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特步的危机公关,差了5口气
2024-04-22 15:49:11

 

来源:万能的大叔

“没想到非洲演员演技这么差是吧?”

“北京半马”舆情,终于有了定论。

作为此事件的主要相关方,特步危机公关到底做得如何?

大叔做个点评。

昨天(4月19日)16点,北京半马组委会发布“比赛调查处理决定”,认定:

特步的危机公关,差了5口气

半个小时后,特步官方发布了“致歉声明”,口径与主办方基本保持了一致,增量信息主要在报错名的部分,原文是:

特步的危机公关,差了5口气

大叔觉得吧,这份声明,其实就一句话:

特步内部有猪队友!

几乎同一时间,赛事承办及运营单位“中奥路跑”在其公众号也发布道歉声明。

也是一个意思:

我被特步这个“猪队友”给坑了!

特步的危机公关,差了5口气

三份声明一对齐,看似涉事方都道了歉,实际上呢,板子都打在了特步一家身上。

本来是希望花钱请配速员(“兔子”),帮何杰创造新纪录,结果呢,搞砸了。

当然,按照网友的说法,更像是“演技太差,演砸了”。

在特步的评论区,留言很相似:

言下之意,虽然从组委会到赛事主办方,再到赛事赞助商企业,声明和道歉都发了,但是呢,大家就是不相信,那3个黑人老外是配速员!

特步的危机公关,差了5口气

从这个角度来看,特步的危机公关并没有实现反转!

当然,这个目标本来也有点高。

问题到底出在哪儿呢?

大叔经常说,危机公关三板斧:阅读、口径、沟通。

从这个案例来看,大叔认为,在危机事件的阅读上,存在一个巨大且天然的gap,即:

对于没跑过马拉松的大部分普通网友来说,配速员(“兔子”)这个专业概念,大家是陌生的,大家甚至不认为应该有这么一个“角色”存在!况且,你穿的就是比赛号码簿!

视觉看到的,与企业解释的,出现了“身份错配”这个结。该怎么解呢?

口径和沟通就非常关键了。大叔看到,其实特步已经很努力在解了,但为啥网友就是不信呢?

大叔具体谈5点,也是我认为这次特步危机公关,差的5口气。

1、5天时间回应,有亿点久。

上周日的舆情,本周五16点发布调查处理结果。

5天的调查时间,大叔觉得,太久。在去中心化传播时代,就意味着那些看上去在“假跑”的画面,以段子的方式,被任意地扩散了5天。

这完全不符合“危机公关24小时”的黄金法则,“小学生相当行长”的舆情,从核实到公告也是在基本在24小时内完成的。

但是,也实在是没办法。毕竟,此事涉及到的利益相关方太多。报告都得一层层打,一层层审,从这个角度来看,5天也算正常。

但特步耽误不起啊,两天市值就蒸发了10个亿,应该要想办法“自救”,其实特步有个机会。

2、“兔子”自曝,该上个热搜。

4月16日,也就是比赛视频被疯传的第二天,三位非洲选手中的一位,名叫威利·姆南加特的其实接受了至少两家海外媒体(其中一家是“BBC体育”)的采访,回应此事。

这也应该是所有参与方,第一次正式回应此事的核心事实细节。目前无法得知,这是特步有意安排的,还是被动的。

特步的危机公关,差了5口气

姆南加特明确表示:“他其实是作为配速员参赛。他说有四个人以兔子的身份签约参赛,目的是为了帮助何杰打破男子半程马拉松国家纪录,但其中有一人未能完成比赛。”

他还补充:“我不是去比赛的,我也不知道为什么他们要把我的名字写在号码簿上。我的工作就是帮助他获胜,但遗憾的是,没有帮助何杰实现打破半马国家纪录的目标。”

