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比亚迪高端化火急提速
2022-09-19 10:34:00

配图来自Canva可画

2022年上半年,尽管诸多行业受到宏观经济下行、疫情散发,以及原材料价格持续上涨等不利因素影响,但新能源汽车行业表现却持续向好。据中汽协数据显示,2022年1-6月新能源汽车产销分别为266.1万辆和260万辆,同比均增长1.2倍。在新能源汽车市场持续向好的背景下,比亚迪的新能源汽车业务也保持了强劲增长的势头,今年上半年更是屡创历史新高,市场占有率也遥遥领先。

据悉,今年上半年,比亚迪新能源汽车累计销量达到64.14万辆,同比增长314.9%,首次超越特斯拉成为全球新能源销冠,市场占有率一度达到24.7%。当然,比亚迪的业绩之所以如此亮眼,主要得益于其在中低端市场的规模体量,而其在高端市场却仍有很大的发力空间。正因为如此,比亚迪从今年开始持续加码冲击高端市场。

高端化进程提速

据财报显示,在2022年上半年,比亚迪的单车均价突破了17万元,单车盈利在4500元左右。其中,2022年Q1比亚迪的单车均价在16万元左右,单车盈利在2300元左右;Q2单车均价接近18万元,单车盈利在7300元左右,这意味着比亚迪正逐步从主打性价比的路线向高端路线转变,并且其高端化进程正在提速。

首先,比亚迪正在不断丰富旗下产品矩阵,加速产品升级迭代,进一步开拓高端新能源汽车市场。据比亚迪官网介绍,比亚迪目前拥有王朝和海洋两大系列产品,在售车型11款,不同配置的产品达19款,其中售价在20万元以上的高端产品有9款。另据统计,比亚迪今年上半年相继推出的高端汽车产品有2022款比亚迪汉/汉DM、2022款比亚迪唐EV,延续了比亚迪电动产品的强周期。

其中,比亚迪汉家族在2022年上半年累计销量96950辆,成功击败特斯拉Model 3,成为20万+高端新能源汽车市场的销量冠军,成为唯一一款在销量上,可以比肩同级德系豪华车型奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L的自主品牌车型。未来,随着比亚迪汉唐系列的大量交付,以及全新高端品牌腾势的发布,比亚迪的高端化进程将持续提速,其高端产品的市场份额有望加速扩张。

其次,比亚迪持续加大了全产业链的研发投入,以此来提升整车的综合性能,为其冲击高端市场铺路。据财报显示,比亚迪今年上半年的研发费用为64.7亿元,同比增加46.63%,其研发费用主要用于比亚迪高端品牌的建设。

比如,比亚迪与英伟达在智能驾驶技术方面达成了合作,比亚迪将在其部分新能源汽车上搭载英伟达DRIVE Hyperion平台,实现车辆智能驾驶和智能泊车功能。另外,比亚迪还与长安汽车达成了战略合作,双方将共同在重庆建厂,生产新能源汽车电池,并且将双方现有的技术进行融合,致力于进一步扩大技术优势,同时占领更多的市场份额。

加码高端背后的深层考虑

从比亚迪不断加速其产品技术迭代、丰富产品矩阵,以及持续加大高端汽车产品的研发投入可以看出,其冲击高端新能源汽车市场的决心已然不可动摇。实际上,冲击高端对比亚迪自身来说也十分重要。

其一,比亚迪的汽车毛利率已经连续两年出现下滑,而冲击高端市场则有利于其改善总体盈利情况。据统计,从2020年开始,比亚迪汽车业务的毛利率就已经从25.2%下滑至2021年的17.39%;而比亚迪今年上半年汽车业务的毛利率为16.30%,仍然在小幅度下滑。与此同时,比亚迪的整体净利润率也一路下滑,从2020年的3.84%下降到2021年的1.84%,下降到2022年第一季度的1.36%,其总体盈利下滑之快可见一斑。

相比同行业毛利率较高、盈利能力不断变强的特斯拉而言,比亚迪的表现更是相去甚远。据财报显示,特斯拉今年一季度汽车业务的毛利率高达32.9%,净利润为33.18亿美元,同比大增658%。另外,特斯拉在2021年四个季度的毛利率分别为26.5%、28.4%、30.5%、30.6%;净利润分别为4.38亿美元、11.42亿美元、16.18亿美元、23亿美元,可见其盈利能力之强。

较强的盈利能力,使特斯拉有足够的底气进行降价销售以加速市场渗透,扩大领先优势。从这个意义上来说,一心想要与特斯拉“对战”的比亚迪,势必要在策略上进行跟进,为后续竞争攒下更多的腾挪空间。

其二,比亚迪冲击高端市场,能进一步夯实其在新能源汽车市场的领先地位和市占率。当下,比亚迪在中低端市场已经形成了一定的规模体量,想要进一步扩大市场占有率,进军高端市场就成了必然选择。据工信部发布的数据显示,截至7月底,中国新能源汽车累计销量达1227万辆,而比亚迪面向中低端市场的秦、宋系列分别累计销量为68万辆、125万辆,总计193万辆,已在中低端市场占据了领先地位。

另外,未来随着新能源汽车补贴政策的消失,那些对价格敏感的消费者可能会因此受到影响,而那些经济条件宽裕、注重产品体验的消费者对这些并不在意。因此,未来高端新能源汽车市场将会迎来更大的发展机遇,而比亚迪冲击高端市场,不仅可以进一步填补其在高端市场的空白,还能让其规避掉低价竞争带来的负面影响,可谓是一举多得。

