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线上护肤市场天猫、京东、抖音三足鼎立,品牌如何诊断新机遇
2023-04-13 10:03:45

撰文丨编辑部

审校丨lidaxia

排版丨雨夜的曼切斯特

过去一年,化妆品行业出现了近六年以来首次负增长。

国家统计局数据显示,2022年化妆品零售额达3936亿元,同比增长-4.5%,其中2022年3月、12月的降幅更是达到了22.3%、19.3%。在化妆品整体大盘遇挫之际,很多品牌都在试图通过提价保增长,但结果却事与愿违。

与此同时,社区营销研究院也注意到美容仪、精华等品类在过去一年增长极快。那么,真实的护肤市场情况究竟如何?这些仍在增长的品类更多是在享受渠道红利,还是在全渠道都有不错的销售表现?

近日,一面数据围绕上述问题发布了《2022护肤行业消费回顾及趋势分享报告》,社区营销院将总结出其中的精华内容以飨读者。

一、护肤线上大盘整体趋势

过去一年,就护肤业的线上市场而言,整体竞争格局呈现为淘宝系、京东、抖音三分天下,且对不同的护肤品类、品牌、人群各有侧重。

整体看,受疫情影响,2021年护肤业的线上市场份额同比大增,到了2022年,线上份额几乎增长停滞。

过去一年,护肤业线上市场变的并非体量,而是格局:抖音的市场份额进一步增长,唯品会的份额被相应压缩,护肤业的线上市场大致形成淘宝系(淘宝+天猫)、京东、抖音三分天下的竞争格局。

线上护肤市场天猫、京东、抖音三足鼎立,品牌如何诊断新机遇?

以市场份额更集中的三大平台天猫、京东、抖音为例,三大平台的重点护肤品品类都是精华、乳液面霜、化妆水、洁面、眼部护理、防晒六类。其中,论销量,过去一年各大护肤品牌集中主推的新品品类是乳液面霜>精华>眼霜>洁面,但论销售额,美容仪则远超精华、眼霜、乳液面霜等其他品类。

为什么是上述品类更受品牌和市场推崇?

首先,精华、乳液面霜、眼霜都属于具备溢价能力、能够区隔品牌资产的传统护肤品类,洁面则是(无论男女)护肤的基础品类;

其次,家用美容仪是快速崛起的新兴品类。社区营销院曾指出,家用美容仪之所以可以在过去一年领跑个护赛道,主要是由于疫情导致线下美容服务业停摆,家用美容仪是一种更具性价比的“平替”;同时,抗老和轻医美逐渐成为护肤主流趋势,所以有抗老需求/定期进行轻医美习惯的消费者,都会将美容仪作为护肤品/轻医美之外的一种补充手段。

但分不同平台来看,容易卖爆的品类又有不同。

二、分平台看不同护肤品类、品牌的增长机遇

仍然以护肤市场份额更集中的三大平台天猫、京东、抖音为例。

1. 从品类增长机遇看,天猫依赖大促、超头主播为品类引流;京东在强调即时配送、主打黑科技小家电的品类更有优势;抖音为更多新兴细分品类提供了曝光机会。

据报告,各平台卖得最好的品类及其客单均价分别是:

  • 天猫:面部护肤套装(294元)、精华(294元)、面膜(126元)、乳液/面霜(156元)、洁面(91元);

  • 京东:面部护理套装(391元)、精华(289元)、乳液/面霜(155元)、面膜(95元)、男士护肤(92元);

  • 抖音:面膜(49元)、精华(141元)、面部护理套装(239元)、乳液/面霜(113元)、眼部护理(78元)。

由此可见,精华、乳液/面霜、面部护理套装、面膜是在三大平台均可卖爆的品类,相同品类下抖音的商品均价都要低不少;在面部护理品类(包括面部护肤、美容仪等),抖音的销售额虽然不及天猫,但销量已经超过了天猫,抖音凭着低价的心智往更大销量冲击;京东则作为男士护肤的主战场,2022年男士护理的销售额已与天猫平分秋色,男士洁面、套装/礼盒、剃须、男士乳液/面霜是其中的主品类。

线上护肤市场天猫、京东、抖音三足鼎立,品牌如何诊断新机遇?

