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K12在线教育学科运营:漫威英雄开会,还是打杂工具人?
2020-12-18 20:50:00

学科运营,一个颇具神秘感的角色,是近几年在线教育行业萌发生长的新鲜岗位。虽过去几年,部分在线教育公司也已逐渐设置了这个岗位,但更多公司仍在不断探索这个岗位的价值、职责、边界。

很多行业内的伙伴,仍在不断讨论这个角色的定位,可见这个被热议的“高价值”岗位具有一定的复杂度和争议性,也在一定程度上证明它需要被更清晰地界定。

学科运营到底是负责“编小册子”、“当水军”、“搞讲座”,还是“项目负责人”呢?看起来似乎是专业打杂的,哪里需要哪里搬,无法设定边界;又好似扮演重要角色,缺了系统运转受阻。

追溯这个岗位的诞生地-教育行业龙头好未来。它当初为何需要这个角色的存在,基于公司的何种诉求,补足哪种功能缺口?

从今日反推来看,学科运营的角色更容易出现在用户体验链条较长触点较多相对高单价的在线学习业务场景。 

在复杂度较高的业务线中,学科运营承担着一个链接教研、教学、销售、服务、产品、市场等多个端口的角色,站在业务线交叉的核心枢纽位置。 

学科运营关注用户全流程路径的体验:从接触到产品的第一瞬间,直至用户完成产品的全过程学习体验。

目标是通过提升整个周期范围内的体验感,以达成终极使命:提升三个环节的转化率-1)体验课购买转化率、2)体验课转正价转化率、3)正价课续费转化率。

三个使命都围绕着“转化率”,分别对应着三个环节:

  • 体验课购买转化率:体验课购买环节

  • 体验课转正价转化率:体验课试听环节

  • 正价课续费转化率:正价课程学习环节

这个角色既需要对内理解业务线不同端口的思维逻辑和专业语言,又需要对外能洞察用户的痛点和心理,还需要懂得科学学习原理和规律,才能更高效与多方沟通对话,在全流程多环节协同合作、展开工作。

以上对学科运营在业务线的位置、角色、职责、使命做了全方位的一个简单勾勒和概括。

接下来我们分别通过还原用户“三个环节”的路径,来可视化呈现学科运营具体承担的工作内容和能力需求。 

一、体验课购买转化环节

任务设计拉新内容创作售卖物料提升用户购买体验感

目标提升体验课购买的转化率

想象一位用户(孔二娃的妈妈)正摊在沙发上刷朋友圈,突然刷到一个精美的动态广告,或一位好友转发的孩子作业打卡图和夸赞话术、或朋友邀请体验课程的漂亮海报,想到最近正愁是否要给娃(6岁的孔二娃同学)报个英语学习班。

好奇心驱动下点开了页面,40多秒来回滑动课程简章后,心想“嗯,斯坦福语言学教授参与研发,课程体系看着也挺完整、动画形象还挺萌,朋友孩子也在学,反正9.9块也不贵,报一个试试”。按照报名页提示,随后孔二娃妈妈添加到了一位叫“串串老师”的微信。

好了,以上是用户第一次接触到产品的情景。

购买环节的体验感主要由在4个板块组成:拉新产品设计、售卖物料制作、购买流程规划、产品功能支持。因此,想要保障用户在购买过程的顺畅友好体验,提升物料的购买转化率,需要考虑哪些纬度呢? 

  1. 拉新机制有效:拉新产品内容是否符合用户需求且定位准确,拉新机制是否有效

  2. 创意设计吸睛:视频画面、版面设计是否抢眼、有创意,能迅速吸引家长眼球

  3. 物料卖点到位:卖点设计是否符合用户心理、切中痛点,能高效俘获目标群体

  4. 版面设计科学:详情页的版面长短、模块位置是否科学、展示内容是否完整

  5. 报名转化高效:报名步骤是否便捷、选项提示是否清晰,过程是否流畅友好 

综合以上,体验课售卖环节既需要突出产品的差异化优势,还需掌握用户的特征和心理,创造优质的体验感让用户一见倾心,短短几十秒“看似轻松”地高效捕获用户的芳心。

基于以上保障目标和思考维度,作为学科运营需要具备什么能力呢?

