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私域实战|5000字精华,讲透私域社群运营!
2022-04-23 11:03:29

部分品牌商家在做社群运营的过程中,因为缺乏科学系统的方法论,社群运营经常三天打鱼两天晒网,导致社群活跃度很差,转化低,用户容易沉寂。

面对这些问题企业应如何解决呢?建立标准化的社群运营SOP,可有效提高社群活跃度,提升社群运营整体效率。今天,我们给大家分享,如何建立优质私域社群,提高社群活跃度。

为什么品牌商家都在做社群?

1)沉淀私域客户,积累自有流量池

流量只会越来越贵,如果企业没有自己的流量池,靠纯粹的广告投放,在资金投入上,很难竞争得过头部企业。靠广告投放来盈利,也会导致企业利润空间越来越低,广告停了收入就停了。

企业之间竞争越来越大,企业的私有社群,是企业能够长远发展下去的护城河。

2)链接客户,持续优化产品、运营

传统品牌营销时代,品牌距离消费者是很远的,品牌和消费者之前,还隔着经销商、门店。客户对于产品的反馈,很难传达到品牌这里。

如果品牌方建立自己的社群,用户只要在群里说一声,社群运营的小伙伴,就能直接收到反馈。品牌方还可以直接在群内,发起问卷调研、新品测试等等活动,通过与消费者的直接连接,去优化企业的产品、运营。

3)批量客户转化,提高ROI

据我们的实际运营结果,1个社群运营负责人,可以运营100-150个群,覆盖3-5万用户,通过建立标准SOP和常见问题文档,覆盖用户甚至能到10-20万。

4)培养忠诚、KOC用户

对于用户来讲,进群的动作不仅仅是与品牌的链接,还是与其他消费者的链接,进群的防备心理不会特别重,基于社群的关系链接给用户一种“自家人”的感觉,更容易提升用户和品牌的粘性。

同质化产品越来越多了,客户的选择越多,忠诚度就会越低,社群的运营,增加了和客户的连接触点、互动频次,让客户记住你、持续消费你的产品。

哪些品牌和产品,适合做社群?

哪些企业适合做社群呢?我们分别从客户属性、产品属性来判断。

1)从客户属性来看:

①客户数量庞大,依托1对1服务很难及时、高效服务客户,比如餐饮、日化品牌。②客户需求明确且统一,售前服务成本低(无需深度售前咨询与服务),常见于低价高频消费产品,比如生鲜电商、出行服务、生活日化。③客户复购周期短、购买频次高、用户对价格敏感度较高,此类品牌适合打造福利群、会员群,提升私域复购。

2)从产品属性来看:

①标准化产品,无需创意定制、个性化定制。②客单价相对不高、决策门槛不高的产品。③具备一定社交话题属性的产品,比如美妆产品、医美类产品。④需要通过社群来做深度服务与答疑的产品,或企业本身需要社群链接客户,倾听客户的心声。

比如瑞幸咖啡、奈雪的茶、星巴克等品牌,都在做社群,因为餐饮品类不管客户属性还是产品属性,都很适合做社群。

私域社群规划及搭建全流程

明确了要做社群运营后,品牌商家应如何做社群搭建和运营呢?

