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小牛凯西私域实战打法,一套组合拳提升80%复购率!
2022-04-15 10:53:36

4月10日,小裂变举办了主题为「引领私域 肆意增长」的4周年特别直播。

本次直播除了向各位朋友传递小裂变的新思考、新产品、新服务,我们还邀请到了重磅嘉宾,来到直播间,进行干货分享,为大家的私域运营带来更多思考与启发。

本文整理自小牛凯西私域负责人书纳老师,带来的精彩分享——小牛凯西私域实战打法,一套组合拳提升80%复购率!

以下为分享内容实录,敬请enjoy:

如何改变引流思路,提升300%的吸粉率?

先来跟大家讲一下如何改变引流思路,提升300%的吸粉率。

1)吸粉核心要领:强化利他,淡化利己

在私域运营过程中,要谨记核心要领——强化利他,淡化利己。

做私域加粉都是通过钩子主动触达用户,这个时候用户会有比较强的防备心理。如果用户去加商家的包裹卡,会下意识地觉得这个商家肯定是为了变现,所以说大家一定要仔细去吸收一下这个八个字。

分享一些包裹卡的反面案例。

第一类是好评返现和现金红包,大家可以回忆一下自己有没有收到过商家包裹卡,像现金红包和好评返现这些类型,一般都会让你做什么任务,给些利益点,就跟任务抽奖是一样的,就是明码标价你做多少任务,我给你多少钱。这类包裹卡一般不太敢给太高利益点,因为一旦给太高利益点,加微信之后就要兑现,对于用户来说吸引程度不大,这样势必会影响加粉率。

其次,因为是明码标价的,用户会感觉自己的微信是没有价值的,比如说给我 5 块钱、10 块钱,那我可能就不会去加你的微信,所以对用户的感受也不是特别好。最后,用户会对你形成固定印象,领完红包就走了。

第二类的反面案例属于目的比较直接的,他们包裹卡基本上没有主题,内容不够聚焦,比较杂。比如第一张图有三个内容,一个是入会,一个入群,一个首单好礼,也比较直接。第二张图内容特别多,色彩非常杂乱,他正面的图差不多有四五个颜色,干扰因素很大,无效的信息也特别多,用户的跳失率就比较高。

总结一下:

第一,缺少吸粉的主题。

第二,吸粉的钩子很多。

第三,让人感觉特别廉价,包裹卡没有质感,没有价值感。

第四,色彩杂乱。

第五,无效信息太多。包裹卡设计的时候,一定要聚焦你的目的是什么?是加粉,还是加粉之后首单转化,还是加粉之后入群。

第六,自嗨视角策划。我们自以为这样的吸粉效果可能会比较好,但其实不一定,所以大家一定要做不断的复盘。

分享我们自己的一个案例。

第一张图是我们的抽奖包裹卡。主题方面,我们使用的是小牛凯西 7 周年任性宠粉,告诉用户,因为今天是 7 周年,所以我们把这个包裹卡发给你,不是说为了让你加我们的微信,才把这个包裹卡发给你。

第二,我们所有的钩子聚焦是百分百中奖,正面图显示100%中奖,背面图奖品是 5 中1。参与抽奖一定能中奖,奖品五选一。


第三,我们色彩主要是三个,白色、红色和蓝色,附加一些黑色。其实我们用的颜色也比较多,但是大面积连续性的。干扰因素就会比较少。背面大面积背景色都是红色,奖品内容区域采用的是白色,凸显奖品,这是我们设计的一些小技巧。

我们使用抽奖型的包裹卡吸粉率在20%,大家看到奖品池的时候,一些人觉得能中特等奖,我要抽这个戴森吹风机,大部分人会觉得中不了特等奖,能中个 8.8 现金红包。因为现在市面上大都是 3块或5块的红包,8块 8 的很少,我们给的现金红包就大于现在市面一般值。这样,我们就把用户的上限和下限预期锁定住了,他可能对这个有期待,加粉率相应会更高。

8.8的现金红包大家也可以换成其他的,自己的用户比较关心的,根据自己的品牌特性去设计。

第二张图是我们用的一个提货券,吸粉也差不多在20%。

大家可以看到里面有一个细节的地方,第一张的抽奖卡和第二张的提货券,都在强调我们有一个首单礼包,因为我们现在的所有基本环节,不是为了加粉而加粉。

很多品牌可能加完粉以后,再去唤醒用户,其实非常难的。加粉之后,可能过了两天,我们会发现用户的回复就很低。用户刚加你微信那一刻起,他的回复率一定是最高的。

所以,我们现在加微信的目的是什么?就是让用户在私域成交。用户私域成交一定是让他去感受我们私域跟在天猫的一个差别,这个时候,我们就把吸粉和首单成交关联在了一起。我们的抽奖包裹卡也重视我们首单成交,包括30元无门槛优惠券,这样他就可以用优惠券下首单。

