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低频高客单价产品如何提升GMV?
2021-11-25 13:35:30

今天想和大家分享的是“低频高客单价产品”提升GMV的运营策略,至于为什么选择这个类型的产品?


一个原因是我前段时间一直在跟进的产品就是这个类型(hhhh不算偷懒);另一个是这种类型的产品在当下流量越来越贵的背景下,做营收其实有比较明显的壁垒,想和大家分享一些我的看法。


下面咱们就切入正题。


低频高客单价的产品有两个很明显的特征,一个是付费频次低,第二个是高客单价本身具有一定门槛


那这类产品是不是注定就很难做营收呢?


有的时候机遇和风险是并存的。


首先我们按照营收公式拆解下,看看会不会发现某些被忽视的切入点?


GMV = 私域用户量 ✖ ️转化率 ✖ ️客单价 ✖️(1+复购率)^ N


从低频的角度看,复购率的周期一般很长,也就是说在一定的时间内N=1,因此想要通过提升N来提升GMV这条路OVER!


那想要提升GMV,在客单价和复购频次基本稳定的前提下,我们是可以从提升用户量提升转化率两个角度着手。


下面分别介绍下:


一、提升用户数量


提升用户量也可以从两个角度看,第一个是新用户增加。


投放、sem等付费引流的动作我这边就不多介绍了,也确实不是我擅长的领域(说白了就是没遇到过有钱公司让我花钱呜呜呜)


非付费的新用户增长可以从哪几个方面考虑呢?

① 资源置换


资源置换的玩法在电商领域其实玩的很明白了,比如跨界联名、异业合作,本质其实是无竞争关系的两个品牌交换用户,以实现用户增长的目的。


图1.png

(可口可乐联名款)


②用户转介绍


这个应该是此类产品的核心玩法了。不论是哪个行业,但凡产品用户有明显的圈层,其实都离不开转介绍。


上面我们说过,高客单价本身具有一定付费门槛,需要用户有一定的消费水平;其次还需要从上述用户中挑选对产品有需求的人群,因此很明显这是某个圈层用户。


有圈层,就有认知壁垒,熟人/大V推荐是降低壁垒的有效方法之一;


其次,高客单价也意味着高信任值,如果有熟人推荐,也是提升付费意愿的及其有效的手段之一。


至于如何做转介绍?

市场上转介绍的玩法太多了,但对于高客单价的用户而言,其实转介绍要简单的多——有效果!且有高出预期的效果,才会形成转介绍增长的飞轮。


这里的“高出预期”有两个角度的解读:一个是给出满意的解决方案;另一个是超出预期的服务体验。


第一个的理由不需要我多说了,第二个的话我们在第二个部分详细介绍~


回到主题,对于低频高客单价的转介绍,我再多说几个注意点:


1)一定一定要做好用户体验,低频意味着服务周期更长,用户对产品服务的期待值更高,这个阶段的用户运营很重要。详细的内容我在下一个部分介绍~


2)高客单价的产品不推荐做分销,这个应该不需要解释了,可能会赔到底裤都不剩略略略~


上面介绍完免费引流的方式了,下面说说提升用户量的另一个策略.


二、提升留存率


上面有提到高客单价长周期的产品,提升留存率,其实也就是做好服务周期内用户运营。


这里给到两个建议:


① OMO


高客单价需要尽可能地和用户产生强链接,才能形成续费或转介绍。


而线下面对面的形式,从更立体更真实的人,本身就具备很强信任感。


可以通过定期举办线下主题活动来与用户产生链接。


教育行业的高客单价可能大部分都是线下交付,这个场景我就不多描述了,餐饮行业可以参考海底捞,美妆行业参考完美日记的”宠粉计划“、消费品行业可以参考飞鹤奶粉,以下是相关活动海报供大家参考:


海底捞

image.png


图4.png

(上:海底捞,中:完美日记,下:飞鹤奶粉)


②游戏化运营


除了线下连接外,线上链接也尽量有趣,现在这个时代用户要关注的内容太多了,仅仅是干货可能已经不够了,游戏化、有趣也变得重要了。


这里推荐2个案例,一个是生财有术的航海计划,一个是我比较熟悉的运营案例!


image.png

图6.png

下面以另一个我更熟悉的运营案例为例,给大家详细介绍下“游戏化运营“的玩法。


背景:高客单价成人教育产品的付费用户运营,客单价单一

目标:通过提升学时,从而提升复购和转介绍


首先说明,游戏化运营的方法其实也是用户分层的逻辑。想想你玩过的游戏,是不是都有通过氪金、等级等将用户打上了不同标签?


所以我们要做的第一步就是——用户分层。


因为全部是付费用户,且客单价单一的情况下,用户分层的依据选择学习时长(教育产品嘛),举个栗子说明吧:

0-10h,低学时

10-30h,中学时

大于30,高学时

教育类产品必须要让用户尽可能投入时间,才有可能续费或转介绍,不然用户是没办法感受到产品的价值。


接下来为了达到提升学时的目的,给不同等级用户提供(设计)不同服务(不同要求)。


下面我简述下这个产品的设计逻辑:

针对高学时和中学时的用户,分别享有不同内容的线上/线下活动报名优先权,且为高学时用户单独定制线下活动,以此区分中学时用户。


低学时用户,固定学习内容/达到固定学时,才可晋级。

背后的逻辑一个是为了给高学时同学的荣誉,同时也是低学时同学的动力。

 

我们在运营和宣传的过程中,会给用户一种升级打怪的感觉,完成1个任务就可以解锁下一个任务。


这里的线下活动或固定的学习内容,是根据产品设计的,对于某些产品线下活动是可以为线上产品赋能的,但不适用于所有的产品,需要注意规避。


三、总结

最后我们总结一下吧。


低频高客单价产品该如何提升GMV呢?


根据公式 GMV = 私域用户量 ✖ ️转化率 ✖ ️客单价 ✖️(1+复购率)^ N 可以发现两个切入点:①提升用户数量,②提升转化率。


其中用户数量可以通过资源置换转介绍获得;转化率可以通过OMO游戏化运营提升。


最后,谢谢你的时间,我们下次见!

小颖子
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小颖子
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低频高客单价产品如何提升GMV?吗?
考虑一下
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我知道了

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