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在线教育社群转化率提升指南——用户体验地图
2020-08-21 10:44:49

在线教育的转化率,是各家最重要的命门,不管是对于有大笔预算做投放的大厂,还是小心翼翼找KOL进行分销合作的小公司。所有机构都指着“更高的转化率”来降低首单获客的成本。这个转化环节涉及几乎所有团队成员,学科产品、社群运营、电销部门、教研教学、课程辅导、用研部门、产研技术、渠道增长。 

那么决定“转化率高低”,最为关键的因素是什么呢?

逛过宜家的小伙伴,闭眼回味起来你最愉悦、激发你消费欲望的感受是什么呢?也许是摊在喜欢样子沙发里的舒服,看到厨房空间巧妙设计的心动、吃到餐厅裹着浓郁酱汁瑞士肉丸的满足、尝到1元冰激凌占到便宜的甜蜜感?

最不爽最累、让你想放弃购买的感受又是什么时候呢?找不到想要商品而兜圈圈的焦躁、看到远超预算价格标签时的失落、到一楼取货区拿物品腿酸无力的劳累、在门口排长队等出租的躁动?

作为用户,我们走在宜家精心布置的动线中,丝毫感知不到其实在这样一个巨大的场景中,我们一步步经历了被提前设计规划安排好的路径,接触到了不同触点。

尽管宜家这么多年已经无数次迭代调整路线的设计和各环节的服务,依然无法保证每个点都是high点,带给用户一连串高低起伏的情绪体验和感受,也就勾勒出我们对整体旅程的印象轨迹。

宜家在不断提升优化和迭代突破以提供给用户更佳体验,目标无非也就是提高用户在每一次旅程中的转化。而这个描绘用户体验感受的图,就是“用户体验地图”。

宜家简版用户体验地图 


用户体验地图的定义?

用户体验地图User Experience/Journey Map,是指从用户角度出发,以叙述故事的方式,结合视觉化的方式,将用户使用产品或接受服务的过程直观用情绪曲线展示,帮我们获得全局视角审视产品。

从用户视角感受产品流程,发现用户的痛点和产品问题,从而有针对性地迭代,不仅是产品优化的重要工具,更是用户增长策略体系的一部分。

大部分在线教育,尤其是单价较高课程的销售转化(高价、难决策、难感知),都需要较高成本的转化路径。行业最通用、综合性价比最高的转化方式要属“社群转化”,用户在社群里经历一连串复杂的流程、接触几十个触点,随即完成重要的转化成交动作。

给大家一个快速的印象,可以看看下图是VIPKID的新生用户体验地图,展示了新用户从注册环节、水平测评、取消约课、预习环节、下单购买、赠课发放等用户全流程体验环节。

 

图:桥中咨询报告


此图来自于“桥中咨询公司”给VIPKID的咨询服务报告,经过咨询专家团队几个月的深入调研、细致探究、科学分析梳理绘制而成。这份价值百万的咨询服务,由于涉及商业保密机制,没有更高清的版本。不过不必苦恼,我们的目的是-理解拆解的方法、掌握核心框架的搭建。

用户体验地图组成?

从上图可以发现,除了情绪高低起伏的曲线图,“冰山底下”有很多内容,揭示高低起伏的原因,大致包括以下8点:

1. 用户画像

2. 用户阶段

3. 用户需求

4. 用户行为

5. 想法

6. 感受&情绪曲线

7. 痛点

8. 机会点

一、创建用户画像

用户画像勾勒出用户需求和偏好,创建出用户的基本信息、诉求、期望、痛点,可以帮助-获客、转化、复购-更有针对性地制定运营策略。

用户画像的元素源自何处?对于功能多样的APP,我们可以基于浏览时长、浏览品类、消费金额等众多行为数据推算出较为精准的用户特征。而像很多高单价课程(几千上万元的AI录播课/直播课),用户登陆APP/官网只是为了完成上课的动作,然而并不会经常跑去APP上乱逛、购买零零碎碎的产品,少了很多其他行为数据。

因此,在线教育高客单价产品,则更多需要结合电话访谈、问卷调查、观察随访、意见反馈、个人号交流等方式,来创建丰富形象的用户画像。比如在社群转化的过程中,首次加到用户至个人号,就可以开启用户的信息的收集。

在付费者和消费者分离的阶段,“用户”更多还是“付费决策者”即父母,父母的画像和转化的关系紧密相关;而孩子的学习情况、学习需求、重视程度、是否尊重孩子意愿可在“用户关注”里体现。

若不同用户画像的分层跨度大,对应差异较大的体验路径,则需要绘制不同的体验地图。 

二、切分用户阶段

在线教育的社群转化环节,对应的几个主要的阶段是:

1.上课前-体验课报名、加个人号入群;

2.上课中-开营仪式、课程体验;

3.结课购买-课程购买、闭营仪式及后续 

三、描述用户目标/需求:

明确用户要完成的任务或目标。

描述用户需求时,会融合父母和孩子的双重需求,好在目标和需求基本是一致。用户想帮助孩子挑选学科提分的课程,在整个体验流程中体现出的需求,依次梳理出来让我们了解用户每个环节想要的是什么。

