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超级转化率驱动业绩增长
2022-04-18 10:14:40

4月10日,小裂变举办了主题为「引领私域 肆意增长」的4周年特别直播。

本次直播除了向各位朋友传递小裂变的新思考、新产品、新服务,我们还邀请到了重磅嘉宾,来到直播间,进行干货分享,为大家的私域运营带来更多思考与启发。

本文整理自转化率特种兵、中信畅销书《超级转化率》作者陈勇老师,带来的精彩分享——超级转化率驱动业绩增长。

以下为分享内容实录,敬请enjoy:

成交拆解:拆解客户旅程发现增长洼地

1)消费者从了解到购买的过程拆解

我们的消费者从了解到购买的过程可以拆解成渠道、展示、查看和产生关系四个环节,并且这四个环节会组成漏斗模型。


这个漏斗模型告诉我们两点事实。第一点,从上一步向下一步转化的过程中,无法做到完全转化,每一步都会有流失。第二点,如果步骤过多就会导致流失越多。

所以我们怎么解决这个问题?要模拟用户的每一步操作,找到影响每一步操作的关键因素并且去优化它。

如果你作为电商投了广告,无论是投直通车还是投京东快车,还是投亚马逊的广告,都会遇到下列问题。用户点击企业广告后,会产生数据叫作 CTR(点击率) ,进入企业的落地页,又会出现一种数据叫到达率,而大家关心的是加购率和加购支付率,所以整个超级转化率是N 个转化率相乘的结果。


给大家看一组数据,点击率1%,到达率78%。什么叫到达率?是指用户点击公司外层广告,进入内层落地页,落地页加载完成之后,用户还没有离开的比例。加购率19%,加购率是指用户看了商品详情页以后,愿意加入购物车的比例,只有五分之一不到。加购以后,用户加购支付率仅剩20%,所以从整体广告曝光到成交,转化率只有0.029%,这是一个不理想的数据,也是很多电商公司的现状。

那么我去帮助企业做转化率优化项目,无论是用畅销好评,还是用优惠,还是设计与众不同的素材图提高点击率,可以把点击率提高到4%,这一步就可以提高这么多。第二个,去调整页面加载速度,把到达率从 78% 提升到96%。第三个,通过优化文案和页面视觉呈现,对消费者更有吸引力,所以他会进行加购。

然后再通过一些营销SOP的操作,能够提高加购支付率,所以最后的转化率,即从曝光到成交的转化率,从 0.029% 提升到了1.5%。

这里面引入的概念就是超级转化率是由 N 的转化率相乘的结果,提高每步的转化率才能让最终的结果出现这种指数级的提升。

2)四种方法提高页面加载速度,进而提高到达率

那如何提高页面下载速度,从而提高到达率,有五种方法,这里给大家讲其中的四种方法,大家要注意的,无论你做电商还是不做电商,你都能触类旁通用到的。

第一,需要把页面切小,这个页面切小可不是普通的切小,而是要把一个主 KV,切成三等份或者四等份,你的加载速度就会快很多。

第二,你要把图片做无损的压缩,因为我们精美的图片是高清大图,内存占得多下载就会慢,所以你要用特殊的工具对图片进行无损压缩。

第三,需要把整个网站做 CDN 加速。

第四,叫异步加载技术,这些都是专有名词。大家自行百度就好。

如果你在平台上卖货,比如说在京东、天猫、亚马逊,你只能做其中两个事情,第一个把图片切小,第二个把图片做无损压缩,因为 CDN 加速和异步加载技术,这两个东西是平台给你做的,你自己没法做。但是如果你做的是自建站,无论在海外做自建站还是做国内的,那四种方法都会用的到。

3)如何获得更好的排名,从而获取优质免费流量

无论说你做电商(京东、天猫、淘宝、亚马逊)也好,还是做SEO(百度、谷歌、360等),是不是想获得更好的排名,从而获取更多的免费流量?

N个维度加权求和平均

现在讲一个自然搜索排名算法。几乎所有的排序算法都是在这个基础上做的演变和集成。N 个维度,每个维度加权,加权以后去求和平均,就得到了你的综合排名竞争力。我给大家解释一下,比如说你做淘宝,你肯定会关心店铺的转化率、权重、销量、DSP评分等等。


然后每个维度上面会对应不同的权重,维度乘以权重,最后求和,再平均来得到排名竞争能力。

举个例子,大家读书的时候拿到成绩单,肯定不只是你期末考试的成绩,而是平常表现的分数乘以20%,加期末考试成绩乘以80%,求和之后就是最你拿到的成绩,只不过每个学校不一样,有的是平常表现成绩乘以30%,期末乘以 70% 而已。所以这个就叫权重,而平常的成绩和期末考试成绩就叫维度。如果你把这个真正搞明白,会发现你能够控制排名了。

再举个例子,大家在京东上搜转化率这个行业词,会发现《超级转化率》这本书排名靠前,是因为我们做了优化,这都是根据算法去定向优化的结果。

再强调一下,每个细节点的优化,会把转化率提高很多,就会挖掘大量的利润、流量,所以说细节里面不仅有魔鬼,还有很多很多钱,我们要拆解成交过程,挖掘利润金矿。

超级转化:让客户下单的陈勇转化六要素

接下来给大家讲最关心的话题——怎么转化。

1)下单三阶段

在转化的时候,从看一个商品到最后下单就分三个阶段。

第一个阶段激发兴趣。比如说你做一个抖音短视频广告,怎么让刷到这个视频的人愿意停留下来,超过到黄金三秒,点击广告进入内层落地页?