仍需跨越的现实屏障

虽然比亚迪冲击高端新能源汽车市场的决心不可动摇,但从现实情况来看,其冲击高端市场也并非是一帆风顺。

一来,比亚迪的中低端品牌形象深入人心,一时间难以扭转。比亚迪最初作为充电电池生产商,凭借着低廉的价格和优秀的产品品质一路发展壮大,后来进入汽车行业,也是凭借着超高性价比的汽车产品,迅速抢占了中低端汽车市场。与此同时,比亚迪的中低端品牌形象也深刻印在了消费者心中,一时间无法改变。所以说,现阶段,比亚迪在高端品牌形象塑造方面仍需多努力。

二来,比亚迪目前在智能化方面仍存在短板,导致其高端产品的竞争力稍弱。未来新能源汽车的竞争,必将是动力+智能的竞争,动力是基础,而智能(辅助驾驶+智能座舱)决定其高端化程度。换句话说,智能化是高端新能源车型所必备的重要竞争力。但目前为止,在智能化布局方面,比亚迪的智能驾驶、硬件配置以及OTA能力均明显落后于特斯拉和新势力车企。

例如在智能驾驶方面,比亚迪汽车搭载的是其自研的DiPilot智能驾驶辅助系统,但根据行业通行的定义,DiPilot系统是比较标准的L2级智能驾驶,而现在行业领先应用的智能驾驶系统,已经拓展到了变道辅助(一般以此为标志,确定为L2.5)和导航辅助驾驶(部分场景的L3)。

在硬件配置方面,从硬件搭载情况来看,比亚迪最新版本的智能网联系统DiLink 4.0搭载的是高通骁龙中端芯片,而目前走中高端路线的汽车产品搭载的都是骁龙旗舰芯片,所以在硬件配置上,比亚迪的智能座舱还有可提升的空间。另外,比亚迪的OTA能力不足,一度影响消费者体验。

三来,高端新能源汽车市场的竞争也异常激烈,比亚迪进入该市场的门槛并不低。一直以来,高端新能源汽车市场被特斯拉、蔚来等车企所占据。具体来说,特斯拉引领全球新能源汽车市场高速发展,其高端产品Model Y销量更是多次蝉联高端市场销冠,而蔚来正持续围绕高端品牌生态做运营建设,再加上传统豪华车企BBA加速向电动化转型,未来的高端新能源汽车赛道肯定会愈加拥挤,竞争也会愈加激烈。

再战高端值得一试

尽管到目前为止,比亚迪冲击高端市场仍然面临着许多的未解难题,但从现实条件来看比亚迪的确有再战高端市场的底气和资本。

其一,比亚迪在中低端市场已经形成了一定的体量规模,有冲击高端市场的底气,能够承担试错风险。自从今年三月果断停产燃油车之后,比亚迪便开始专注新能源汽车的研发与制造,而且其在新能源行业的表现可谓是相当亮眼,具体体现在新能源汽车的销量上。据乘联会发布的数据显示,今年8月,比亚迪汽车的销量达到17.49万辆,比蔚小理、哪吒、零跑等一众造车新势力交付量的总和还要高。而且整个上半年,比亚迪新能源车累计销量达到 64 万辆,超越特斯拉成为全球销冠。

比亚迪今年上半年如此惊人的销量表现,也使得其营收同比大幅增长65.7%至1506.1亿元,净利润同比大幅增长206.35%至35.95亿元,营收、利润双丰收使比亚迪比以往任何时候都有冲击高端的底气和实力。而且比亚迪的营收主要是由中低端车型秦和宋系列贡献的,据统计,比亚迪上半年秦家族销量累计为146738辆,占总销量的22.8%;宋家族销量累计为162886辆,占总销量的25.40%。所以说,即使其拓展高端市场失败,也能承担试错风险。

其二,比亚迪拿回腾势的控制权,有利于其将技术和车型资源注入腾势品牌,助其抢占高端市场。十二年前,比亚迪与奔驰母公司戴姆勒集团合资成立了高端新能源汽车品牌--腾势,但遗憾的是,腾势的发展一直不温不火,比亚迪第一次冲击高端市场以失败告终,但比亚迪并没有因此而放弃冲击高端市场的决心。据悉,其在今年2月14日,完全拿回了腾势汽车的控制权,这意味着其高端战略布局将变得更为自主。

而进入新发展阶段的腾势,坚持“只提供豪华车”的战略定位,配合上比亚迪在技术研发、产品规划等方面为其提供的全方位支持,进展十分迅速。据悉,腾势推出的首款高端新能源车型D9,自5月16日预售发布会以来,订单已累计突破4万辆。可以说,腾势品牌在挺进高端的路上,一开场就首先迈出了一大步。而且,比亚迪的另一高端品牌星空也将在2023年正式上市,星空对标奔驰G、悍马等国际知名硬派越野车,定价可能会在50-100万元之间,结果如何尚不可知,但的确值得期待。

总体来说,比亚迪冲击高端市场是实现企业长期可持续发展的必由之路,并且只有在高端市场站住脚,才能谈得上与特斯拉、BBA等进行正面竞争。而今年上半年,比亚迪在新能源汽车市场的亮眼表现有目共睹,完全有资格和底气拓展高端市场。不过,比亚迪目前在高端品牌形象塑造和智能化方面仍有待提升,所以距离其真正在高端市场站稳脚跟,还有很长的一段路要走。

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