1、深度理解用户:

了解目标用户群体画像、能把握用户心理、抓住痛点和痒点,减少任何冗余的思考和操作

2、综合提炼能力:

对课程内容、教学模式、服务形式、学科学习规律的整合了解,把握售卖物料信息呈现的优先级、专业度、准确度,为用户恰到好处地展示产品优势和吸睛要点

3、营销文字功底:

基于对产品、学科、用户的综合了解,能提炼课程关键信息、转化为用户语言,应用在营销物料中-如推介软文、推广海报、售卖简章页、课程产品包装、投放物料视频脚本,一切为了提升营销物料的转化

4、产品设计思维:

基于拉新产品的不同形态(如几节直播课/几节录播课/讲座等),需要思考拉新产品设计,包括课程内容、时间节奏规划、配套礼盒设计(如课程手册、完课地图、小本子、贴纸等),综合考虑用户需求、实用性、性价比、拉新效果、完课效率等多重维度

5、数据分析能力:

观察并分析数据,如用户在报名简章页的PV、UV、阅读完成率、热区数据、停留时长、转化率等,找到可优化方向,并不断迭代售卖物料,提升转化效率 

看完以上技能点,就不难理解为何好未来最开始(以及现阶段)的学科运营,大都出自教学老师。

教学老师既熟知课程学科特点,还亲自参与过教学过程(上直播课/录制课程),且对用户/客户均有直接过招的经历,鲜活的交流经验有助于深度理解用户需求。

只要再结合一些营销和运营思维、文字功底、数据分析能力,就齐活儿了!反之,仅有运营营销思维要转型做学科运营,则有更多、更难的“功课”要补。 

二、体验课试听转化环节

任务优化体验流程提升学员的学习体验感

目标提升体验课转正价的转化率 

“串串老师”很快通过了微信好友验证,于是二娃妈妈开启了和老师的第一次对话。

过了几天收到一个课程礼盒,随后老师邀请进了微信群,入群当晚举行了开营仪式,图文并茂、信息挺多,群里有点热闹。

后面几天老师每天都提示上课方式、督促学习。老师偶尔也发一些关于学习方法、课程总结的小知识,二娃妈妈根据老师的提示,带着二娃开始了体验学习。 

群里也有家长发的学习打卡,老师会进行点评鼓励,二娃妈妈忍不住听了几个学员读的英语,想和二娃的发音做个对比。每天群消息挺多,熟悉上课方式后二娃妈妈就不太查看群消息了。 

过了几天有人问老师是否有系统课,于是老师开始介绍系统课和限时优惠。

二娃对课程还挺喜欢,跟着读的时候手舞足蹈。不过课还没上完,且现在一股新鲜劲儿,还不知之后能否坚持。几千元也不是一笔小开支。二娃妈妈还没想好是否给孩子报正价课。不过看着那么多家长报名,趁着限时优惠先接龙抢个优惠券再说...

好了,以上体验课试听过程的体验感主要由哪些部分组成呢?

掐指一算,主要包括这5点:教学闭环/学习路径设计、试听内容设计、学习效果外化设计、课程服务水平、产品功能保障。

站在用户视角考,学科运营需要综合虑哪些纬度,来提升正价课的转化率呢?

1、学习路径的科学布署:

教学闭环的设计决定着用户的学习主线,因此如何结合科学的教学闭环让用户全程获得完整的学习体验感,需要切片设计用户的每一步学习路径,以尽可能达到沉浸式的流畅体验

2、产品功能的友好体验:

用户在小程序、公众号、APP或电脑客户端上课,接触到的产品端操作是否友好、顺滑,比如跳转是否有bug、提示信息是否清晰到位、页面是否包含无效信息、交互体验是否卡顿等,需要带入用户视角,反复体验,不断优化

3、试听内容的合理设计:

