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私域一年营收超8.9亿,会员贡献92.2%,泡泡玛特势如破竹
2022-04-23 11:12:15

3月底,泡泡玛特发布了2021年财报。财报显示,2021年泡泡玛特实现营收44.9亿元,同比增长78.7%。

调整后净利润10.02亿元,同比增长69.6%,其中私域数据更为亮眼:

小程序在2021年营收8.98亿元,年同比增长92.6%,注册会员达到1958万人,新增注册会员1218万人,会员贡献销售额占比92.2%,会员复购率56.5%。

在疫情反复的情况下,泡泡玛特的业绩仍能保持高速增长,与其在私域上的深耕细做分不开。下面就为大家拆解泡泡玛特的私域是如何运营的。

一、案例背景

1. 案例简介

泡泡玛特是成立于2010年的潮流文化娱乐品牌。

2016开始推出Molly盲盒系列,营收得到成倍增长,也掀起了国内的盲盒热潮。

2020年12月11日,泡泡玛特成功在港股上市,成为“潮玩第一股”。

截止2021年,泡泡玛特拥有门店288家,海外门店达到7家。

在京东、天猫也都实现了亿元级收入。此外,泡泡玛特还投资了汉服、动画、美术馆等多个领域,不断筑高护城河,成为名符其实的国内潮玩第一品牌。

2. 市场规模

相关统计数据显示,我国潮流玩具市场增速已经超过了全球水平。

过去几年,中国潮玩市场规模上涨近3.5倍,达207亿元,年复合增速达34.6%。

预计未来5年市场将突破763亿元,2030年将突破1100亿元。

3. 用户画像

泡泡玛特的主要用户分布于与北京、上海一线城市,以及广州、深圳等沿海发达城市。

18-29岁的年轻人为主要消费群体,女性玩家占比高达75%;收入8000-20000元的用户占比达到90%。

除此之外,学生也是核心购买群体。

二、流量矩阵和分布

1. 私域

公众号:泡泡玛特旗下有「泡泡玛特POPMART」、「泡泡玛特会员Club」、「泡泡范儿」、「PTS国际潮流玩具展」4个公众号,其中主号「泡泡玛特POPMART」粉丝量超过200万,在菜单栏内有私域社群的引流入口。

具体路径:公众号菜单栏「加入社群」——添加福利官企业微信——福利官发送社群链接——进入社群。

私域一年营收超8.9亿,会员贡献92.2%,泡泡玛特势如破竹

小程序:泡泡玛特有「泡泡玛特」、「泡泡玛特抽盒机」两个主要的小程序。小程序除了线上购买的功能,还承载了重要的私域引流入口。

具体路径:「我的」——加入社群——扫描二维码——进入社群。

私域一年营收超8.9亿,会员贡献92.2%,泡泡玛特势如破竹

2. 公域

线下门店:在泡泡玛特门店的收银台前,都会有入群的二维码台卡引导,包括店员也会通过福利引导客户加微信入群。

视频号:视频号主页链接了公众号、企业微信、小程序,三个入口均可以添加到私域。

主要的视频内容以品牌宣传、IP宣传片为主。除此之外,视频号也会不定期开启直播,既能直播带货也能增强品牌曝光。

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抖音:目前抖音有2个官方账号,总粉丝超过237w,主要视频内容包括情景剧、产品介绍。2个号都会开启直播,主要以带货为主。

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小红书:目前粉丝超过36.1万,主要内容以新品介绍、活动介绍为主。

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微博:目前粉丝为99.4万,主要内容以活动宣传、新品介绍、用户的转评赞为主。

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B站、知乎:这两个平台运营程度较低。B站目前粉丝数2.6万,主要内容为产品介绍、用户共创内容为主;知乎仅有1100粉丝,已经9个月没有运营。

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3. 人设IP拆解

1)人设定位

昵称:不固定,例如:欧气派送员、宇宙观察员5号。

头像:泡泡玛特的IP形象。

私域运营的账号采用企业微信,每个员工的主页都挂了视频号主页、小程序的链接,增强线上渠道的引流效果。

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2)自动欢迎语

通过员工企业微信添加后,会自动发送欢迎语,第一时间会告知福利活动,以及社群的链接。让用户第一时间进入社群,提升了社群的进群率。

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3)朋友圈内容

朋友圈的内容主要分为三类:互动活动、产品案例、活动介绍。

除此之外,还会发布一点生活化场景的内容,增强了朋友圈内容的维度。

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4. 社群运营拆解

1)社群定位

据不完全统计,泡泡玛特在微信上有近3万个社群。90%的社群为玩家自发建立,剩下的10%社群有一部分门店店员维系客户所建,还有一部分是官方社群运营专员在维护。

定位:福利群、交流群。

内容形式:文字、图片、小程序、视频号。

2)社群管理

入群欢迎语:以官方运营的社群为例。用户入群后会第一时间触发自动欢迎语。告知社群的价值和群规,并将用户引导至小程序。

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群公告:群公告会发布近期的活动信息,包括具体内容和时间,让用户第一时间掌握。

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3)社群运营

  • 主要内容:秒杀活动、优惠福利、互动玩法、每日抽奖等;

  • 发送时间:中午12点、下午5-6点、晚上7-8点这几个用户较为活跃的时间段;

  • 发送频次:日常3-5次/天。

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5. 会员体系拆解

目前泡泡玛特在微信小程序和电商平台中有会员的体系,小程序中包含成长型会员和付费会员,京东和天猫上只有简单的成长型会员,两者都拥有积分的体系。

1)小程序会员体系

成长型会员:泡泡玛特按照泡泡值将用户分为4个等级,具体权益如下:

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积分体系:用户消费可获得积分,每消费1元积1分,另外可通过每日签到、每日任务、限时任务、每周任务和挑战任务来获取积分。

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获得的积分可用来兑换优惠券和实物奖品。

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付费会员卡:泡泡玛特的付费会员为699元/年,可享受新品优享、欧气加倍、成长加速、会员日狂欢4项权益,具体如下。

  • 新品优享:未来12个月,每个月都会收到1个当月新品盲盒,均为售价59元以上系列;

  • 欧气加倍:连续12个月,每个月都有2张泡泡显示卡,6张泡泡提示卡;

  • 成长加速:泡泡消费分中消费金额将以1.3倍计算,奖励分双倍累计;

  • 会员日狂欢:将获得更多特权,有机会获得限量商品。

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2)电商会员体系

京东和天猫会员体系较为相似,这里以京东会员体系为例。

会员等级总共分为4级,不同等级享有不同的权益,具体如下:

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会员积分:消费1元得1积分,积分可用于兑换会员优惠券、商品及其他物品。

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小结

说几个泡泡玛特在私域运营上的亮点和待优化的点:

  1. 泡泡玛特的小程序不止是以卖货为主,还有类似于“在线抽盒”这种游戏化、社交互动的玩法,让用户更愿意在其中停留。

  2. 泡泡玛特在各私域渠道的建议以及会员体系都做的十分完善,除了像B站、知乎这类平台缺少一定的运营,如果后续运营起来,可以抢占更多的市场。

  3. 699元的付费会员卡相对来说比较高价,而且给的主要利益都是分期给予用户,让用户没有太多冲动购买,可以考虑推出月度的付费卡。

晏涛三寿
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晏涛三寿
晏涛三寿
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三寿营销创始人,10年数字化营销经验,私域流量和超级用户方法论首创者。
确认要消耗 羽毛购买
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