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酒业集中化趋势下,酒商的新机遇在何处?
2023-06-16 11:22:16

撰文丨编辑部

审校丨lidaxia

排版丨雨夜的曼切斯特

来源丨社区营销研究院

酒业正在向头部品牌集中的趋势已得到普遍认可。从全国来看,从2010年到2022年,白酒整体营收从2422亿增至6626亿,利润从319亿增至2201亿,分别增长3倍和7倍。但产量却出现了一个波动,从2010年的850万千升,增至2016年的1358万千升,随后逐年下降,到2022年回落至671万千升。

与此同时,几大行业龙头产量、营收、利润均有大幅增长。这表明,白酒行业整体出现了消费总量下降,消费品质上升,行业出现集中化趋势。

但集中化对于广大经销商而言并不是一件好事,不少经销商在接受媒体采访时都抱怨,随着市场不断向头部品牌集中,它们在产业中也愈发强势,货越压越多、单品利润越来越低,而且更过分的是它们还自产自销。

因而在集中化趋势下与疫情的双重挤压下,越来越多经销商传出破产的消息,他们渴望在集中化的今天寻找到一片新天地。

这份新天地在何处呢?从近期某酒类知名媒体的报道来看,在如今区域市场越做越深,甚至有可能再度复兴的区域名酒或许就是经销商们在集中化时代下的新机遇

一、集中化趋势下,区域名酒杀出了一条活路

“集中”“再集中”,白酒行业怎么看都是头部酒企的天下。

国家统计局数据显示,2021年中国白酒行业规模以上企业完成销售收入6033.48亿元,其中19家白酒上市企业的营业额达到了3089亿元,约占中国白酒行业销售收入总额的51.19%。

酒业集中化趋势下,酒商的新机遇在何处?来源:国家统计局,中经报告库

如果我们把时光回溯至2016年,可以发现,彼时中国19家白酒上市企业营业额(1202亿)仅占中国白酒行业规模以上企业销售总额(6125.74亿元)的19.62%。

而在利润额上,2021年中国白酒行业规模以上企业实现利润总额1701.94亿元,其中19家上市白酒企业2021年实现利润总额1084亿元,占中国白酒行业利润总额的比例高达63.69%,而这一比例在2020、2019、2018、2017、2016年分别为57.8%、58.67%、55.97%、50.84%、45.73%。

可以看到,2016-2021年这短短几年时间,中小酒企被抢走了近三成销售额与两成利润额。

进一步从价格带来看,在800元以上的高端白酒市场,根据前瞻产业研究院的报告,飞天茅台(约45%)、普五(约25%)与国窖1573(约10%)三大高端产品市场集中度高达80%以上,而剩下的18%的市场则被郎酒、洋河、习酒、汾酒等头部酒企的高端产品所占领,如青花郎、梦之蓝 M9、君品习酒、青花汾30等,其它上百个白酒企业在高端市场占比不足2%,高端白酒市场一直都是头部酒企的天下。

在300元以下的入门市场,市场中畅销单品也是牛栏山、玻汾、红星二锅头等头部酒企的产品,同时当下越来越多头部名酒纷纷下沉至百元价格带,中低端市场竞争也将开始变得激烈起来。

而当下中国正在经历一场消费,这将驱使消费者向品质更优、品牌更趋向名牌的产品靠拢,而下沉中的头部名酒恰恰能够满足这种需求变化,所以中低端白酒市场也将向头部名酒集中,或许仅有30元以下的低端光瓶酒市场才有中小酒企的容身之处。

但是在300-800元这个价格带,在头部酒企将主要精力抽到高端上后,市场中除了头部酒企的产品之外,还有更多优秀的区域酒企的产品畅销。根据相关报道,河北省酒龙头衡水老白干下的古法30/20在河北的中端酒市场占有较大市场,同时板城龍印系列、丛台窖龄原浆30/20、山庄皇家窖藏20/16等区域名酒产品在部分市县也占有较大市场。

即便在本地白酒势力较为薄弱的河南市场,在销售额前30中仍有6款河南本地酒,并且河南本地名酒销售还在保持高速增长,其中仰韶2021年已突破了30亿元营收门槛,宝丰酒业营收同比增长120%,河南蔡洪坊酒业销售额同比增长71.7%,区域优质白酒企业在集中化趋势下杀出了一条生存之路。

酒业集中化趋势下,酒商的新机遇在何处?

正因如此,市场中才能看到越来越多区域酒企活跃起来,它们频繁出席各种活动与会议,频繁发布新产品,频发招商,频繁举行演唱会,频繁投放广告,这一切都表明它们还活着,而且还可能活得比较健康。

二、优质区域酒是酒商发育的第二次机会

在前文中提到,仰韶、宝丰等优质的区域酒在集中化的趋势下突出重围,那么背后的原因是什么呢?从企业自身来看,离不开产品、品牌与营销,以仰韶为例,在北京正一堂战略咨询机构总经理丁永征看来,仰韶酒业近年来的高速增长核心在于5个关键词:

  • 品类创新。仰韶酒业开创独特品类陶融香,用品类对抗品牌,助力仰韶和名酒竞争,在省内市场取得了高端市场的部分话语权;

  • 组织创新。坚持阿米巴类直营模式,组建了2400多人的营销团队,在省酒中占据领先地位;

  • 高端占位。2008年,仰韶推出彩陶坊系列三款产品,重点布局100-400 价格带;2018年,仰韶再次推出彩陶坊天时日月星三款产品,布局400-1000 价格带,持续引领豫酒高端化进程;

  • 产品创新。采用独特的“陶瓶 酒头”形式,仰韶彩陶坊产品外观复刻了仰韶文明瑰宝——“鱼纹葫芦瓶”与“小口尖底瓶”两大瓶型,赋予了仰韶酒浓厚的文化质感;同时“42°大酒 70°小酒头”的独特构造赋予消费者更多乐趣,形成差异化竞争优势;

  • 营销创新。携手河南卫视打造“奇妙游”超级IP,打造“三宴三会”模式,并推出高端会务赞助、喝酒免代驾等营销活动。

除此之外,优质的区域酒还拥有足够的市场支撑其成长。无论是在四川、贵州等白酒生产强省,还是在河南、广东等白酒消费大省,每个省数百亿规模的白酒市场都容得下头部名酒企业,也容得下多个省酒龙头,还容得下20亿级别的区域名酒乃至是5亿级别以上的区域品牌。

酒业集中化趋势下,酒商的新机遇在何处?

尽管区域名酒相较于头部品牌存在差距,但区域酒所蕴含的品牌价值、文化价值尚无可取代,它们既有符合本地的口味,也有符合本地的文化认同;特别是头部品牌的大单品战略,为区域酒的产品特色和价格空间提供了施展机会,这也为经销商发展留下了成长空间。

经销商关注优质的区域酒还有一大好处——利润更高。行业进入“厂方时代”,厂家在酒业生态链中处于主导地位。头部名酒近年来不断推行渠道扁平化、精细化,直销的占比越来越高。

而对于经销商而言,他们的发展空间在哪里?新的增量在何处?显然区域名酒是一个优质选项。有市场调查发现,一些终端店主表示:“头部名酒利润有限,更多是用户引流撑门面的,而且它们越来越强势,相反区域名酒更人性化一些,并且在地级市无论是自饮还是送礼、宴请销量也都还不错,是走量产品与利润粮仓。”

因此,在越来越多区域酒突出头部酒企包围圈后,经销商与其将收入的鸡蛋都放在头部品牌的篮子里,还不如分出一部分精力物色几个优秀的区域酒,与它们一同突围、成长、获利。

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