体验的学习内容就好比“试用装”,试用装的选择是否符合目标群体的口味,是否能在最短时间内打动用户,需要保障内容的准确度、难度、长度、趣味度、互动性、引导性等,以让用户更佳的状态投入学习,产生内部学习动机,从中获得愉悦感,促进完课

4、学科老师的贴心专业:

直播课或专业性较高的录播课,会涉及专业学科老师的直播授课/点评服务,因此学科老师的教学水平、批改点评的及时性和专业性,以及营销环节的巧妙融入,都将影响学员的体验及转化效果

5、辅导老师的到位服务:

作为与用户“直接”接触时间最长、传递温度和“人性”的渠道,辅导老师的沟通语气、传达的关键信息和话术措辞、反馈的准确性&时效性,都将很大程度影响用户对产品和企业的认知度、信任度和满意度

6、社群SOP的合理设计:

SOP关键环节的转化链路设计是否合理、不同环节的侧重点和关键动作是否突出、物料话术是否到位&友好,都有助于推动用户在学习路径上的完整体验

7、课程提醒的及时到位:

根据用户不同程度的完课情况,老师文字、语音、电话,以及公众号适时恰当的消息提醒,都是全方位、多维度促进到课的方式。

8、效果外化的明显设计:

就如5ml的某品牌试用美白脸霜,课程“试用装”在短期内同样较难见成效。如何让学员“感知有效”就是非常关键的设计。其他行业有很多经典案例,如洗衣粉中的蓝色颗粒(效果外化设计)。

需要通过外部的刺激和诱因,如即时积分奖励、荣誉奖状颁布、等级勋章发放、排行榜公布、老师点评鼓励、毕业设计颁奖、完课进步报告等方式,结合“游戏化设计”创造外化的效果,让学生感知学习有效,产生内化的获得感、自我效能感,以及受到肯定的愉悦感,提升学习体验感,增强学习内外动机。

我们发现以上每一项,都将涉及至少几十到几百个触点。那么,学科运营若要推动目标的达成,免不了与教研、教学、课程交互体验、产品、设计、数据、销售团队合作,也需要与积分管理、公众号管理等运营板块的同事产生交集。 

为了保障用户在试听全流程的优质体验,学科运营如何在各个环节扮演好连接者、推动者、参与者、枢纽指挥者的不同角色,是非常重要的考验,需要具备以下硬核能力。

1、了解学生发展心理:

对不同年龄阶段学生的认知发展、行为心理等身心发展特征和学习行为状态,需要有一定认知,有助于同理用户,站在用户视角参与体验设计

2、了解科学学习理论&方法:

懂得基本的学习科学理论-如学习动机理论、学习金字塔理论,以及了解科学学习方法和工具-如时间管理、记忆曲线。这些理论和方法将应用到奖励机制的设置、 课程内容的设计、辅导老师反馈等多个维度

3、理解教学设计原理:

能基于不同学科的学科特点和产品特性,确保“入门测、教、学、练、出门测、练、评”教学闭环中的关键环节设计,能较为完整地适应学员的真实学习场景需求

4、学习路径设计能力:

有能力参与用户学习路径中的流程设计,优化在不同学习场景下的步骤环节、互动效果、即时反馈、效果外化等,在同步考虑到路径中转介绍、营销、促活手段的同时,最大程度保障流畅友好的学习流程

5、绘制用户体验地图:

这个属于最精细高阶的阶段,能根据用户的学习动线,切片拆解动作和情绪,绘制用户体验地图,能够还原并可视化用户全链路环节和情绪感知水平

6、社群转化SOP设计能力:

对于转化环节的SOP,无论按照开营、到课、督课、解惑问答、转化营销、结营颁奖等时间环节维度,还是从社群、个人号、朋友圈、公众号、小程序的触达媒介维度,甚至学习规划师/辅导老师、主讲专业老师、点评老师、水军等的服务角色维度,都需要设计优化能力,保障用户在关键节点的服务体验和营销效果

7、跨部门沟通&项目管理能力:

