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王老吉在元宇宙卖凉茶,成功自救还是凉凉?
2023-04-13 09:51:01

出品 | 微果酱

作者 | 陈出木

元宇宙风起的时候,科技公司忙着在技术领域卷生卷死,光一个AI就能掀起大战。

对比之下,消费品牌似乎总游移在元宇宙的边缘,试图蹭点热度,一展年轻化,却又常常望洋兴叹,无从下手。

在这种情况下,能够拿出稍显完整方案的王老吉,很难被单纯评判做得好不好。尽管目前看来似乎是各种元素都尝鲜一遍的状态,但这个百年老字号至少开始做了。

01 王老吉盯上元宇宙

当年,一句“怕上火就喝王老吉”的广告语,让这个始于清道光年间(1828年)的品牌火遍大江南北。

2002年到2005年,王老吉凉茶销量涨了10倍,并在2006年超车可口可乐。王老吉在2008年的营收突破了100亿元,在凉茶赛道独占鳌头。

王老吉在元宇宙卖凉茶,成功自救还是凉凉?

在广东,谁家大人没把王老吉当正经凉茶,让自家上火的小孩喝过呢?但在长大之后,大家也发现王老吉逐渐“过气”了。

原因当然很多,其中之一便是用户群体的迭代,饮料选择变多,市场变了风向。再加上和加多宝的商标战,导致王老吉元气大伤,最终没跟上趟。

王老吉也意识到问题所在。王老吉大健康负责人曾介绍,作为一款植物功能饮料,目前王老吉的消费主力是30岁以下的年轻人,占比在60%-65%左右。这意味着其应当与时俱进,否则将失去自己的消费主力。

于是,在元宇宙概念大火之后,王老吉盯上了这个新的香饽饽。在“万物皆可元宇宙”的潮流裹挟下,这个百年老字号终于徐徐动起来,试图挖掘新的流量密码。

02 百年老字号做元宇宙,靠谱吗?

王老吉的元宇宙版图并不小,甚至可以说有着方方面面都想涵盖的野心。

如果你细究,会发现王老吉的元宇宙原点来自于其打造的IP。因此,我们按照IP不同,分开来看看。

1、荔小吉

近日,王老吉与iBox链盒达成战略合作,将于4月中上旬首发双方共同打造的NFT数字藏品——吉祥物“荔小吉”。

荔小吉亮相于今年2月,和冰墩墩师出同门。尽管没有复刻冰墩墩的国民度,但是王老吉元宇宙版图中必然的一步棋。

对于品牌来说,一个吉祥物代表了一定的辨识度,同时也是营销策略的连接点,诸如内容、周边、数藏都有了具备能动性的操作空间。

王老吉在元宇宙卖凉茶,成功自救还是凉凉?

这并非王老吉第一次在荔小吉饮料上做文章。2022年11月1日,王老吉在鲸探发售首个荔枝IP系列数字藏品——L.I.荔,包括“妃子啖荔”和“佳人品桂”两款。

同步推出的还有数字藏品实物定制服务,主打“看得见”又“摸得着”的体验。消费者购买数字藏品后,可付费进行荔小吉海盐荔枝饮料的实物定制,定制罐罐身将印有藏品图样和专属的AC编码。

这种线上线下相结合的新零售方式,既发挥了王老吉在定制罐方面的优势,又符合当前消费元宇宙的逻辑。只是设置两道付费环节,对于消费者来说恐怕有一定的心理门槛。

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此外,王老吉在2022年5月就发布了虚拟空间“荔小吉荔枝星球”。据悉,未来消费者可以通过AR扫描荔小吉荔枝科普罐罐身进入荔枝星球,并在“荔小吉”的带领下,参与“广东荔枝云观博”、认养一课云上荔枝树等活动。

王老吉在元宇宙卖凉茶,成功自救还是凉凉?

虽然荔枝星球的发布会轰轰烈烈,但后续的动作却没有跟上。这不禁让人想起王老吉在2014年搭建的“超吉+”平台和2022年2月启动的元宇宙“吉空间”项目。尽管官方宣称作为营销端的前者截至去年已有1300W+用户,能够提供凉茶用户大数据来指导生产,但实际上两个平台在用户端都无甚水花。

2、Dr.Ji

2022年春节,王老吉以姓氏文化为创作元素,七天推出100款“百家合”数字藏品。其在经典绿盒印上了百家姓,放大了消费者在姓氏方面的归属感,系列数藏上线即售罄。

据相关媒体报道,该系列的起拍价为1元,截至2022年2月的拍卖成交额超过37万元,契合当年生肖年的“虎老吉”拍出最高成交价8951元。

王老吉在元宇宙卖凉茶,成功自救还是凉凉?