第二阶段,进入内层落地页之后,怎么通过文案和页面设计能让受众产生信任?

第三阶段,就是产生信任以后,怎么能立刻下单,后面会讲到这部分的内容。

大家看,我们买东西的时候是不是需要下面这些理由,才能确定这个商品好不好?比如:品牌好、销量高、评价不错,有优惠活动,或者经常在这家买,被页面介绍给打动,还有产品一些特性吸引我购买了。

我们平常买东西是不是需要这些理由?那么为什么卖东西的时候不给消费者这些理由?

比如说页面上有没有跟消费者去讲品牌很牛、销量很高。

2)让客户下单的陈勇转化六要素

现在,给大家讲一讲让客户下单的陈勇转化六要素。六个要素分别是互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激和稀缺。

因为时间关系,没法给大家讲解每一个要素,关于转化六要素的定义、用法、案例、延伸看《超级转化率》第二章和第三章内容即可。现在给大家讲一个每个人都用到的要素:承诺与兑现。大家是不是都遇到过这个问题:跟客户讲产品有多好,但是客户并不相信。

承诺是指作为品牌方/卖家,对产品的功能做出保证,兑现是指用户使用这个产品以后能够实现这种功能。

那我们来看看怎么去做一个减肥产品的广告,让消费者相信减肥产品的效果?我给大家分享四种广告形式。

第一种广告形式:大家最常见的静态对比图,减肥前 160 斤,吃了减肥产品,后来变成了 140 斤,60天减了 20 斤。大家经常用这种,但这种形式的广告,信任感是很不够的;

第二种广告形式:GIF动图,就是 160 斤,158斤,156斤慢慢的瘦下来的过程,这个时候你是不是觉得你可以相信一点点了;

第三种广告形式:过程视频,就是我在体重秤上一站,显示我有 160 斤,然后吃了10 天减肥产品,再往上一站,显示我有 158 斤;

第四种广告形式:措施+过程视频,就是医生告诉你减肥要控制饮食,要管住嘴迈开腿运动,然后你开始吃这个减肥产品,每年规律饮食,增加点运动量,就慢慢变瘦下来了。

看到这里大部分的人会选广告四更可信,只有极少数选 广告二 和广告三。为什么呢?因为广告四的内容更能够符合大众的正常认知。

大家要记得一句话叫【认知大于事实】哪怕你的产品再好,功能神奇到吃了这个产品后就能够立马减肥,还获得了专业机构认证,别人都不会相信的。

即使这个产品真的是很有效的,那你也不会相信。因为它突破了你的认知,认知是大于事实的。所以,大家做广告的时候一定要符合大众的认知。

那我们怎么用这个承诺与兑现呢?第一点就是前文做出承诺,后文做出常理上认可的实现承诺的保障措施+成功案例,比如我们大部分人的认知/常识认为减肥怎么成功?就是管住嘴迈开腿,再加上成功的案例,客户才能相信你。

承诺与兑现的作用叫做产生轻度信任,产生轻度的信任之后,需要通过其他要素来推动客户下单了。

拿蛋糕这个产品举例,我们购买蛋糕的时候,关心哪几点?首先口味要好,还要好看或者要新鲜。那怎么做能让消费者相信呢?

拿我们服务的营销咨询项目来举例:熊猫不走蛋糕承诺蛋糕好吃,那怎么讲好吃呢?首先厨师牛(五星名厨);第二材料新鲜(新鲜食材,好吃安全)。


强调会用新鲜的材料,比如说芒果味的蛋糕,突出用的都是新鲜芒果,并且把用到的新鲜芒果的样子展现出来。当然,你不能乱 P 图,P 图 P 过了会导致差评,所以你一定要控制住底线,别乱 P 图。大家要注意的就是,营销不能作假,只能适当的润色,别本末倒置。

互惠的作用是激发用户的兴趣,承诺与兑现的作用是为了产生轻度的信任。信任状是为了信任转嫁。畅销好评是为了产生从众心理。

而从众心理以后如果用户还没有购买,那就进行痛点刺激,基于日常场景的痛点刺激产生需求,最后用稀缺让用户赶紧买。

所以促单的三个阶段是激发兴趣、建立信任和立刻下单。不要去欺骗消费者,因为欺骗消费者,让他买了以后,最后给你打差评,那你的店铺一定维持得会很艰难。所以你一定要基于现实的情况下适当的润色,而不是作假。


大家要记清楚,营销不是让你忽悠消费者,而是让消费者觉得你真的好,认为你的东西是能够满足他需求的,然后让他给你付费。别忘了交易的本质是什么,交易本质是要产生信任,需要给用户创造价值,而不是做假,这一点一定要搞清楚。

最后,大家要记住一点?好作品一定是改出来的!

我们要写那么多版的营销策略方案,要不断地修改,一定要花时间去琢磨,没有一步到位的辉煌,只有日积月累后成王。

无论是文案还是图片、视频,一定要耐心去不断修改、不断优化,无论是排版还是页面的设计,要完全让用户发自内心地觉得好。那最后的转化率就会很高。

小裂变
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