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用户等级的进退机制,这道难倒所有人的面试题究竟怎么答?
2019-01-25 09:44:32

昨天在朋友圈偶然看到了一道非常专业的“用户运营面试题”,引起了大家的广泛讨论,让我也燃起了解答这道问题的极大兴趣。

该面试题如下:

101.png

为了使你在阅读本文完毕后收获良多。

我衷心建议你先用5~10分钟的时间思考一下这个问题。

然后再继续往下阅读。

 

好,时间到。

客观的来说,这道面试题提问的非常专业,也非常具有穿透力。可以通过一道题,清晰直观的了解应聘者是否具有用户运营的基本素养和经验,以及在用户运营层面思考的深度。

为此,接下来我将通过我做用户运营这几年的丰富经验,完整的回答一下这个问题。

在回答之前我要特别说一下。

首先这道面试题其实很难,没有回答好这道题的朋友也不要气馁,很正常。

我认为即使是一个有过多年经验的运营老司机,在面试这种紧张,急智,需要快速反应的场景下,也不一定能给予这道题较为全面和完美的回答。

另外最最重要的一点就是:

本题其实并没有一个标准答案。

这道题重在考验应聘者的能力素养,比如临场反应能力,总结归纳能力,以及能否快速看透用户运营的本质,有着多高的思维层次等等。

抛开答案来说,应聘者所展示的职业素养和思维层次,才是面试官真正想考察的内容。

所以关于这道题的解答策略,我认为可以用:

规范标准+点,线,面

这个策略来进行总结。而我本文也将按照这个逻辑为大家进行阐述,我是如何思考和推理这个问题的。

01

首先来说“规范标准”。

这道题其实有一个最大陷阱,就是在于对“用户等级”这四个字的理解。

如果不能迅速的给自己和面试官规范“用户等级”的标准,很有可能在后续阐述“可进可退”和“只进不退”的观点上陷入混淆,从而把面试官和自己都绕晕。

那到底什么是用户等级?

这个问题其实很多运营同学都并不一定能搞清楚。

比如下面哪几项算用户等级?

1.京东钻石会员

2.京东京享值

3.王者荣耀等级

4.王者荣耀排位

5.滴滴会员

6.招商银行贵宾权益

7.招商银行卡积分

8.传奇游戏战士40级

9.汽车之家版主

10.虎扑社区40级懂球达人

11.QQ会员5级

我个人认为:

1.京东钻石会员

3.王者荣耀等级

5.滴滴会员

6.招商银行贵宾权益

8.传奇战士40级

10.虎扑社区40级懂球达人

11.QQ会员5级

以上这些都算是用户等级。

因为用户只要完成该产品的基本动作,比如购物,对战,打车,储蓄,杀怪,发帖,每日登录等等,就可以积攒经验值,有条不紊的逐渐升级。

同时用户等级还有很重要的一点就是有明确的阶段标注。

比如会标注1级,2级,3级,或者会标注钻石会员,白金会员,黄金会员,亦或者会标注普通贵宾,高级贵宾,VIP大客户,普通用户。

而京东京享值,银行卡积分等,这些更像是附属的积分或权益奖励,同时他们没有具体的阶段性标注,所以不能算作用户等级。

而王者荣耀的排位,各大游戏的战场排位同样不属于用户等级。

虽然他们有明确的阶段等级(例如至尊,白金,青铜)标注,但这种等级体系更类似于排行榜,类似于荣誉。

排行榜总归是要不断变化的,而如果把这种不断变化的排行榜看做是用户等级,则在运营策略制定上会有大量的不确定性。

这也违背了打造用户等级体系的基本需求。

而汽车之家的版主更不是等级,他只是一个职位,一个类似于管理人员的职位。虽然很多版主确实需要有一定的等级要求。

所以在回答这道题的前提,就是一定要“规范用户等级的标准”,一定要分清楚用户等级与积分,权益,荣誉排行榜,职位的区别。

如果你拿着用户等级与排行榜,积分进行横向比对,比如你拿着京享值和京东会员进行比对;拿着QQ会员和王者荣耀排位进行比对,很容易就会把自己搞蒙,最后发现无论如何解释,逻辑都无法自洽。

