APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
车圈粉丝互撕,泼天流量大战背后谁是赢家
2024-04-19 11:30:49
来源 | Tech星球

文 | 王琳

 

作为新能源汽车圈的当红炸子鸡,小米SU7的一切都备受关注,几乎没有车企不羡慕小米SU7的泼天流量,哪怕“碰瓷”蹭上一点热度也是好的。

 

4月8日晚间,上汽集团旗下的智己汽车举行了一场技术发布会,主角为智己L6。这场发布会在多项技术参数和小米SU7“深度绑定”,但因为发布会上对小米SU7 Max 关键参数错误标注,以及歌颂苦难式的自我感动引发热议。

 

智己的直播间被负面评论刷屏。一位小米粉丝告诉Tech星球,因为气不过,自己也跑去智己微博下面刷评论,但评论很快被删除。在一个小米SU7意向车主群里,一位小米粉丝正在号召大家理性,“其实,现在就算不是我们评论的,别人也会认为是我们。”

 

车圈粉丝互撕,泼天流量大战背后谁是赢家

图注:智己汽车抖音直播间评论截图。

黑红也是红。这波操作让智己L6发布仅仅40多个小时,就创造了不少于10个热搜话题。

 

不止智己,在每年都有车企来到生死边缘的当下,车企们渴望流量,毕竟酒香也怕巷子深。前有比亚迪与长城大战,现有智己VS小米。粉丝们会自发控评、反黑、打榜,在社交平台上不遗余力宣传自己钟爱的产品。

 

某种程度上,粉丝的狂热恰好完成了品牌传播。毕竟,流量意味着销量,这才是车企的头等大事。

比亚迪、特斯拉是先锋

车圈最先形成粉丝文化的是比亚迪和特斯拉。

 

2014年,“蔚小理”(蔚来、小鹏、理想汽车)初出茅庐,新能源汽车还被质疑是骗子时,比亚迪就靠着插电混动版“秦”这款车打了个漂亮的翻身仗,卖出近1.5万辆,成为全国新能源车市场的销量王。

 

自此,比亚迪拥有了最原始的信徒,他们自称“迪粉”。他们是新能源汽车的忠实拥趸,不止一位比亚迪车主投资几百万自己开了4S店,专营比亚迪全系车型。2015年的上海车展上,17名来自全国各地的“迪粉”还组成迪粉解说团,为比亚迪站台解说。

 

现在,比亚迪已经有专门部门和专人与“迪粉”对接,邀请他们参加比亚迪上市发布会、生产基地、试驾活动等。“迪粉”如果对比亚迪车型或者公司策略有建议,也有机会直接向比亚迪管理层反映。

 

一家车企首款车型发布时,往往是对品牌极为认可的消费者才会下单购买,他们也是品牌的忠实信徒,是战斗力最强的一批粉丝。

 

锤子科技投资人郑刚是特斯拉Model S在中国的7位首批用户之一,也是首批Model S P85和P85D的用户,曾经在多个场合为特斯拉站台。

 

一位特斯拉车主在社交平台上写到,当年的iPhone重新定义了手机,那么今天的特斯拉则重新定义了汽车。以前的燃油车更多只是一个代步工具,而现在的智能电动车则有更多可能。

 

在新能源汽车供应链如此发达的今天,消费者们购买一辆车,考虑的已经不仅仅是其综合性能、价格等因素,还包括创始人的个人魅力。

 

几乎每家车企的创始人都有自己独特的风格,这也造成了粉丝群体的差异化。特斯拉的粉丝坚信马斯克是“救世主”,是真正的梦想家,他们喜欢前卫和科技感;理想车主是超级奶爸,他们相信李想就是车圈最好的产品经理;小鹏汽车的粉丝聚集了一批年轻的理工男,这和何小鹏本人的形象高度一致。

 

某种程度上,消费者在挑选车企,车企也在挑选消费者。

 

车Fans创始人孙少军曾对小米SU7的购买用户做过调查,结果显示用户整体偏年轻,对网上信息比较关注,但对汽车行业了解不多,知道主流品牌,看重品牌和雷军个人影响力。

 

一位小米粉丝告诉Tech星球,小米SU7虽然小米的第一辆车,但是只要雷军掌控小米,就可以相信雷军。这大概是不少米粉的心声。

为爱发电能有多疯狂

粉丝们坚持自己买到的产品是最好的,他们甚至比车企的公关部都要第一时间出现在负面新闻现场。

 

今年,理想首款纯电车型MEGA被调侃时,Tech星球加入的Mega车主群一位理想L9车主称,MEGA卖不好说明大部分是没有享受好东西的命,产品挑不出任何毛病。甚至在MEGA上市的3月,就预言理想当月销量可以突破6万辆,事实上理想当月只交付了2万出头。

 

去年,理想刚刚发布城市NOA被质疑技术落后时,有车主炫耀称,理想跑高速太爽了,只需要在方向盘上放置了一个配重环,不需要任何操作,就能彻底享受自动驾驶。结果只过了一个月,他就开着辅助驾驶撞上了雪糕筒路障。