1)根据运营目标,明确社群类型

社群分类方法有很多,今天分享我们通过实践,总结出来的私域社群的三种分类。

①品牌福利群——强销售

品牌福利群,适用于高频、容易决策的产品,在运营的过程中,一般是轻互动重促销。

常见的有秒杀群、抢购群、会员群、门店群,比如,绘本图书的福利群,品牌商城的福利群、连锁超市的福利群,日常会规律性推送优惠券信息和优惠活动,引导用户消费。

②服务型社群——重服务

服务型社群适用于价格相对较高、决策成本高、使用难度高的产品。在运营的过程中重服务,轻营销。

常见的有课程学习群、干货交流群、行业交流群、资源链接群、售后服务群。举个例子,雅思课程服务群、营销工具的售后服务群、装修服务群,都是属于服务型社群。

③兴趣交流群——重情感交流

兴趣交流群在运营的过程中,企业要注意话题引入、互动引导,群内的氛围感一定要到位

比如运动交流群、美妆交流群、母婴交流群、旅游交流群。品牌商家需要根据自己的品牌情况,去选择做什么大类的群,再去敲定具体的小类。

此外,我们要看到社群属性的复杂性,同一个社群可能有多重属性。比如,购买了一款母婴产品,进入了品牌官方社群,这个群很可能兼具品牌福利群与母婴交流群双重属性。

2)私域社群规划及搭建全流程

①社群规划撰写:搭建社群运营框架

明确社群定位及核心价值点

这一步中,我们要明确做什么类型的社群,罗列出这个社群的核心价值点,后续基于社群内的所有营销规划,都是围绕社群定位做展开的。

比如,希望能通过社群和客户建立一个深度的链接,实现提升复购的效果。可以建一个品牌福利群,这个群的核心价值点,是福利优惠、会员日秒杀、售后服务。

  • 制定社群内容规划

  • 社群内容主要可以分为社群规范类内容、干货价值型内容、产品营销型内容等几类内容。

  • 社群规范类内容:明确社群规范和红线,让用户了解,在群里可以做哪些事情,不可以做哪些事情。

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干货价值型内容:这类内容是给用户提供核心价值点,与用户自身利益强相关。比如美妆交流群内,最核心的干货价值是护肤、美妆教学知识。

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产品营销型内容:这类内容与营销转化强挂钩,比如新品优惠、限时福利、会员活动,都是属于产品营销方向。

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用户互动型内容:社群要保持长期的活跃,一定要设置互动性质的内容,比如快问快答、抢红包手气王、接龙抢订等。

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售后服务型内容:比如升级服务、物流咨询、退换货处理,都要提前制定好对应的话术、流程设计。


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社群文化/价值观型内容:社群的活跃与转化,和用户与社群的粘性相挂钩。有自身群价值观和文化氛围的社群,会给客户留下更深刻的印象。

制定好内容规划后,在实际的社群运营中,需要提前规划一周的社群运营内容,再精确到每天的早中晚,推送什么类型的内容,形成一张社群推送表。

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某咖啡品牌做社群SOP框架

比如,小裂变的私域代运营项目组,帮某咖啡品牌做社群SOP框架,每个时间节点推送什么类型的内容,都是提前规划好的,比如早晨推送早安+领券信息,中午推送热销推荐。

落实到单周,社群内推送的文案,也会提前撰写,从周一到周日的推送文案,方便在日常运营中直接使用客户群群发的方式做推送。

  • 确定社群人员规划

  • 群管理人员及分工,比如奈雪的群公告,详细介绍了群内的成员,让用户知道应该找谁解决什么问题?其中店长和小奈同学,是门店的小伙伴,奈小雪提供线上的服务支持,在门店比较忙碌的情况下,奈小雪可以线上提供支持。

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气氛组,群气氛活跃人员,主要负责社群节奏引导、氛围烘托,据我们的运营经验,一个群至少要安排3-5个企业内部可控的账号,日常用于群内的活跃、沟通话题的应答、群氛围的把控。

社群KOC,社群关键意见领袖,具备专业知识或强社交能力,是非官方人员,但有权威性。

群KOC要么是在运营前期直接邀请进群,要么是在群运营的过程中成长起来的。比如小裂变做了一个私域交流群,请了很多的私域大咖坐镇,这些私域大咖,就是有权威和影响力的。

品牌方可以多关注群内活跃用户,鼓励群用户发言、互动,主动做KOC的培育。

普通群成员,最后是普通群成员,企业要确定群规模,是200人群还是500人大群,按照我们的运营经验,不太建议大家做500人群,更建议做200人左右的群,用户活跃度、用户管理难度上,都会更好。

