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不了解用户需求的运营,都是在耍流氓!
2018-05-01 00:00:00

临近年底,运营人的真实表情?


又是活动,又是冲业绩,打工真的太难了


任务多就算了,过程还极其艰难...想想你工作时,是不是常常方案被驳回,上线的活动效果不理想,老板不给钱让你拉新等等...


然而生活还是要继续,除了唉声叹气外,也可以想想有哪些内在因素是我们可以主动优化的呢?


做运营,说到底就是运营用户,让用户注册、留存、活跃、花钱,再去帮你拉新的用户...


既然我们希望用户按照我们的想法行动,那是不是也应该提供相应的回报~


至于回报什么,那肯定是要看用户需要什么啦~这就是本次想和大家聊聊的——用户需求!

01 什么是用户需求?


用户需求,直译一点可以理解为:用户想要什么?


抓住用户需求,满足需求,获取流量或直接变现,简直就是『简化版的盈利模式』


因此,准确地了解用户需求,说是企业的安身立命的根本也不为过了。


既然“用户需求”这么重要,那是不是这是领导层才需要考虑的部分呢?


不全是。


“用户需求”其实可以理解为两层,用户需求的趋势,以及如何满足不同需求


领导层更多地是从趋势出发。


比如,以“图文”为主流的时代,被以“小视频”为主流的时代所取代的今天,领导层需要做的是提前意识到这个趋势,紧紧跟上时代的步伐;


但由于领导层离用户太远,所以如何从众多“小视频”中脱颖而出,就需要运营/产品来进行精细化操作。


所以,回到最初的那一点,掌握用户需求,才能让用户按照我们期望的方式行动。


在实际工作中,常常会有小伙伴有这种想法“用户不就是想要免费又好用嘛?”,又或者“用户一会儿一个想法,我怎么知道他们想要什么?”


这可能都是因为你还没有抓住用户的“核心需求”,接下来我将分享一个我总结的“三步法”,教会大家如何快速准确地抓住用户需求!

02 如何GET用户需求?


不卖关子,这个“三步法”可以简单概括为:宏观分析-微观调研-数据验证。


下面一一说明。


宏观分析


这一步是从自身业务出发,主动推测用户的主要使用场景和需求。


举个栗子,比如喜马拉雅APP,用户使用场景主要是在上下班路上(从用户使用时间段推测),核心需求可能是提升自身技能、增长知识等(从收听榜单推测);


比如叮咚买菜,用户使用场景主要是周末、晚上,核心需求是能够不出门就买到新鲜的菜。


同时,也可以通过简单的用户画像了解一定的群体特征,比如用户年龄在20-25,一般是初入职场的小白或者是学生,可以推测这部分用户付费能力相对较差,但对于职场技能类的学习意愿高等等。


有些产品会包含一些小功能,例如你看到的种树、养宠物等,不要被这些迷惑,分清楚什么才是用户的核心需求很重要。


微观调研


了解了用户的核心需求还不够,还需要了解更多细节,比如最根本的,我们的产品是否真正解决了用户的核心需求?或者在用户完成核心动作的路径上是否有什么阻碍?


当我们非常熟悉自家的产品时,或者你的产品是一个非常垂直的行业,而你又没接触过时,往往会忽略一些细节,没办法做到和用户“同感”。


所以这个时候我们需要贴近用户,听听用户怎么说,这样才能帮助我们更好地完善产品。


至于如何从用户处搜集信息,我整理了现在经常使用的几种方法:


  • 1)问卷调查


问卷调查可以说是使用最广泛的调查方式了,现在又有很多问卷的小程序,使得这个方法越来越方便、快捷了。但这个方式的弊端也很明显:


一是,问卷一旦发出,就不可更改了。因此,也决定了你无法根据用户的回答不断完善本次问卷。


二是,问卷回收率决定了这个调查是否有效。很多人应该都经历过发到500人的大群,回收率不到10%吧,所以问卷回收的钩子设计很重要。


三是,一份好的问卷对问题的设计要求高。如果你把问卷调查就想象为问用户几个问题,那可就错了。毕竟用户填写问卷是需要成本的,问题过长、数量过多或者需要填写文字的问题太多,都会导致用户放弃填写,毕竟一个问卷,能给用户的好处也不多,你作为用户,想想呢?所以问卷的问题一定要精炼,要问到核心,还要避免引导性问题...要素过多,没有那么容易的。


  • 2)电话访谈


同样是一种比较常用的方法,类似于你经常接到的营销电话,只不过这通电话的目的变了而已。


优点:是成功率比问卷回收要高一点,并且能直接感受到用户回答问题时的态度,是不是犹豫?还是愤怒?或是开心等等;另一个好处是,你可以根据每次电话的效果,对下一次电话访谈内容进行优化。