所以在回答复杂的问题前,先不要着急回答问题,先规范标准很重要。

这不仅仅是一个面试技巧,也是辩论,与别人讨论,会议,演讲等等非常重要的一个技巧。

先规范统一的标准。

02

当我们规范完标准之后,就需要梳理一下用户等级可进可退,和只进不退的产品。

可进可退的产品有:

  • 滴滴会员:分为黄金,白金,钻石,黑金等多个等级,会员等级每月浮动,会根据打车情况有升有降。

  • QQ会员:QQ会员不续费后,会每天掉经验,等级降低。

  • 银行卡客户等级:比如贵宾银行卡,VIP客户银行卡,白金客户信用卡等等,会因为储蓄,流水,信用卡消费的逐渐降低而损失相应客户等级。

只进不退的产品:

  • 京东等众多电商类产品,例如京东早期非常经典的钻石会员。

  • 传奇等众多以升级为导向的网络游戏。

  • 以虎扑,汽车之家等大量的社区内容类产品。


102.png

滴滴会员等级是非常经典的“可进可退”

整理好之后,那我们接下来就说说如何回答这道面试题。

以及,这道题是如何体现应聘者思考问题的层次及深度。

也就是思考问题“点,线,面”

03

首先是:点。

如果你能经过快速思考,迅速的拿出某个产品进行具体分析,那你无疑是很棒的。

比如你可以以京东为例,京东早期希望通过用户的不断升级,等级不断提高,用户等级只进不退,从而留住更多用户,让用户能长期沉淀在平台上,带来更多的消费;

或者你也可以以汽车之家进行举例。用户随着在汽车之家社区发帖,发评论,参与活动等等,经验值越来越多,用户等级逐渐升高,只进不退可以让用户成长为社区中的大V,核心用户,让用户更有荣誉感,从而长期的留存于平台。

你可以再说个可进可退的。

你以滴滴进行举例。通过用户会员等级的可进可退,可以促使用户更多的进行打车消费,提高打车频次,增加营收。

如果你能用某个产品进行举例,并具体分析,那面试官姑且会认为你还是不错的。

至少说明你平时有注意观察各种产品,有在思考这些产品为何这样去做,目的是什么,并且能清晰地阐述出来。

如果你回答的产品越多,说明你的观察越丰富。

但无论如何,你对于用户运营的思考层次,只停留在“点”这一层面。依然有较大的提升空间。

因为用单个产品去举例,解释。归根到底还是很狭窄。

你要尽可能锻炼自己站在“线”的思维层次去回答。

04

接下来是“线”。

如果你经过深思熟虑,坚定的说出:

用户等级“可进可退”,重在提高成交,提高转化,提高活跃,提高使用频次,

例如滴滴打车,QQ会员,银行权益最终的目的都是促使用户能更多,更高频次的消费,续费,和使用产品。

而“只进不退”,重在留住用户,沉淀用户,让用户在产品上有更长的生命周期。

例如社区类产品,电商类产品,游戏类产品,用户等级越高,在产品里待的时间就会越久,生命周期就会大大加长。

当然,生命周期的大大拉长,也会间接(请注意我说的是间接)地提高促活,转化,以及成交的可能。

如果你能回答到这一层面,恭喜你,

你不仅平时观察产品比较多,同时你还有较强的总结和归纳能力。

同时面试官大致会认为你对于用户运营的理解开始有一定的深度,

因为你没有停留在具体某一个产品去分析,代入这个问题,而是站到了多个领域,多种类型产品的纬度线,去总结分析这个问题。

你对于用户运营的思考深度,已经开始到达了“线“的水平。

大部分人对于用户运营的思考深度,基本都会停留在“线”这个水平。

思考能达到“面”的程度的人少之又少。

05

最后是“面”。

对于用户运营,思维程度能到“面”的,绝对是其中的佼佼者。

因为这需要站在更高纬度去看待这个问题,以及能穿透表象,看透用户运营解决的核心需求。

用户运营明面上解决的需求是拉新,留存,促活,

但真正的核心需求是:

用户运营能为不同等级的的用户供给多少优质资源?

这才是用户运营要解决的最重要的需求。

也是我们打造用户等级的意义。

我们为什么要做用户等级?

