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复盘:一份完整的活动运营策划方案是这样的
2020-12-29

年底将至,各项活动也基本收尾。今年我也首次尝试了活动运营,下面就将热乎乎的复盘奉上!

首先来看一下数据:在双十一期间,公司以营收为目的,策划了一场活动,最终活动效果达成了营收总额超150W,人均收入提升23%,最高一天人均收入提升了51%,与以往活动相比,本次活动还是挺成功的。

下面我们以本次活动为例,一起看看如何通过活动实现营收峰值吧。(本次案例中的数据均经过脱敏处理)

一、确认时间节点

如果要策划一场活动,那么第一件要确定的事应该就是活动时间。

夸张一点说,选择一个好的时间点,差不多就等于成功了一半。

时间节点的选择一般是以下四个:

  • 一是传统节日

  • 二是特定事件高发期(比如金三银四求职季、开学季等)

  • 三是热点事件

  • 四是自创节日(就是你们公司自己发明的节日,也可以理解为会员日)

由于大部分的时间都是可预测的,因此很多企业都会提前半年或一年确定好全年的活动时间。

自从马老板创造了双十一购物节后,双十一就成为了电商行业一年之中最重要的日子,演变到如今,各行各业都无法忽视该节日所带来的势能。

二、活动目的

定好时间节点后,需要想一下,我们举办这场活动的根本目的是什么?

不同的活动目的,会采取不一样的活动方式,面向的人群、投入的资源等都会有所差别。

一般常见的活动目的有以下三种:

  • 拉新:通过活动增加新用户

  • 营收:通过活动增加公司收入

  • 品牌:通过活动增加品牌影响力,提升品牌知名度

本次案例是以营收为目的,下面就按照这个目标进行介绍哦。

三、活动目标

在落实到具体行动前,需要我们对目标进一步拆解。活动目标是指具体结果,会具体到每一个渠道、每一个数字。

比如这次的营收目标是100W。

如果你们的店铺有多个渠道铺设,那么可能会拆解成以下:

营收=【渠道1】营收+【渠道2】营收+….

=【渠道1】单品1营收+【渠道1】单品2营收+….+【渠道2】单品1营收+…..

其中单品营收又可以按以下维度拆分:

单品营收=购买人数*客单价*人均购买量

=新用户*新用户客单价*人均购买量+老用户*老用户客单价*人均购买量

如果要再细致一点拆分,老用户也可以分为首充和复购,总之颗粒度拆分的越细,越有利于活动细节的把控。

如果是拉新的活动,拆分维度可能就是另外一种,这里只是简单举个例子:

如目标是:公众号涨粉10w=活动裂变涨粉5W+公众号互推2涨粉2W+……

四、活动形式

经过上面的拆解后,对于活动人群、渠道、数量都有了一定的准备,下面该考虑互动形式。

活动形式的设计主要是为了提升用户参与度。

具体包括:活动奖品、活动折扣、活动方式(抽奖、满赠、满减、分销等等)、活动UI

这一步需要重点考虑,活动不要设计的太复杂,过于复杂会降低用户的参与度。这里建议和活动奖品进行一定的综合考量,如果你的奖品对用户而言特别有吸引力,那么活动规则可以设计的相对复杂一点。

这里的吸引力不管是指奖品本身,还应该包括用户对于得到奖品的心理预期。

所以具体的活动形式需要建立在对用户的需求有一定的了解,因此前期需要进行用户调研。

本次案例中最大的成功因素可以说就是在于活动的设计,由于之前公司只是做单纯的折扣,对于用户的吸引力比较单一,这次双十一活动增加了实物奖品的赠送,可以理解为从两个角度刺激用户购买。

这个想法就是根据之前活动的经验,以及竞对的动作所做出的尝试,因此,要重视用户需求的调研哦。

到这一步为止,整个活动的框架可以说基本搭建起来了。这里要同步一件事,以上所有内容,都需要经过产品、运营、技术多方评估可行性方可确定,切不可运营和产品拍脑袋确定后,直接交付技术小伙伴。