大约是在“百家合”上尝到数字藏品的甜头,王老吉于2022年下半年启动了新的NFT计划。

这一次,王老吉玩得更大,直接孵化了一个数字头像品牌“Dr.Ji”,并借此一蹴而就,闯入了Web3.0的世界。

王老吉在元宇宙卖凉茶,成功自救还是凉凉?

Dr.Ji是一个典型的PFP项目(Profile Picture,是海外主流的NFT类型,常被作为社交媒体平台头像),第一期共两个角色——吉博士和巫女,通过改变角色的服装、发型、配饰、背景来保证NFT的独一无二性。

王老吉在元宇宙卖凉茶,成功自救还是凉凉?

PFP项目之所以能成为主流类型之一,优势其一是自带社交属性,可以通过作为社交平台头像而得到传播;其二是具备IP潜力,可以成为品牌叙事的载体。

比如在吉博士的项目中,故事设定在魔法世界,围绕吉博士和黑魔法战斗的主题形成剧本,分为吉博士(Dr.Ji)、富先生(Mr.Rich)、巫女(Witch)三大阵营。

2022年11月,王老吉二期NFT项目Mr.Rich的998份NFT在公售六小时内全部售罄,并从发行价0.5eth稳步上升至0.7eth。

王老吉在元宇宙卖凉茶,成功自救还是凉凉?

你很难想象,一个在国内被反复唱衰的所谓“老品牌”,在海外可以活跃得仿佛一个新潮青年。

抛开形象貌美这种主观因素,Dr.Ji受欢迎的其中一个原因在于允许社区成员参与剧情创作,通过投稿来决定故事发展,赋予用户极高的体验感和主导权。

在相关社交平台上,可以看到粉丝的发言,包括对项目的讨论和二创等。而Dr.Ji在Discord创建的社群也同样活跃,成员可以通过这个渠道了解到项目的信息和活动等。

王老吉在元宇宙卖凉茶,成功自救还是凉凉?

另一方面,Dr.Ji绑定了不少权益。

在项目官网Ji Club中,我们可以看到积分质押系统,游戏积分可以在商城兑换数字藏品或各种实体礼品,如印着IP形象的滑板、服饰、手机壳等等。

Dr.Ji项目的NFT持有者还能获得平台未来发行数字藏品的白名单,专属编号的实体书籍及书籍音频产品的收益红利,元宇宙项目《五行大陆》(吉博士故事发生的地点)的参与资格等。

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此外,Dr.Ji还把近年大热的剧本杀融入其中。参与者可以在Discord社群中扮演不同阵营,以赢得预售资格的白名单。

同时,Dr.Ji也和不少剧本杀馆有联动,进一步扩大现实影响力,让虚拟头像也能在线下得到身份辨识的应用。

王老吉在元宇宙卖凉茶,成功自救还是凉凉?

一番运营下来,Dr.Ji在Web3.0世界玩得风生水起,甚至入围了PANews的年度最佳NFT,同场竞争对手甚至有Azuki这样的老牌项目。

王老吉在元宇宙卖凉茶,成功自救还是凉凉?

鉴于玩得再花,也要回到真金白银的产品销售上,王老吉没有错过Dr.Ji带来的流量。

2022年10月,王老吉公布了与Dr.Ji联名的凉茶NFT包装,并迅速推出了实体凉茶产品。

王老吉在元宇宙卖凉茶,成功自救还是凉凉?

且不说卖得怎么样,反正是给了NFT持有者不少信心,毕竟纯线上的项目常见,反哺线下的项目属实不多。

王老吉在元宇宙卖凉茶,成功自救还是凉凉?

除了在IP和NFT上死磕,绿盒王老吉还在2022年1月就早早开始申请注册“王老吉元宇宙”商标,国际分类为“32类-啤酒饮料”,显然是在为后续铺路。

彼时也引起了一番讨论,但直到今年,粤港澳大湾区首个WEB3.0算力中心将落户王老吉,王老吉虚拟城在Highstreet world上开建,诸如此类的消息不绝于耳,大众才充分意识到,王老吉勇闯元宇宙不是说说而已。

03 老字号布局元宇宙,意义何在?

谁也没想到印象中温温吞吞的王老吉,能够在元宇宙一道上表现出这么大的决心。这种无论成不成先布局的做派,颇有互联网公司的风格。

从大环境来说,这当然是因为元宇宙大势所趋,此时慢一步,未来可能就会拉开鸿沟差距。

从品牌本身来说,用户迭代决定了年轻化和数字化的必要性。当代年轻人是大数据时代的原住民,元宇宙迟早会融入现实世界,他们好奇、逐风,品牌必须适应这种消费需求。

尽管王老吉的元宇宙仍有缺陷,但必须肯定的是,其把握住了红利期,将内容、共创、消费、私域连接起来,打通线上线下的零售环节,虚实互补,让用户因获得实惠而愿意买单,因内容共创而聚集成社区,最终实现流量转化。

综上,老字号布局元宇宙,宜早不宜迟。

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