 

不只理想汽车。2年前,一名蔚来用户使用辅助驾驶模式时,不幸身亡。在蔚来官方还没有发布调查结果时,蔚来狂热粉们就在蔚来APP内发布了一个经500人签署的《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》。

 

声明强调:1. 蔚来车主都清楚知道,自己用的是辅助驾驶,得随时保持注意力;2. 蔚来宣传时从未误导,媒体们别把锅扣给它。

 

粉丝维护车企并不少见。一位在校大学生告诉Tech星球,自己平常看到对于小米不利的评论,就会去解释,“这并不是有组织的,而是自发的。”

 

他们是企业的狂热信徒,也是最忠诚的顾客。

 

不止一位小米粉丝告诉Tech星球,自己的第一部手机是小米,从此之后所有的手机都是小米,家用电器也是小米,甚至会在小米官网上购买T恤、卫衣、牛仔裤。“便宜且好用”,是大部分米粉对小米的评价。就连雷军穿的小米汽车工服,都可以在短短3分钟内卖断货。

 

一位理想车主称,自己买完L9,又预订了Mega。根据2021年规则,而蔚来的超级社群EP Club的门槛是需要积攒贡献值,内部称“牛值”。牛值不好攒,入会所需牛值大约需要买一辆1000+万的车,或者帮蔚来卖出1000+万元的车。

 

这方面,特斯拉的车主也不逊色。特斯拉联名龙舌兰、香水、红内裤、喷火枪秒杀卖空早已不稀奇。甚至有女粉丝,用丙酮将Model 3的车钥匙感应片溶了,取出里面的芯片植入手臂,只为挥手就能开车。

 

也不止一位比亚迪粉丝告诉Tech星球,如果再买车,选择依然是比亚迪。另一位比亚迪粉丝称,比亚迪方程豹super 9的出现满足了自己对国产高端车的所有幻想。

 

战黑粉、贡献营收外,粉丝们还会拿真金白银为爱发电。

 

2019年,蔚来的股价跌到1美元,濒临退市。自此之后,有不少蔚来车主自发帮蔚来打广告。比如,2019年,一位车主在青岛的黄金地段佳世客东部购物中心,用自己的LED屏幕资源,免费为青岛蔚来服务中心投放广告。同一年,蔚来澳门车友会在内部众筹40万元,租展位搭展台,自费参加澳门车展。

 

次年9月底,车主无偿在杭州滨州银泰in77地库入口处的一块5.5米×1.5米的超长广告牌,为蔚来打广告。据悉,这块广告牌的刊例价是每月9万,3月甚至快可以买一台蔚来ET5。

车圈离不开流量

如果有可能,几乎每家车企都想成为特斯拉——不用做广告投放,就可以获得销量。2019年特斯拉在中国市场的总销量达到36.7万量,特斯拉的营销支出花费在每辆车上的费用为489元,而其余车企的单个车辆营销费用支出在数万元。

 

车圈从来不缺故事。销量、试驾、拆解、价格变动、自动驾驶失控,每一个都足以成为话题热点。这让粉丝们永远有源源不断的话题,也为车企带来了流量。

 

毕竟,作为大部分人中最贵的消费品,汽车消费足够低频,他需要足够强的品牌效应,而粉丝的口口相传则成为最好的广告牌。最疯狂的,一位名为Ben的特斯拉铁杆粉丝就安利了身边200多人购买特斯拉,总金额超过1亿元,堪比一位金牌销售。

 

在新能源汽车竞争如此激烈的当下,每家企业都渴望流量。因此,车企掌舵者们都开始以更亲民的形象贴近消费者。

 

20天以前,长城汽车董事长魏建军突然更新了已经注册13年的微博。他在首条微博写道:“用户的声音永远是我们前进的动力。”就在今天,魏建军还和雷军连麦直播。

 

这一批车企的掌舵人不再高高在上,他们贴近用户,了解用户。蔚来创始人李斌也在今年开启直播,这场直播让不少用户看到李斌的真诚和好脾气,首场创下抖音汽车垂类账号的单日涨粉纪录。网红企业家雷军在抖音上已经有1800多万粉丝,是新晋流量之王,今天,雷军的直播就有50万人参加福袋。亲民的形象对整个车圈都是降维打击。

 

每家车企都希望自己是最后留在牌桌上的人,但新能源汽车像消费电子,是一个赢家通吃的赛道,最后留下的人并不会很多。对于车企来说,无论是粉丝的狂热互怼,还是掌舵人亲自下场直播,都是品牌宣传的最佳渠道,激发流量并带来销量的转化。

 

只是,当海量订单用来,用户拿着放大镜看每一款车时,经得起检验才是王道。否则,再高的泼天流量也只是昙花一现。

Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章556
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
车圈粉丝互撕,泼天流量大战背后谁是赢家吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接