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从入门到精通的40条私域干货、认知
2022-04-24 11:16:17

这段时间,我们一直在做头部SKA客户的私域服务。


本文,我将根据自己服务10+家世界500强的经验,结合企微私域四力增长模型,分享40条我认为做私域比较重要的认知。

企微私域四力增长模型为:品牌私域整体经营状况=组织力*运营力*商品力*产品力。

一:组织力

1:私域的落地,往往会牵扯固有组织的利益,所以有时候私域落地难,并不是策略不好,而是人、组织的因素。

2:一个好的私域操盘手,是个端水大师,不仅要平衡用户利益,更要权衡公司内各个组织的利益。特别是那些掌握着用户、直接面对用户、管理用户的部门。

3:私域策略的制定,要在组织内部共创。特别是大型连锁业态,有着总部、大区、门店等组织架构。

大区,特别是门店,他们是私域落地的终端,直接接触用户。

因此总部的私域团队,不能每天坐在办公室YY,要深入一线,听取大区、门店小伙伴对私域这件事的看法,进行充分的共创讨论。

4:总部、大区、门店不是对立关系。总部是做服务的,定策略、定方法、做培训,服务一线员工通过私域做出更好的业绩。

5:私域策略并不需要全国统一,要因地制宜。根据当地的实际运营、人力、用户等实际情况,针对性制定策略。

6:私域刚起步,推动进度缓慢时,总部可先发起招募,选择配合度、意向度高的大区或门店优先进行私域布局。

一是为了做出业绩,打样板,二是为了去发现策略中存在的问题,落地的卡点,针对性进行迭代优化。

7:私域的见效期至少要3个月,所以必须有足够的耐心。如果是打工的,要做好向上管理。

二:运营力

8:私域体系的搭建,要基于品牌战略、调性、产品、组织、运营因地制宜,并没有一招鲜,能吃遍天。

9:SOP是标准化操作流程,能降本增效,提升私域的运营效率,但并不是万能药,认为有了SOP,私域就做起来了。

10:除了SOP,私域必须得多一点人文,多一点温度,多一点服务。要做到很难,需要品牌有足够的认知,还要有足够多的人力去执行,更要执行的人有一颗敏锐的洞察力,能从用户视角对待每一个用户。

11:细节很重要。好的私域操盘手能将各个运营细节、环节优化到极致。

私域GMV简化的计算公式为:用户数量*转化*复购次数*客单价。


这个公式包含4个关键指标,假设每个环节,因为种种细节跟同行相差10%,最终GMV只有同行的65%。(计算公式为:0.9*0.9*0.9*0.9=0.65)

12:私域用户增长的基础是公域。没有公域流量,只想着靠自己几百个好友,通过裂变1传5,5变25,25变125增长。数学公式很好,看着也很美妙,但现实很残酷。

13:引流三要素:场景、方式、诱饵。

14:电商引流的方式只有3种:包裹卡、短信、AI电话。

15:旺旺是能够引流,但不是长久之计,被系统抓到就会降权,而且没办法批量化复制。不适用于品牌。

16:门店引流的要点是基于门店动线设置指示牌,比如易拉宝、台卡、海报等等,再配合导购话术引导。

17:通过私域渠道,品牌能够0距离、直面用户,因此,私域是一个完美打造“用户型品牌”的场域。

18:用户型品牌,指的是品牌不再高高在上,与用户站在一起,平等沟通,成为朋友。我认为这是品牌与用户之间最好的相处状态。

用户认可品牌,追随品牌,会向他人推荐品牌,会站出来替品牌说话,但不盲从,品牌做得不好,也会站出来,指出纰漏,共同成长。

19:不管是群发优惠券,还是精细化运营,都是私域的不同运营手段,没有好坏之分,只有适不适合,ROI能不能最大化。

20:精细化的前提是,投入足够多的资源。某家数百万用户量级的品牌,他们在私域中的运营手段是群发优惠券,但是背后的运营团队,只有区区十几人。

从品类特征、价格、用户量级,站在ROI最大化的角度考虑,这就是他们的最优解。

21:相比于转化,我认为私域更重要的是传递品牌的价值观、调性,这才是私域的长期核心价值。

22:除了转化,私域还可以做用户人群画像的收集、新品上市前的验证、反哺公域平台的营销。

23:跟用户共创,能使用户具有“参与感”,包括产品共创、内容共创、体验共创等等。能让每一个用户都会产生该产品,该内容是自己创造的感受,因此他们对品牌也有着更深、更具黏性的情感联系,并在往后的过程中,往往也会成为品牌的超级传播者。

24:通过私域人设IP矩阵,企业与用户成为朋友。在用户的购买决策路径中传递感性价值,增强情感链接,影响心智。

用“人”去接近用户,服务用户,比冷冰冰的品牌,更易被接受,也更易产生好感。

25:私域的人设IP分为5类:品牌IP、专家IP、创始人IP、销售IP、助理IP。不同产品类目、不同发展阶段的企业,所需要搭配的人设矩阵不同,以上5类并不是每个企业都需要具备。

26:好好发朋友圈,真的很重要。从产品、人设、用户三个维度去发。

27:不同的使用者,对标签的需求不同。标签并不是越多越好,要精准、有用。地域标签,能让运营去迭代优化投放策略,但对于一线销售来说,更重要的是用户需求、消费标签。

28:用户分层,不能为了分而分。要考虑分层后所能够产生的运营差异性。将复购4次、5次、6次,分成3个层级没有任何价值。

29:并不是每个品类都需要建立社群,有些品类建立社群,反而会是个坑。特别是价格不透明的。

30:“社群”广义指一个群体组织。企微只是这个“社群”的载体。

想要“社群”有持续的生命力,光靠品牌在线上企微群单向输出远远不够。必须得去中心化,由社群内的成员构建起一张社交关系网络,品牌方只是作为其中一个节点存在,更多的是让用户与用户产生联结。

最快发生关系的手段是线下见面,共同去做某件具有意义、具有相同目标的事情。

31:1对1私聊销转,靠的是销售能力。很多私域运营没做过销售,在设置流程前,一定要去多问问资深的销售!

三:商品力

32:商品很重要,记住以下这个公式。

商品为1,营销推广私域能力为100,总值为100。

商品为-1,营销推广私域能力为100,总值为-100。

33:很多老板/品牌的商品力根本就不行,与同行相比没优势,要么根本就是伪需求。这时每天想着如何通过私域赚钱、卖货,根本就不现实。就算拉起群来,卖了点货,用户在群内吐槽商品、吐槽服务的滔天舆情,能抵挡的住?

34:私域的商品体系搭建,跟传统电商、门店有区别,呈阶梯、漏斗状。以用户旅程、生命周期为切入点,整个商品阶梯分4类,为引流品、建信品、利润品、拓展品。

四:产品力

35:SCRM只是效率工具,并不能指望买了工具后,私域就做起来。

36:小程序只是一个交易场。用户会不会下单,看的是运营力、商品力。

37:市面上通用的SCRM功能都差不多,哪家服务好选哪家。

38:SCRM功能再多,能用起来的可能也就那么几个。

39:小公司别想着去定开小程序、SCRM,真的没必要。应该把钱、把精力投在运营上。

40:游戏不适合小公司,有这钱还不如给到运营去做活动。

陈三十
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陈三十
陈三十
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世界500强私域战略顾问,个人公号「番茄运营」
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从入门到精通的40条私域干货、认知吗?
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