品牌故事,让用户能够快速认知和接受品牌的理念或主张。

对此,21金维他倍+特别邀请三位各具特色的达人,围绕“新亲密关系”的核心场景,和他们一起共创故事内容,从亲子、爱情、父母三大角度发散,结合自身的风格,呈现新时代下的亲密关系故事。

自律的小孩、拌嘴的情侣、叛逆的父母,借助家庭中不同的角色和场景,21金维他倍+成功为用户写出了针对不同家庭的故事,也让自身作为关键出场,让营养品作为爱的象征,让三个故事也成为了三支效果广告,为用户建立品牌认知。

02

从内容到传播端双向互驱
实现精准、高效营销转化

内容上的设计如果缺乏传播的广度,则成为了单纯刷新存在感的举动,如何针对用户,实现营销传播扩散覆盖面的作用,值得品牌细细考量。

21金维他倍+选择将内容端和传播端相辅相成、互相促进,以细分人群的针对性传播路径,将#好的营养,会因人而异#进行声量上的最大化扩散。

1. 抖音玩法凝聚碎片化注意力,达人传播推动声量扩大

信息大爆炸时代,人的注意力普遍难以集中,但抖音用比较出色的算法成功将大众的碎片化时间集中到自身,成为品牌社媒传播的主战场。21金维他倍+不仅抓住了抖音的传播优势,还结合了达人营销的优势,实现了话题氛围的突破。

深度捆绑《欢乐颂3》,21金维他倍+细分人群定制多维营养!

通过在抖音平台上发起#新亲密关系21式#话题,21金维他倍+邀请不同风格的达人从自身为基础阐述不同的新亲密关系,暖心的内容不仅吸引大众参与讨论,也为品牌传播创造了良好的氛围。

2. 定制产品满足用户个性化需求,IP联名承接传播流量

在大众热议#新亲密关系21式#话题之时,21金维他倍+推出限量版定制瓶,从而承接住话题流量。面对新消费人群的消费高标准要求,21金维他倍+定制化产品显然更受欢迎,受到消费者的一致追捧。

深度捆绑《欢乐颂3》,21金维他倍+细分人群定制多维营养!

深度捆绑《欢乐颂3》,21金维他倍+细分人群定制多维营养!

此外,21金维他倍+还深度捆绑《欢乐颂3》IP,共同推出欢乐颂IP联名限定礼盒——心门礼盒,含剧中同款多维+电视剧周边+创意贴纸。在产品自身的营养标签上,赋能更多元化的内容,让剧迷爱不释手,实现从流量到销量的精准转化。

3. 激发小红书强效种草力,达人效应触达多圈层快速转化

人们被“种草”的过程实际上也是接收一种另类广告的过程。从这一方向出发,21金维他倍+在小红书平台上也释放品牌影响力,通过剧中余初晖的主演李浩菲以及各路KOL的开箱分享,成功将产品信息触达不同圈层人群,加快营销转化的速度。

03

新零售时代全域整合大法

展望细分赛道必有所为

真正的营销永远是以人为核心,新零售的语境里,在了解人、了解消费者的基础上,产出具有相关性的内容,品牌运营的不仅是货,更是品牌和消费者的关系。

基于品牌在数字化时代所需要的各种能力、各种资源的全新整合,21金维他倍+成功整合影视剧IP、抖音、小红书等资源影响力,成功向外辐射声量,从而快速扩散和传达品牌主张。

在此基础上,品牌也会发现,创意越来越重要,吸引深度粉丝的创意传播,将会是新全域整合传播的一个重要步骤,值得品牌们不断地探索和尝试。

从21金维他倍+此次的营销上可以学习到的是品牌对产品细分人群定制多维营养的启示,通过把品牌清晰的产品线进行一次深度传播,21金维他倍+才更好地深入探索品牌与用户的亲密关系,实现潜移默化地心智占领。

对于其他品牌而言,以最低成本的方式,找到精准用户,从而展现品牌产品的核心竞争力,是一种策略方向。大表哥相信,未来的市场竞争,细分赛道只会更具有重量,值得品牌们不断积累和思考。

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