就是希望我们能通过等级将用户区分出三六九等,让不同阶段的用户享受到不同程度的优质服务。

比如当你是滴滴青铜会员等级的时候,你得到的优质服务少的可怜,但当你是滴滴钻石会员等级后,你就可以获得直达通道,优先叫车等多种优质服务资源;

比如你是一个传奇5级玩家,你只能在新手村拿着棍子爆野鸡菊花,但是当你是传奇50级玩家后,你就可以拿着屠龙宝剑横行全区;你享受到了游戏给予你更多的优质资源;

当你是社区小萌新的时候,你在社区的头像,称号是平民;但是当你是40级大V后,你的头像会被点亮,会有皇冠,发的帖子会被第一时间加精;你享受到了社区给予你更多的优质资源;

当你是招行大客户VIP白金卡,你会免费享受机场头层舱休息室,贷款优先审批,大额贷款额度等优质资源;但如果你只是招行小白卡,估计每年也就能得一桶豆油......

所以用户等级背后的核心关键就是,产品能否为用户供给足量,低成本甚至是无成本的优质资源。

如果产品和平台能为用户供给足量甚至是无限的优质资源,那用户等级必然就是只进不退。

如果产品不能为用户供给足量的优质资源,那用户等级只能可进可退。

因为在有的平台,优质资源是有限的。不可能无限给予优质资源。

06

其实优质资源的供给效率决定着用户运营的基本策略。

比如滴滴为优质用户提供的叫车直达通道,快速叫车,都是极为优质且有限的资源,

因为这些资源需要通过市场的紧急调度,协调,才能保证优质用户的需求。

并且这些需求还限制次数。因为优质资源就那么些,均摊到所有人上肯定不够分,

所以滴滴的用户会员等级必须要做到可进可退,让逐渐不怎么高频打车的用户不断掉级,从而把优质的服务资源给予其他优质用户。

而银行类贵宾等级的可进可退就更容易想到了,银行的优质资源也是有限的,不可能让已经不满足等级条件的用户还白白占用资源,所以必须也要设置成可进可退的模式。

那只进不退的产品呢?

他们在供给优质用户的资源方面,成本较低,甚至是边际成本递减。

比如社区的高级大V,平台提供的称号,皇冠,标识等等这些优质资源接近于零成本,只要你等级达到,给你很容易,无需控制数量。

而电商的售货资源同样也是无限的。因为电商本身就是无限货架,不存在有限的资源。即使像有些电商平台的高等级会员每月有3次免邮费的权益,这个折算下来,成本也是很低,所以会员等级可以只进不退,因为平台完全可以cover掉这类成本。

游戏亦是同样的道理。

所以当你如果能站在优质资源供给的角度去回答这个问题:

能提供无限优质资源的平台,用户等级可以只进不退;

只能提供有限优质资源的平台,用户等级需要可进可退,

那你不仅有较强的归纳总结能力,还穿透了用户运营的迷雾和维谷,找到了它真正的核心需求;

这是极高的思维高度,这是在“面”上回答问题的终极之道。

那你的思考维度停留在哪呢?

是“点”,是“线”,还是“面”?


其他人对这个面试题会怎么回答呢?

我们向春羽计划的作者也发起了这个讨论,部分回答如下:

@子木:

成长类的平台,用户等级可进可退。这个时候用户和产品处于一个共同打怪升级的状态,通过优胜劣汰的方式提高用户的参与度的同事也帮助产品筛选出优质的用户。类似于春羽计划,大家都是可进可退的。

成熟型的平台,只进不退。我认为并不是真的不能退,而是退不退已经不重要。已经已经形成有效的机制和高质量的用户群体。如知乎,只看不答的人也很多,他们可以不进。但不影响平台前进。

所以,设置用户等级的前提是结合产品的阶段。终极目标是留下可以生产高质量内容人的同时留下爱分享传播的人。

@Kai:

在一对一(封闭)的平台,用户等级有进有退,是需要一直激励用户活跃,引导用户完成某些行为;在一对多(开放)的平台,用户等级可以只进不退,因为用户创造的价值具有外部性,内容可以沉淀。

一对一的平台很多,比如打卡、签到之类的就算;一对多的平台,主要以论坛为主吧,最典型的是百度贴吧。

@空灵:

“有限优质资源,采用可进可退”,可不可以理解是从成本或者营收的的角度去划分。比如是各种平台的会员体系。是否会员,决定了我提供何种资源给你,因为提供的资源对我来说需要成本,所以我不能提供给所有人,所以我通过用户分级(会员)来划拨我的有限资源。

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