  • 确定社群价值激励

  • 优惠福利:哪些产品有优惠?优惠力度?优惠频次?附加奖品:哪些产品可作附加奖品?如品牌周边。荣誉激励:可以给到用户的荣誉称号与激励。比如荣誉称号方面的护肤小达人、美妆小达人、无私分享者。比如,可以做社群活跃前20名排行榜,给到用户奖励。还可以定期在群内做正式的表彰,给到荣誉的同时,给到奖品激励。

  • 3)进行社群搭建:落地社群规划

  • ①建群、设置社群名称

  • 群名称一定要含品牌信息,群名称不能超过12个字,否则展示不完全,多个群,要设有群的序号或明显的地点标记,让运营人员能分得清,群名称可适当增加emoji表情,但不要过多。

  • 比如,下图京东生鲜以及麦当劳的群,因为名称比较长,在聊天列表显示不完整了,其他的几个群,洽洽瓜子、奈雪、东方甄选的福利群,基本都符合社群名称的规范。

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②设置群欢迎语、群公告内容

社群建立完毕后,需要第一时间配置好入群欢迎语和群公告

入群欢迎语,是当有新用户进群时,自动推送的内容,在欢迎语内容里,建议大家说明社群的定位+核心价值点,让用户对群价值有直观了解。欢迎语可以附带海报、小程序链接、文字链接等内容,具体根据企业的需求来进行配置。设置群公告,可以介绍社群核心价值+说明群内的分工+群的红线规则,不论是欢迎语还是群公告,都尽量在手机一屏以内,呈现核心价值信息。

③设置群规则、社群红线

通过群公告+群欢迎语,明确社群的规则红线

一般来讲,社群规则红线有如下几类:涉及黄赌毒与政治敏感、传播不实消息;私加好友;发送无关的广告信息及连接。

④群成员设置

群管理员,群KOC、“气氛组”、普通成员就位,完成以上三个步骤的设置,我们再邀请群管理员进群,这个时候,社群已经完成了基础搭建,可以开始引流了,在引流的过程中,可以安排“气氛组”成员进群,邀请大咖进群等。

品牌社群SOP撰写及实践

1)社群拉新环节

①全渠道引流,增强引流吸引力

在决定开展私域社群运营后,我们要梳理企业的资源表,将私域的导流触点切换为社群,或加好友后导入社群。①全渠道引流,增强引流吸引力

在导流的环节,核心我们要做好社群价值的包装,也就是将我们在社群规划阶段,已经确定的定位和核心价值,包装出来。

②广告投放、社群换量

同样的,如果短期内,企业没有太多的自有资源导流,我们同样可以用投放的形式或换量推广的方式做第一波导流。

③群获客活动

最后就是群获客活动快速获取到新客户,大家看到京东生鲜、每日有限、叮咚买菜这些以社群运营为主的生鲜电商平台,都在做线上获客活动,给大家看一个生鲜电商平台的群获客活动。