能进行跨部门沟通、协调、对接,分辨需求优先级、找准关键对接人,并推进项目高效进展的管理能力

8、行业调研能力:

能进行行业各家优质产品调研体验、分析差异、挖掘亮点、学习迁移的能力

9、用户调研能力:

无论是线上问卷、电话采访,还是线下对话、追随暗访,有能力以定性或定量的方式,多方位、有针对性地调查分析用户行为、倾向或反馈,为策划更佳的体验方案做支撑

10、数据分析和A/B测试设计:

基于转化漏斗各环节数据,进行分析复盘迭代的能力;某些功能在正式上线前的A/B test,能科学设计测试环境来检验假设,做到科学设计、变量控制、追踪复盘、不断验证 

综合来说,以上能力最终都将以文案内容、策略建议、需求方案的形式呈现输出。尤其涉及到动产研的需求方案,涉及工程资源/人力成本,需要确保很高的可行性和有效性、反复斟酌、谨慎决策、多方达成一致后才能启动。

因此,合理调配资源、快速找准关键人,让杠杆高的需求先行,都是综合能力的体现。 

看到这里,大家一定觉得学科运营就是个超级打杂,参与的工作链条环节很多,可涉及的工作内容无比“杂乱”、“琐碎”,莫非是长着八只手十个脑袋的“monster”? 

没错!学科运营不是一个人,而是几人或几十人组成的学科运营团队。根据不同环节和职能范围,划分成不同角色,分别承载着转化率提升的各个环节,共同承担转化率提升的重责。 

接下来终于要进入到最后一个环节:正价课续费转化环节。

三、正价课续费转化环节

任务优化完课体验提升正价课的完课率

目标提升正价课续费转化率

二娃妈妈最终在与“串串老师”打来的电话沟通咨询后,(剧情需要)没跟二娃爸爸商量完成了半年课的购买,开启了系统课的学习。二娃的学习完课状况如何呢?学习有没有效果呢?半年后会不会继续购买呢? 

正价课的完课状态(消课比)可以一定程度反映出:用户对于课程产品的价值感知度和喜爱度,很大程度决定着用户的续费选择。因此学科运营需要保障用户的完课体验,以提升续费转化率。

这个环节主要涉及5个板块:学习路径设计、课程服务保障(辅导老师/点评老师)、完课激励设计、续费营销设计、产品功能保障。

1、学习路径体验友好:

不管是录播/直播,基于用户的过程性学习数据监控及完课反馈,针对课程内容、学习路径采取相应的优化策略,确保课程体验不断提升

2、督导点评服务到位:

课程内容&学习路径之外的服务,也是构成用户完课体验的重要组成,因此督课服务、点评服务、答疑解惑等需要持续优化

3、完课机制设置合理:

除了人工督课,结合产品功能、活动设置的完课机制设计,需要根据学习动线的高峰低谷区间,设置相应的激励策略,以不断激励用户持续完课

4、续费营销设计科学:

设计续费节点,需要充分研究用户心理、考虑用户学习效果、设计多个续费节点,及续费优惠政策设计,甚至需要兼顾其他竞品公司的推广节奏。 

基于以上几个部分,基本可以保证相对健康的完课率;再加上临门一脚的销售关单能力,可保证续费率基本达标。 

因此,在这个环节,学科运营需要具备以下能力:

1、问题定位能力:

综合用户的完课数据、用户反馈、用户调研,挖掘完课中的问题-基于内容、服务、功能、流程等层面,如查看数据发现-某节课的视频片段被反复观看次数异常,是内容有趣/费解、还是交互bug,需要分析问题、找到原因、给出策略

2、完课激励机制设计:

结合活动激励机制、荣誉奖赏机制等方式,如优秀学员报道、组织比赛、积分策略、升级关卡设置、课程界面可视化进度等游戏化设计机制,激励完课

3、续费策略设计:

结合用户效果外化的过程性评价、完课报告、考试比赛、测评结果等方式凸显学习效果,以及结合综合节日、热点、痛点、学期节奏等节点特征,设计续费的时间节奏和优惠政策。

四、总结

学科运营的本质

以上通过三大环节对应的三个核心指标,分别阐述了学科运营的职责范围和能力要求。虽然每家的岗位描述各有差异,不过学科运营本质上是:通过在不同转化环节,优化用户体验感,提升各环节的转化率。 

全程以用户视角,激发用户兴趣、好奇、动机,驱动行动,感知课程内容的深度价值、学习流程的友好顺畅、服务质量的专业优质,逐渐加深信任感、需求感,心动感,最终产生购买行为。 

学科运营的架构

基于不同公司的组织架构,有的以大学科运营团队存在,设置了不同的细分岗;有的公司则只设置了独立岗位,相关环节的缺位可能分散在各个部门。

从功能分工上看,学科运营可能以市场运营、销售运营、服务运营、用研&用户体验运营、新媒体运营、学习端产品运营、数据产品运营、拉新产品运营的角色出现。 

学科运营的高阶能力 

熟悉用户画像,掌握学生发展心理

理解学习规律,了解科学学习方法

懂得教学原理,优化设计学习路径

理解用户情绪,绘制用户体验地图

理解用户痛点,外化提升学习效果

懂得产品逻辑,科学规划拉新产品

吸纳综合信息,精准提炼营销要点

精准定位问题,灵活输出解决策略

擅用数据分析,敏锐输出逻辑规律

擅长沟通协调,高效把控项目管理

善于行业调研,敏锐洞悉行业趋势

*理解我工整对仗的强迫症行为。

学科运营的职责边界

学科运营不是万能的,只能部分程度影响转化率。 

各个部门都拥有其垂直的专业技能,为转化率加持:

市场部对投放渠道质量、群体特质、时间段、结算策略的选择和经验判断等都会影响“体验课的购买率”和“体验课转正价的转化率”;

销售部的执行力度、关单能力、考核指标、排期轮班、售卖链接的逻辑设置都会影响“体验转正价的转化率”;

教研部的课程质量、专业水准、趣味程度、交互体验,都会直接影响“体验转正价的转化率”和“正价课程完课率”;

服务部的服务内容、服务质量、激励传达、关单能力等都影响“完课率和续费转化率”;

产品部的功能体验,友好交互、跳转顺畅也是基本保障,若直播时卡顿停播、支付环节出bug,也都将影响转化。

学科运营的第二重边界在于:主要为业务线的转化率负责。而业务线上的线索数量&质量(获客及转介绍策略)、业务总营收(GMV)分别处在转化率的两端,只有环环相扣的各个部门共同提升,ROI才能上涨,整条业务线的健康度才能提高。

当然,极少数公司学科运营负责人几乎等同于业务线负责人,兼顾销售团队、教研团队、线索增长团队的管理,则将突破两端,全权负责线索、转化、营收的全链条。

学科运营的困扰

学科运营在优化用户体验过程中,需要诊断问题、找到依据、给出策略、提交需求、测试判断、明确方案,直至最终需求实现。

整个推动的链条不短,过程漫长且繁琐,而且很少能得到即时正向反馈,甚至有些高价值的优化点无法监控成效(未处于数据埋点可监控的环节),因此很容易缺失成就感。

再加上各部门的诸多变量,以及不可控因素,如赶上期末时段、双十一过后的期次,很可能心酸地发现:千辛万苦推动了几个优化点,转化率居然还跌了!心态很容易崩,虽然也能理解变量太多,转化率很多时候不受控制。

Ending祝福

优化需求层出不穷、优化空间永无止境,穿梭在各部门和各需求之间的学科运营,只有一颗红心、抱有热情、耐住寂寞、精益求精,才能坚持跑下转化率量变到质变的马拉松。

学科运营,是需要持续付出的强大心力和耐力,才能长期坚守的岗位。不过长期下去会瘦、口才会更好、忍耐力会更强、情商会更高。

标题中的问题,你有了答案嚒?

-End- 


谨以此文抛砖引玉,欢迎行业伙伴前来探讨指教。之后有机会拆解鲜活案例。


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