因为我们是牛排,所以相对来说会比较贵一点,最低也是卖差不多69块钱左右。

第二,提供宠粉大礼包,我们直接把主题开诚布公地讲,用户领到提货券,就能带走这个宠粉大礼包里所有内容。也有个由头是 8 周年,他中了锦鲤奖。

第三,那我们为什么用提货券替换抽奖卡呢?因为提货券的首单成交会更高一点,目的性会比较强,吸引进来的用户,都是想要你礼包和赠品的。

我们加粉的目的就是首单礼包,如果连首单礼包都没有兴趣带走的话,加入微信也没有太大价值,这样就可以进行用户的筛选。

当然,加粉手段只是我们其中一个环节,接下来分享加粉之后,如何持续运营用户,持续对我们的产品上瘾。

预期管理方法,让粉丝对产品持续上瘾

1)怎么做好预期管理

先给大家传递一个概念——预期管理。

设计包裹卡的时候,我们会揣摩用户的心理,为什么要加我们的包裹卡?为什么可以进行首单转化?这样每一个环节,都会去揣摩我们用户的预期,做私域预期环节特别重要。

延伸一个话题,私域的运营,不是从用户加粉开始的,而是从用户在天猫下那一单开始,他是因为天猫那一单他才来你的私域的,所以说我们一定要把这个逻辑搞清楚。

再回到天猫的场景。用户下完单,一定会看见主图卖点和详情页,他看见主图卖点、详情页的时候,他就会对你的产品产生预期。

就像我们牛排,用户可能会根据卖点的描述和买家口碑、评价,想象我们牛排应该是什么样的口感,他自己烹饪之后,可能跟他预期想法是一样的。有些用户可能没有烹饪牛排的经验,只是因为疫情想囤一点,或者本身比较喜欢吃嫩嫩的口感,觉得性价比比较好,又或者原本我们牛排只要煎 5 分钟就可以了,那他煎 10 分钟觉得煎老了,就会觉得这个产品不行,不会再购买。

我只是拿我们自己举例子,其实有很多品牌的用户,不复购都是这个原因,就是因为人为原因导致的操作不当,然后使他放弃了这个品牌或产品。这一类原因其实我们自己完全是可以解决的。

所有人都想要超预期体验,超预期体验就是你超出你本身预期的。

所以在我们私域里面,我们可以去了解一下用户他为什么买我们的品牌,是买给孩子吃的,还是他自己吃的,他是想健身减脂,还是他有这个饮食的习惯,然后喜欢吃几分熟的,这样我们可以给用户一些专业建议,包括跟进一下用户他做的怎么样等等,这样都能给用户一些超预期体验。

第二块可能是产品原因,我们产品可能没有达到用户的预期 , 但卖点主图夸大宣传。针对这个问题有两个解决方案,第一个,反馈给产品部门,让他们去提升自己的产品开发能力。第二个,让运营进行产品宣传修正。

2)私域运营必备漏斗思维

我们预期管理后的数据,现在整个首单转化率高达30%,首单客单价都是 100 以上。

很多的品牌我都去了解过,他们可能是首单转化的客单价比较低,用户为了想要一些礼包或者利益,都会去挑一些最低客单价产品。而我们做了一些运营策略的调整,把客单价稳定在了 100 以上。

现在我们的入会率高达30%,入群率是高达60%,企微转个微率是80%,储值率是20%。

私域运营一定必备的是漏斗思维,就是每一个环节必须要有漏斗性的思维。包括从加粉开始到首单转化,再到二次复购、三次复购,还有用户的裂变等等环节。

漏斗思维会是什么样的?首先客户加我们的企微之后,会快速形成首单转化,因为我们的利益点就是包裹卡吸引首单转化,接着就是让用户导入我们的个微。

小伙伴会好奇为什么要导入个微,这里有两点原因。

企微有批量化的工具,可以去做群发的操作,你可以一下触达很多用户,管理很多用户,这是他的优势。而且相对来说,可以比较全方位去看数据,因为我们的私域跟公域相比,私域的数据很难被抓取,企业微信展现的数据比较清晰,并且企业微信是腾讯官方推荐的,安全性比较稳定,不太容易被封号。