从品类增长趋势看,过去一年线上护肤市场绝大多数品类都在提价保增长,但提价后真正实现增长的品类只有旅行装/体验装(提价37%)、美容仪(提价15%)、精华(提价3%)。

其中,天猫只有美容仪(提价27%)、精华(提价3%)还在增长;

京东增长的品类有美容仪(提价34%)、T区护理(提价4%)、旅行装/体验装(提价4%)、精华(提价3%)、乳液/面霜(提价1%);

抖音增长的品类更多,其中面膜、面部护理套装、男士护肤都是在均价下跌的前提下实现增长的。

线上护肤市场天猫、京东、抖音三足鼎立,品牌如何诊断新机遇?

总之,过去一年,天猫护肤品类的增长更多还是由新品类红利(例如美容仪)、大促流量、李佳琦等超头直播间超强带货能力实现的;

在京东,护肤品类的增长优势更多体现为,具有即时零售(京东到家的小时达)、主做数码3C、更受男性偏爱的平台心智,所以旅行装/体验装、美容仪(个护小家电)、男士洁面产品卖得都很不错,而且部分产品具有较强溢价能力;

抖音成为护肤新战场,给更多细分品类如唇部护理、洁面、化妆水、卸妆提供了曝光机会。

2. 从品牌曝光机会看,品牌在天猫的销售表现更能反映品牌在线上市场的位次情况,日韩系品牌在京东表现更抢眼,新兴品牌及国货品牌在抖音增长更迅速。

与整体线上大盘的销售表现相比,护肤品牌在天猫重合率很高,国货品牌珀莱雅、夸迪、薇诺娜、自然堂等在精华、面膜品类表现更好;

在京东,精华、洁面、面膜、面部护理套装四大重点品类上表现更好的大多是SK-II、芙丽芳丝、珂润、蒂佳婷、肌司研、THE HISTORY OF、后这些日韩系品牌;

在抖音的重点护肤品类中,几乎都能在前三榜单里找到新兴品牌或国货品牌的身影,例如洁面榜的溪木源,眼部护理榜的肌先知、素说美丽,精华榜的润百颜、珀莱雅,乳液面霜榜的修正。

线上护肤市场天猫、京东、抖音三足鼎立,品牌如何诊断新机遇?

三、以史为鉴,护肤行业或将有哪些流行趋势?

对于护肤品牌而言,扫描过去一年各平台卖爆的品类数据,并做到结合渠道特点上新,已经可以不掉队;但品牌要从市场跟随者进阶为市场引领者,时刻保持竞争力,还需要嗅到市场新风向。

对于过去一年护肤行业线上大盘呈现出的新趋势,可以总结如下:

1. 在产品成分及功效方面,修复成新赛道,熊果苷、虾青素等小众及天然成分潜力大。

一方面,护肤消费者已由成分党进阶为功效党;另一方面,抗老是护肤主流的功效诉求(宣传点包括抗初老、加速淡纹、淡化黑眼圈、促进胶原蛋白生成等),修护(宣传点包括修护受损肌肤屏障、针对肌肤敏感加重、医美后修复等)已成新赛道。

所以,很多护肤成分如神经酰胺、马齿苋等已变成了无效、过时成分;当今护肤品的主流成分包括胶原蛋白、氨基酸、玻尿酸、玻色因、A醇、胜肽等;熊果苷、虾青素、377等则是少数品牌正在推广的概念,有引流市场潮流的增长潜力。

线上护肤市场天猫、京东、抖音三足鼎立,品牌如何诊断新机遇?