姆南加特就是冲刺的时候,画面最左边的选手,也是出现在特步备战照片里围着何杰的跑者之一。

特步的危机公关,差了5口气

回过头来看(当然也有些马后炮),上述采访,把昨天回应的核心内容都讲了,当时,应该在媒体资源上加杠杆去推,甚至值得上一次热搜。

大叔看到,一些体育类媒体做了翻译和报道,但此消息与14号跑步的短视频和图片来比,并未出圈。

3、特步回应,应展示更多证据。

这里涉及到回应策略。

特步公开并承担自己的错误,大叔认为没毛病,但只有一纸盖章的声明,不够。

其实,特步应该展示你当时聘请兔子的合同或者关键证据,甚至是给配速员报名的材料,把过程透明给公众,才能取得更多的信任票。这点应该向很多网红或者网红品牌的危机公关借鉴,有一堆附件。

不管实际情况可能多复杂,总有可以展示的证据,才能自证清白!

4、应加强借第三方科普“兔子”。

有点可惜,特步主动或者被动有做,但还是不够。

一方面是“兔子”这个概念普及,比如,有几种兔子,分别承担啥职责,国际田联是怎么规定的;另一方面,应该多讲案例和故事。

其实在今年3月初的东京马拉松比赛上,就有3个穿着“PACE3”、“P1”、“P2”字样“没号码簿”的兔子。

其中,P1和P2都是“乔神”基普乔格“NN跑团”的队友,这次也主要是为了给他领跑。

特步的危机公关,差了5口气

特步的危机公关,差了5口气

作为突破人类极限,全马跑进2小时的传奇人物,基普乔格曾在19年创造上述奇迹,他那次全程配了41个“兔子”,被大叔很喜欢的一位自媒体@小声比比 ,称之为“最伟大的41只兔子”!

特步的危机公关,差了5口气

特步的危机公关,差了5口气

特步的危机公关,差了5口气

上面这个故事,来自大叔的一位跑步朋友。她告诉我,当初这个事一爆出来,她一看比赛画面,就知道,三个黑人肯定是“兔子”。只不过不“跑马”的人,压根连兔子是什么都不知道。

专业的术语和概念,在圈子里是基础知识,人人皆知;在圈子外,却是陌生的,甚至不可思议的。大叔猜测,何杰也是这个想的,所以他觉得无需多解释。

特步的危机公关,差了5口气

危机公关就需要破圈,从这个角度来看,特步不是没努力,但还是差了一口气。

5、赞助商应该守住企业的边界。

这点,其实是大叔最想说的。

赞助商和运动员互相成就的佳话,数不胜数。但大叔始终觉得,赞助商和运动员需要有边界线。怎么说呢?

比如特步,何杰是你品牌的代言人,穿着你的跑鞋等装备训练和比赛。特步应该做好的就是把你的产品做好,并确保不要在正式比赛期间,由于你的品牌代言需要出席什么活动啊,影响了运动员的竞技状况。

除此之外,大叔甚至不认同,特步去花钱给何杰请兔子,来帮助他提升成绩。因为你不是何杰的教练,这个边界就没有分清。

特步的危机公关,差了5口气

即便你愿意花这个“请兔子”的钱,到了比赛阶段,包括报名啊这些,都应该是何杰的训练团队去操作,再重复一遍,赞助商不是运动员的训练团队。就是因为双方的边界都模糊了,才闹出来后面的笑话。

从这个角度,“道歉声明”里,特步可能该补一个道歉给何杰本人。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

综上,大叔稍微做个总结。

明明都解释了,也道歉了,为何网友就是不信呢?

大叔认为,这里面存在5个纬度的问题,分别是:回应的实效性不够、“兔子”采访的曝光量不够、特步官方回应的证据链展示不足、科普“兔子”填平圈层gap的第三方解读不够、赞助商和运动员的边界不清晰。

上述问题呢,有些企业能主导,有些则没办法,这可能也是所有重大危机的复杂性“通病”吧。

最后,你怎么看特步的危机公关动作?

万能的大叔
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万能的大叔
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《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
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