所以我们判断企微是适合存放大量的用户,去帮你的私域做一个提效的作用。

个微的优势是什么呢?可以跟用户拉近距离,可以去看关注的客户朋友圈,进行点赞评论,企微是看不到客户的朋友圈。其次是可以培育人设影响力,企微的人设影响力的培育其实是非常慢的一个过程,因为你无法跟用户去长时间维系关系。

在私域里面,如果要去培育人设影响力,个微特别合适。并且它能更好长久地维护高价基础。

我们把企微和个微分开以后,企微就会专门去承接我们的包裹卡用户,因为首单的利益点很大,如果连第一单都没有转化的话,那我们后面更大的活动,双 11 和618,他大概率还是不太会转化的,我们可以通过批量化的工具软件,定期做一些群发,一些触达关怀等等。

真正已经下过单的客户,私域下首单加天猫,可以说是下两单的用户,对我们品牌和产品有一定的需求,那他可以放在我们个微里面,我们个微的用户运营就可以更好精细化地运营,让他成为三单、四单、五单和长期复购。

这个时候,可能会有人好奇,那你们的流失率会不会很高?对比现在我们的转化率,转企微到个微是在 80% 左右,对比企微30% 的流失率,那我们觉得已经好很多了,比行业平均 30% 已经好很多了。

接下来是我们整个用户运营的路径——导入企微、首单转化、地址确认、导入个微,个微承接、签收提醒,导入社群、二次复购

小牛凯西私域用户运营路径

我们导入个微为什么能够有80%?那肯定是有一些诀窍在里面的。我们提到用户运营过程中有地址确认的环节,因为我们仔细去了解过我们用户的需求,会发现很多的私域用户会有一个特点,就是之前可能在有赞上下过单,但也许是3、4年前买过的,但是他以为和在天猫一样,在有赞小程序里面的就是最新地址,所以直接默认地址确认了。结果拍下之后发现货一直不到,我们后台一看,原来是寄到以前的地址了。

这个时候就有一个用户同步地址的需要了,尤其因为我们是生鲜产品,用户如果没有及时收到产品,将产品放到冷冻室里的话,产品质量会受损。那么我们做一个地址确认的动作,一方面是可以让用户校对地址,另一方面就是可以让我们用户对我们增加一个信任感,因为在私域里面,很少会看到一些微商或者社交电商的品牌在微信窗口给用户发一个地址确认的。而微信有一个重要的属性是社交属性,社交属性就是有人发消息发给你,你也会去回应,所以这时候用户的回复率很高,基本能高达 95% 以上。

当有95%以上的用户回复我们的时候,我们就抓到了关键的信息,用户刚刚对我们产生了信任,那我们也需要用户付出一点。我们跟他说,你加一下我们客服的微信,然后就有人专门来服务你。这个时候,我们要记住运营过程中千万不要像舔狗一样的,一直对用户好,一直舔他。其实这个时候跟恋爱一样的,一定是要有来有回,是相互的。这样在私域里,你和用户会成为一个关系平等的朋友,而不是一个卖家和买家的关系,用户来我们这边就是买东西的,买完就走了。

还有一个钩子,加我们客服可以领取一张 10 元无门槛优惠券,在领取优惠券的时候,我们就可以跟用户说优惠券可以在下次活动中使用,提醒用户订阅活动提醒,那么用户也可以完整体验购买的路径、会员体系,包括我们私域价格体系与天猫的差距等等。

下次活动出来的时候,用户就可以再次下单,所以这个10元无门槛优惠券,在二次复购中会有大用处。

接着我们来讲个微承接,个微承接的话术很重要。因为没有话术承接的话,个微和用户是没有聊天记录的,过了一段时间后,用户会对你很陌生,他要重新去想想你到底是谁?之前我们聊什么?所以个微要有一个短暂承接和过渡的阶段。

用户下完单之后,过了一两天,他可能收到产品了,那我们会进行一个轻微提醒,我们跟他确认一下这个产品到了某某区或者是到了某某的一个派件点,记得及时取件,因为我们的生鲜产品会比较容易坏。这个时候用户的回复依然很高,因为用户刚下完单,还没收到产品,你问他任何产品动态,他都会回应你的。

在这个时候,我们跟用户说我们社群会有第一手的活动消息,包括我们社群里还有很多做菜烹饪的方式方法,可以让用户去看一下。我们会把用户拉到我们群里,导入社群率在 60% 左右。