缺点:主要人力成本比较高,我曾经试过两个小时也就能打出10个左右的有效电话,沟通时间倒是不长,主要是整理调研结果,把用户信息赶紧记下来,然后分析一下,思考还有什么没有问到,下次补上等等;


二是,不活跃用户很可能不愿意接电话,因此,会有幸存者偏差(补一句,我想可能所有想要尝试1v1沟通的调研都有这个问题)


  • 3)线上沟通



主要指通过通过QQ、微信等线上社交工具进行沟通的调研方式。


优点:快速、直接!用户愿意添加好友,基本上都是有沟通欲望的。同时,线上1对多沟通也不是问题,效率比打电话高。还可以建立虚拟人设,提升沟通的成功率。


缺点:用户可能聊着聊着就不见了....或者,对话频次在每两小时发一句话,沟通效率可见一斑啊


  • 4)线下沟通


优点:面对面沟通可以了解的细节更多,如果条件允许,还可以亲眼看到用户使用产品的真实场景!


现在有实力的公司在进行线下沟通时会邀请用户到公司,同时安排两批人进行调研,一批人负责面对面沟通,引导对话,另一批人在单向玻璃对面观察用户行为。


缺点:能够调研的用户数量有限,且耗时长。


所有的方法都有一定的优缺点,要根据自身的条件进行选择。


此外,无论你选择了哪种方法,千万要记得多问问自己,是不是还有追问的空间,不要停留在问题的表面,提问前仔细想想用户的真实需求还有可能是什么?


数据验证


以上所有方式得到的都是从用户“嘴里”说出来的需求或者是我们猜测的,毕竟人都是善变的动物,我们还需要进一步验证他说的到底是不是“真”的!


从哪里可以验证呢?


有句话怎么说来着?“嘴上说着不要,身体却很诚实”,所以我们可以从用户的行为来验证,他的需求到底是不是真实的。


验证的方法主要有两种,一个是通过数据分析已有行为,第二个是通过A/B测试。


更多具体的数据分析维度和方法,我们另开一篇详细介绍,今天先简单说一下。


  • 1)数据分析已有行为


比如你调研的一个用户,他说很喜欢“收藏”这个功能,非常方便,希望这个功能赶紧上线等等,夸了一堆,这时你千万不能头脑一热,就去找领导说我们要上线这个功能balabala,领导听到了这种需求可能会举刀....


对于一个功能,当一个用户说好,甚至一群用户说好的时候,都不能直接进行开发,原因其实就是上面说过的——在某些情境下,用户是会“说谎”的。


我们还需要验证一下,比如上面提到的“收藏”功能,如果用户真的需要这个功能,说明之前他肯定会经常浏览某一些特定商品,这时你可以调取用户的记录看看是不是一种普遍现象。


如果说这样预测误差太大,那不妨试试下面这种方法,用最小成本来验证你的猜想。


  • 2)“A/B测试”


比如我们要设计一个活动的优惠力度,从以往活动的效果看,始终一部分用户不买单!


如果你问他,他就会说太贵了!


但是他说的贵是付费门槛太高了呢?还是折扣没有给到他心里的预估?


这其实是两个完全不同的策略,而且是很难从用户嘴里得到真正的答案。


这时就可以采用A/B测试。


AB测试是为Web或App界面或流程制作两个(A/B)或多个(A/B/n)版本,在同一时间维度,分别让组成成分相同(相似)的访客群组(目标人群)随机的访问这些版本,收集各群组的用户体验数据和业务数据,最后分析、评估出最好版本,正式采用。(来自百度百科)


将一群用户随机分成两组,每组采用不同的策略,看看哪种策略下的用户转化率更高,再下决定。


即使是测试,也要记得风控,控制好用户数量,防止被羊毛党薅秃。


小彩蛋


如果说你实在不擅长数据分析,也没有时间调研用户,开发资源也比较紧张,这事该怎么办呢?


那就去看看竞品做了什么动作吧!如果是你们公司没有做过的,而竞品又长期做的事情,是不是有什么原因呢?


比如,一开始只有一家公司是通过送实物进行引流,而现在几乎所有公司都在用这种方法~


所以不要担心自己没有创意没有想法,多参照他人,也是一种学习方法哦


最后,了解用户需求只是第一步,千万不要忘了最终目的是提升业绩指标,要有针对性地做出运营动作哦~


了解用户需求是一个长期的动作,要时刻保持与用户“同感”,就像我在写这篇文章时,也是想着是否能够真的帮助到你,希望我做到了。


小颖子
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小颖子
小颖子
发表文章3
确认要消耗 羽毛购买
不了解用户需求的运营,都是在耍流氓!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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