活动的奖品是送橙子,用户生成并且分享自己的专属海报,邀请身边其他的朋友进群,只需要8个人进群,就能领取一份免单的橙子,到货后群内晒图,还能领取到其他的福利。

④老群激活导入

不少企业有很多的微信群或者是以前沉睡的群,这些群可以采取发红包激活的方式,将沉睡的客户调动起来,导流到新群。

也可以在老群,预告新群的超级福利与价值感,吸引尚且活跃的用户转向新群。比如新东方新的直播电商项目,东方甄选,就是在原先新东方的教育板块社群内,进行引流。

2)社群留存环节

①签到打卡

社群签到是常见的一种留存方式,比如签到送积分、签到抽奖、签到解锁礼品等。品牌方可以基于自有小程序、会员微商城、积分商城、打卡小程序,来发起签到打卡活动。

②社群内容输出

社群的内容价值,是用户留存的直接原因。在私域的留存环节,社群要规律性输出价值内容。切忌只有转化性质的内容。

比如,基于产品本身的使用教程、趣味知识、最新资讯,都是价值内容生产方向。

举个例子,京东生鲜每天都会在群内,开设一个【小鲜厨房】的栏目,每天在群里分享食谱,再附上对应的食材的购买链接,一下子就将用户的消费场景给营造起来了。

③社群互动话题

高活跃的社群,往往也是高留存的,除了签到打卡、价值内容的输出,在群内,要适当地抛出相关的话题,引导用户互动、讨论,也是一种很常见的运营方式。

在互动的过程中,群“气氛组”就可以起到很好的,炒热氛围的效果。④游戏化内容

社群的小游戏,也是提升留存的一种方式,比如简单的第三方小游戏、基于自身小程序商城开发的小游戏等等,都可以提升私域的活跃与留存。

即便短期内没有技术的支持,也可以在群内做一些猜题活动、有奖问答、晒单有礼的活动。

3)社群转化环节

①新人进群转化

常见于电商、餐饮、零售企业,比如麦当劳的社群,用户进群后直接推送小程序链接,名创优品则是引导去企业微信号领券下单。

②日常运营转化

日常运营转化这里,就不详细展开了,对照前面我们做的社群的内容规划中的产品营销型内容,来做日常的推送与运营。

③营销节点转化

最后就是特定营销节点转化,像三八、五一、618、双11、年货节这些营销节点,可以加大优惠力度和触达的频次。

④快闪群转化

第四种是快闪群转化。

快闪群指的是,将用户导流到社群里,通过快速的发售玩法做成交,发售结束后再快速解散社群,快闪群的因为运营节奏快,时间短,是非常适合做批量成交的一种方式。

在用户视角,快闪群的流程是,用户看到活动海报,扫码进群,进群后收到活动的规则,等待产品发售,正式发售后进行产品的购买。

活动方视角下,整个快闪群的发售流程,首先是群权益的确认,进群是优惠抢购还是限时秒杀,还是有加赠的权益,这个要明确下来。然后做社群的搭建,群公告、群欢迎语、群成员要配置好。

接下来就是开放全渠道的社群引流。用户进群后,要维持住群的活跃度不断和用户强调正式发售的时间点。正常的快闪群,从建群到发售,不会超过一周的时间,因为用户的注意力是有限的。

进入正式发售的环节后,到点准时官宣,做优惠抢购和发售。

最后,在发售后的隔天,可以做群的收尾,解散社群,也可以做下期活动预告。

4)社群防骚扰机制建立

企业微信的社群,自带防骚扰功能设置,群管理员进入社群的管理页面,点击防骚扰。在这里,你可以新建防骚扰规则。防广告环节,可以将群内乱发图片、链接的用户直接踢出群聊,还可以将昵称包含关键词的用户踢出去。还能防刷屏、防其他企业员工进群。

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在踢人的方式上,也可以自定义,是警告用户,还是直接踢出,还是警告并踢出、还是给到用户三次机会,三次后再踢出。另外还能将用户永久拉黑,禁止加入企业的企业社群。

需要注意的是,在踢出用户的时候,官方一定要在群内发声,让其他用户知道广告党被踢出去了,起到警示效果。

5)社群常见问题汇总

收集社群常见问题,针对这些问题,整理出一份话术文档,比如产品答疑、优惠信息、售后服务等。

不仅有助于统一服务标准,提升运营效率,也便于同步工作,进行社群运营工作的转接。

私域运营越来越专业化、精细化,社群作为企业私域运营的重点之一,运营也需要更加规范化、标准,才能实现更加高效社群运营,更加持续、稳定社群转化。此外,社群运营是一件综合、体系化的事情,需要在日常的运营实战中,积累更多的经验,根据客户的反馈不断去迭代方法。

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