最后一个环节,我们赠送给客户的 10 元无门槛优惠券,有效期是30 天。那在 30 天内,我们一定要在私域展开一次营销活动,去触达用户,跟用户说现在有个活动比较优惠,而且可以和之前领取的优惠券一起使用,促成二次复购。如果说这个时候没有特别好的活动,在优惠券到期前三天,我们用服务通知,给客户进行到期提醒,并且私聊客户,可以抓紧使用优惠券下单。那么这就是我们整个用户运营路径。

私域运营测试期、爆发期、成熟期避坑指南

1)0-1阶段核心要领

0-1阶段核心要领是什么?0-1要做三件事,一是了解行业,二是了解竞品,三是了解用户。

要了解行业,可以去关注行业分析报告、政府政策这些动态,包括自媒体的文章,还可以访谈一下行业上下游的产业链,去全面了解行业。

比如我们是做牛排的,我们行业发展的潜在因素肯定是用户的饮食文化。因为中国家庭里的饮食习惯都是中餐,很少有西餐,所以我们就需要和传统的中餐去竞争。无论在家里做还是点外卖,这些都是我们的竞争对手。

如果说我们用户一个月30%的中餐晚餐都在吃牛排,我们投入的服务费用必然很高。如果说用户一个月就吃一次尝尝鲜,那复购率必然很低。所以一定要清楚我们的行业的潜力在哪里。

要了解竞品,可以去了解我们竞品的运营模式、产品布局、产品口碑和用户画像。因为我们的用户不但会买我们的产品,还会买我们的竞品,他会混合着用。只有足够了解你的竞品,你才能去做好产品的差异化。

了解用户特别重要。我们要做用户调研,要对我们的用户足够了解,我们的运营模式才能足够匹配用户。

其中有三个要点,第一个是找方向,我们要从运营方向出发,设置一些调研问题。比如用户从什么平台了解和购买我们的产品,是去天猫搜索、还是抖音搜索、还是口碑推荐等等。

我们还可以问用户,他平常购物最关注的问题是什么。如果我们的用户是宝妈,那可能会关注性价比、安全等问题。

所以一定要找到方向,你找到用户从哪个平台了解和购买,那这就是我们的流量池。针对用户关注最多的点,那我们是否可以进行针对性营销,把我们的卖点进行强化。

第二个就是找结果,就是我们做深度的访谈,一定要找到我们关键结果,去深度调研一些未支付的用户。

我们部门可能会跟很多运营不太一样,我们关心为什么这些人看了就不买。如果不把不买的原因分析出来解决掉的话,那后面技术提升肯定会很难。所以一定要逆向思维,去做深度访谈。

第三个,可以针对两类用户做深度访谈,一是购买一次就流失掉的用户,他为什么买了一次就流失?是不是跟我们预期不匹配,是因为操作不得当还是产品比例不行所以不购买。二是去深度访谈、调研高价值用户,用户买了十几、二十次了,为什么还会流失,他是不是使用了我们的同类产品,或者说年龄段不符合了等等。

2)1-10阶段核心要领

在这个阶段要注意三个环节,一个是标准化,所有的链路 SOP 一定要形成标准化文档去落地。

第二,环节数据化,我们所有环节都应该有清晰的数据。我们每个环节都会有非常清晰的数据看板,无论是加粉、首单、导入个微、导入社群、二次复购,每个环节都会有参与率、删除率和流失率的统计。

我们开展一个活动,比如预热推广、上线传播,每个环节曝光、点击、转发、介绍、支付这些环节都去统计,如此才能对比出上次和这次的区别,包括你在数据的底层逻辑里去找问题,然后才能进入第三环节,进行不断迭代升级。

3)10-100阶段核心要领

10 到 100 的阶段,要进行体系化、组织化和精细化。

体系化是一定要有业务的闭环思维,整个思路要放到整个盘上面,你的认知就不单是做某一个业务,而是要把整个业务去加杠杆,思考要加包裹卡的量还是加裂变的量,还是在其他地方去找流量,还是去加 SKU 。

其次就是要独立负责。所有的版块都需要有人去独立负责,需要团队的人去为结果负责,这样为了结果才能顶住压力,自己主动去升级迭代。

还要有充分的授权,业务负责人将各项任务分到每个人手上,让他们去承担起来,在自己负责的环节形成闭环。

第二是组织化,就是优化迭代组织的结构。一个成熟的团队,必须要靠效率去冲锋、去竞争。在一定规模的时候,组织能力就是特别重要的。因为我们最后一定要通过效率去取得更高的销售额和利润额,所以可以优化流程,比如说专业线,专人专岗,有经营小组配合,有项目制 PM 或者业务线以一个业务为单元,包括组合线前中后台,大家都可以根据实际情况进行匹配。