五、项目分工

当确定以上内容后,项目负责人需要根据以上内容撰写活动立项文档,和上级领导确认活动内容并申请资源,待领导确认后,才可进行下面的统筹安排。

  • 项目负责人:活动立项文档+活动预算提报+活动资源申请

  • 运营:活动文案+活动预热渠道和文案+提报UI需求+活动数据统计

  • 产品:输出需求文档+产品细节对接UI和技术

  • 技术:开发+数据埋点

这里额外介绍一下各个部门所负责的指标,运营负责转化数据,产品负责曝光数据,UI和技术属于支持部门,不承担活动指标。

在上面的工作项中,有一点我想单独提出来说一下——数据埋点,这是一个很重要的工作,后续活动优化和复盘很大程度上都要依靠数据说话,因此埋点是不允许有问题的。

这里产品和运营关注的指标不同,因此需要埋点的数据也不一样,如果公司有数据部门,那么将自己需求提给数据部门,由他们支持完成数据埋点。如果公司里面没有这个部门,就需要产品和运营根据各自的指标提埋点数据。

六、活动准备

以上流程全部跑通后,可以开启活动落地流程,这里着重介绍一下各个部门的行动顺序

首先是运营和产品开始行动。

运营首先开始打磨文案,包括活动预热文案和活动中所用到的一切文案,再精细化一点,如果想做到更好的效果,不同渠道的预热文案都应该有所区别。

同时,产品开始设计原型图。

待运营打磨好文案,产品画完原型图,可以开始交付UI开始设计高保。如果是开发资源比较紧张的情况,此时可以优先开始后端的开发。

待UI图经过运营、产品的审核后,可以开始交付技术进行开发。

在交付UI后,运营小伙伴可以同时开始进行活动预热!

比如某些广告位的替换、公众号文章发布、用户群建立与通知等,一切可以利用的资源都可以利用起来,尽可能在活动前把“势”造起来!

七、活动上线和迭代

产品开发测试完成后,就可以在活动日期当天准备上线了。

然而活动上线并不是活动的终点。

一定要关注活动数据情况,尤其是前几天,活动曝光、转化是否达到了预期效果?如果没有达到预期效果,那么立刻排查原因。

究竟是前期预期的数据有问题,还是后期的渠道、活动形式等出了问题。越快找到原因,就能越早补救。

在本次案例中,活动上线后曝光情况非常差,和预期效果少了五倍左右。

首先排查了数据是否正确,没有问题则接着排查曝光渠道,查看究竟是哪个渠道的曝光减少。

排查后发现,常规广告位替换为活动广告位后,每个点击率均下降了2%-5%左右。

理论上活动UI应该比常规广告设计的要好很多,然而却出现点击率下降的现象,那么是否是UI替换后,吸引用户点击的因素减少了呢?

在于之前的UI对比后,我们发现原本广告位中放大的数字(代表用户能获得的资源数量)被替换成了文字。即使文案是我们打磨过的,但相比于数字,文字可能更难让用户感受到价值。随后,我们马上调整了UI,将活动礼品和折扣力度替换了文字。

修改后,点击率立刻增加,甚至比日常还要高出2%-5%,达成活动页曝光预期效果。

这个案例同时也告诉我,对于标题等短内容,需要快速抓住用户的瞬间,优先选择使用图、数字进行表达,不要用文字。

只要产品还没下线,就永远都不要放弃优化。

如果开发资源紧张,那么就修改UI;如果UI资源也紧张,那么就自己作图、改文案,不断尝试,直到产品下线或达成目标。

八、活动复盘

活动下线,还有最后一项工作——复盘。

不管有没有达成预期效果,都是很有意义的收获,对于接下来活动如何规划和设计,都有很有重要的价值。

那么该如何进行活动复盘呢?

我认为活动复盘至少应该包括以下两个部分:

  • 数据复盘

  • 项目流程复盘

第一个部分,数据复盘

由于数据均掌握在运营和产品手里,因此这一步主要由运营和产品进行复盘。在第三个部分我们拆解了活动目标,可以据此查看是否完成了指标。如果没有完成,那么是哪一步数据出了问题,导致该问题产生的原因是什么,如何规避。

第二个部分,项目流程复盘。

这个部分主要是为跨部门合作进行经验总结。毕竟只要是合作,就难免出现一些摩擦碰撞,项目进行时难免要以项目为主,大家很多情绪都放在心里,这样其实很不利于之后的工作。因此,在项目复盘时,可以让各个部门针对项目流程提出自己的意见,大家共同商讨解决方案。

-END-

小颖子
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福星高照

2021-01-03 11:24

纯文字文章不适合实战工具型文章
晨晨

2020-12-30 08:26

活动设计
探路者

2020-12-29 11:39

没有加上场景实例做配合,纯文字输出整篇文章下来比较乏味。建议丰富图文,有数据表做支撑更好。

小颖子 2020-12-29 14:06

感谢建议~下次优化!
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