在纯净护肤的趋势下,消费者追求更天然的成分,密罗木、松露、甘草、积雪草、山茶花等中草药、花本类天然成分被不断应用在新品开发中。

除此之外,消费者愈加渴望护肤产品带来身心双重的疗愈价值。能够带来这种价值的以油养肤(精华油)、香氛等品类,过去一年在天猫有数百到数千倍的同比增长。

2. 在产品价格带方面,护肤大盘整体中高端趋势(报告定义为奢华、高端、中端)明显,但70%以上的防晒、男士护理、乳液面霜产品采取更低端(报告定义为大众、经济)的定价。

上文已有提及,过去一年护肤行业绝大多数品类都在提价保增长。很多护肤品类的确也有升级空间。比如由过去的全脸粗暴式刷酸,升级到经典传统酸类&温和多酸复配,用发酵类、植物类成分实现“无酸刷酸”,量肤定制刷酸等。

线上护肤市场天猫、京东、抖音三足鼎立,品牌如何诊断新机遇?

再比如家用美容仪。据Gfk中怡康,这几年基础护肤性电子美容仪产品不再受消费者追捧,综合性护肤类射频仪是主要趋势。

目前,综合性护肤类射频仪可升级的技术和空间包括激光(脱毛)、LED光疗(黄光淡化色斑、蓝光祛痘、红光去皱)、蒸汽/雾化(清洁毛孔、补水保湿)、声波(深度清洁,保持肌肤弹性)、离子导入/导出(促进护肤品吸收、促进污垢排出)。

3. 在消费者感知和反馈方面,天然、纯净、可持续是消费者时下最关注的护肤话题,但既有的护肤产品恰恰容易在产品气味、皮肤刺激等方面暴雷。

过去一年,护肤消费者提及的热点话题中包括“功效护肤”、“护肤平替”、“抗老”、“防晒”、“极简护肤”、“护肤分享”、“可持续护肤”等。

“可持续护肤”、“天然成分”、“纯净护肤”是其中的新兴热点话题,其内涵包括消费者更喜欢清洁和化学成分较少的产品,他们愿意寻找有效、肤感好、不太可能引起皮肤刺激和或过敏的产品,并愿意通过行动(如极简包装、替换装等)支持对环境更友好、成分天然安全的可持续产品。

另据报告,消费者对护肤品类更满意的点包括保湿滋润、补水吸收、快递/发货速度等,但在产品分量、客服服务、产品气味、皮肤刺激、真假货方面往往容易踩雷。也就是说,在业内倡导可持续护肤的理想与现实之间,还存在一条巨大的沟壑。

四、总结

由上可见,在化妆品整体大盘遇挫、多数护肤品类销售下滑的背景下,护肤品牌可以做的事情包括:瞄准修复等新赛道,针对功效党更精细的护肤诉求(不同肤质/不同面部区域/不同场景),切入溢价能力强的细分品类,研发小众却有效的天然成分,着重优化护肤品往往具有刺鼻气味、皮肤刺激的用户痛点。

鉴于天猫、京东、抖音三分线上护肤市场的格局已大致形成,品牌在瞄准细分人群、针对市场趋势研发上新、切入特定渠道做心智的过程中,还要遵循一定规律的增长路径。

对于一个从线上起家的初创型护肤品牌来说,比较合理的增长路径应该是:先从抖音切入细分品类占据消费心智,继而补全在天猫的品牌阵地,以捕捉更全面的消费数据和促销流量,其次能结合京东的平台特点(即时零售、适合推小家电且溢价)做出差异化上新则可以锦上添花,最终布局线上全渠道,对各渠道有更强的议价权。

对于一个比较成熟的护肤品牌来说,渠道打法应该更侧重:在抖音,更适合孵化子品牌推新,推出细分品类产品,或推出更多客单/规格偏低的新品,结合内容种草等公私域引流玩法,吸引尝鲜消费;在京东推出更匹配男性偏好/即时零售/小家电心智的护肤品类;将天猫作为新品首发的阵地。

抓住细分品类升级趋势,结合渠道特点押对大单品,护肤品牌可以做的事情还有很多。

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