最后一个环节就是精细化。到成熟阶段的时候,每一个环节的数据都可能带来巨大改变。

4)书纳的“九阳真经”

①私域的规则是品牌自己设计的

每个品牌的用户群体、品牌调性、品类、产品都不同,在市面上不存在你可以完全复制的案例,如果只是照猫画虎反而会走进陷阱里,每个私域策略的设计背后都是有逻辑和布局的。

②私域团队骨干更适合内部培养

私域的玩法跟其他平台都不一样,在这种情况下,其他平台的运营空降过来很难磨合好。大部分空降的运营,会根据他过往的工作经验和认知来制定运营策略,过去的行业和用户与如今也是不一样的。

技能型人才好找,真正缺的是统筹型人才,一个PM级的私域操盘手。初始阶段只能先在内部培养,新业务前期需要有一批学习能力强的优秀员工先带头做起来,再过渡到企业组织升级与规模化招聘上来。

如果骨干不是土生土长,没有经过用户思维的熏陶、产品知识的锻造,很容易出现水土不服,轻则团队不和睦,重则阶段性运营策略失误,我更喜欢从用户运营中找到有潜力的人进行培养,而且自己培养的骨干对团队的归属感更强、忠诚度也会更高。

③私域运营者必须要保持用户思维的敏锐度

私域的运营者必须要时刻保持对用户正确的理解,万万不能坐在办公室里自嗨。

我见过很多的私域运营,从来没有做过用户调研,也没有用户访谈,所有的判断思维都来自于过往的生活经验。

运营者每天需要进行大量的用户需求判断,如果不能洞察用户本质,没有正确的理解,那极有可能很多的策略决定都是错误的,尤其是战略方向。

④私域的商城设计风格要偏向与APP

私域与公域电商不同,公域电商每天的访客90%都是新客流量,同时需要在极短的时间里转化用户,因此会使用大量的营销内容、强促销的视觉风格。

而私域有所不同,私域每天的访客大部分都是老客户,在商城停留时间长,访问的目的不一定是消费,还有可能是签到或其他形式的互动。

如果沿用公域电商的强促销视觉,会导致用户的视觉疲劳,以及后续的再度访问意愿,所以私域需要重点参考APP的设计风格,以强互动为核心。

⑤私域的客户关系运营要环环相扣

我们在客户关系运营链路中,重要环节都是需要留下钩子,这样隔几天就有理由去回访客户,在用户回复时就可以进行互动、增加粘性。

⑥私域里某些用户关系好≠愿意复购

在我们跟客户关系运营过程中,会出现一些跟你聊天很愉快,也愿意把你当成分享窗口,甚至在你的社群里面还特别活跃的用户,但这不等同于愿意复购。

⑦私域首先让你的老板懂短期和中长期价值

在私域上不仅要管理用户的预期,同样也要管理老板的。

他可以不懂业务、不懂用户,但一定要让他懂价值并且保持同频。如果不能明确老板想要的是短期变现,还是中长期的价值,那在业务出发时就埋下了致命的雷。一旦有一天预期不符合,很容易导致项目不能继续推进。

短期价值可以成为公域电商的“后花园”为其拉升店铺权重和复购,中长期价值可以绑定用户长期复购及培育品牌心智。

⑧私域需要在最小颗粒度的过程数据里找问题

在大问题里找问题一眼看过去都是问题,只有把问题拆解到最小颗粒度才能根治。

如果遇到新客销售额下滑,我首先会看数据公式:

①新客销售额=订单数*客单价

②订单数=新增好友数*首单转化率

③新增好友数=包裹数*吸粉率

根据数据,可以判断是电商平台的包裹数少了,还是新客承接时出现了问题,根据相应的问题继续拆解到最小的颗粒度,最后再一一解决它。

⑨私域需要提高的是用户的离开成本

一旦用户已经习惯在你的私域购物,形成了价格心智到信任心智再到品牌心智,又形成了情感依赖和专业依赖,这个时候用户的替换成本会变得很高,这类用户会是你非常忠实的长期客户。

所以,回过头来看私域不简单但也不难,不简单在于顶层设计到落地执行每一步都需要与其他环节关联,同样说明如果品牌只是一味的复制最终只会适得其反。

小裂变
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参与评论(1)

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daisy
厉害了

2022-04-18 17:53

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
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