比如想选择学科补习课、想加老师了解课程、想获得课堂学习资料、想遇到一位有趣且专业的老师。 

四、提炼用户行为:

用户行为是用户在使用产品和服务过程中接触到不同的触点、采取的行为操作,可通过用户调研、用户追踪来了解每一个环节用户的执行细节。

低幼阶段和小学低年级,家长和学员共同参与学习体验路径,如小步早教、斑马AI课都需要父母陪同参与;而更高年龄段,父母的参与度下降,学生独立完成的阶段增加,父母决策占比也随之降低。因此在提炼用户行为上,小年龄段家长的行为占比会更高。

比如点击详情页了解课程优势、安装上课软件、预习并完成课前练习、下载打印学习资料。

更细致复杂的提炼,还可以将行为细分为三种媒介:个人号、社群、上课APP/软件/网站。

五、写下用户想法:

用户每经历一个行为操作背后,都会产生相应的想法。也是用户做决策过程中,会触发思考的触点。

比如报名了谁会来联系我?给老师发消息怎么没回?这个机构靠谱嘛?孩子学到了什么?喜不喜欢?

六、提炼用户感受

用户在每个触点都会产生不同感受,不过一旦产品/流程和服务达到一定的标准和精细化程度,用户的感受可以比较精准地提炼,并体现在情绪曲线上。

比如我好想让孩子提升成绩啊!安装软件可真费劲儿。感觉这老师上课有趣孩子很喜欢!课程价格有点贵啊。

梳理完以上6个部分,到此其实体验地图基本框架就完成了。会找到用户遇到的大大小小的痛点,同时针对痛点给出对应的解决方案,即找到机会点。

一般都是由一个团队不同角色共同梳理的,大家可按照重要程度和难易程度讨论出优先级,在情绪体验低点想办法增加动力进行提升,相反在情绪体验高点则想办法增加势能。

七、痛点:

在转化过程中,由于各家专业度、精细度、成熟度的差异,用户遇到的痛点不一样;不过大部分在线教育机构需要解决的痛点其实都面临一些共性。

比如用户很难在短时间內判断老师水平、对机构短时间内很难产生信任、流程复杂繁琐、看不到上课效果。

八、机会点:

针对通过模型、内容、路径、节奏、话术、技术等不同层面的迭代设计,针对机会点提供超出预期的价值,增加用户行为动力、降低行动阻力,营造用户良好感受、创造更多关键触点。

比如想办法让用户快速建立信任感、让用户操作更顺畅愉悦、让学生学习效果更可视化。

我绘制的基础框架如下,大家可根据公司业务模式和转化模型进行调整并细化。

若想要完成至VIPKID的详细程度,依据各家规模和阶段不同,需要至少花费团队几周到十几周时间共同讨论梳理,方可制作完成。

屏幕快照 2020-08-17 上午10.08.34.png  

用户体验地图的价值?

之前文章站在公司运营的角度,梳理过社群转化的过程(下图);而本文介绍的用户体验地图则从用户视角出发,完整展现出用户的旅程和感受。

屏幕快照 2020-08-17 上午10.11.53.png

上图来自文章:掌握4大核心法则,社群运营从此不再难

了解了用户体验地图的组成部分,其价值也显而易见:

1. 避免产品设计者和决策者的管理视角,从用户的真实需求出发,来设计思考用户路径;

2. 帮助我们发现用户遇到的问题,精准定位并有的放矢地解决问题、优化产品,提升用户体验;

3. 团队中各环节同事都可参与,创建一个共同视角、形成协同的对接环境,对用户行为、痛点等达成一致,促进有效沟通和协作。

总结

很多公司都尝试用不同的模型进行转化测试,不断调整和筛选。一旦(一个或多个)转化模型确定,基本流程和环节逐渐完备,运营精细化程度不断提升,就更有精力聚焦关注并优化用户的每一个体验触点。

当然优化的优先级,需要团队共同讨论,将梳理出来的痛点、机会点进行排列、梳理、评估,基于时间、资源等维度,根据紧急、重要程度排列出来。

和转化过程帮助提升转化率一样,正价课程的服务作为一个更长的旅程,也可以画用户体验地图,以帮助提升服务环节和用户体验,提高续费率。

欢迎交流转化过程中的痛点和机会点,其实有很多相应的策略可以挖掘和应用。排除渠道流量质量的不稳定性,稳步提升转化率的意义非凡,就算只提高1%。 

*参考:

1. 桥中咨询-VIPKID案例

2. 白鹭漫谈-如何一步步去做用户体验地图?

3. 得到APP-宜家的体验地图


-END-


鸟哥笔记,产品设计,司马特小分队,设计,产品


三碗Mojito
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kevin
收获满满,

2021-03-06 21:21

一起沉默
收藏了

2020-08-27 01:20

再哭不是好孩子
测试,测试,再测试

2020-08-25 17:20

陈新辉
教育大赛道

2020-08-21 17:37

虎仔仔
总结很详细实用,收藏了

2020-08-21 14:19

蓝染月白
粉丝不高,转换率上不去

2020-08-21 10:52

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