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王老吉的网络营销策略有哪些(王老吉的营销策略分析)
2023-06-08 09:08:31

具体来说,为什么加多宝集团的王老吉能成为热产品?从世界杯饮料大战中脱颖而出,仅仅用了一句话:“熬夜看球,喝王老吉!世界杯,人人都上火,而王老吉卖的就是“不怕上火”。王老吉营销策略分析本案例观点总结:  一,里斯和特劳特的定位理论,适用于任何行业和任何门类的产品。

王老吉的营销策略分析

王老吉的网络营销策略有哪些(王老吉的营销策略分析)

定位理论其实是一种营销理论,它适用于任何行业和任何门类的产品,也是所有热产品最重要的基因。

  研究热产品,怎 么也绕不过王老吉。王老吉的成功堪称营销经典。

  王老吉是一种凉茶,凉茶古已有之,是一种由中草药熬制,具有清热去火等功效的“药茶”,一直以来仅在炎热的广东广西流行,其中王老吉在众多老字号凉茶中最为著名。

  就是这样一个流行于南方民间的普通中药饮料,为什么最近几年会红遍全国?具体来说,为什么加多宝集团的王老吉能成为热产品?

  王老吉的成功,主要是得益于特劳特(中国)战略定位咨询公司的营销管理咨询,该公司创始人杰克•特劳特,是“定位理论”的鼻祖,被誉为“大师中的大师”。毫无疑问,“占领消费者的大脑,成为消费者印象中的行业第一品牌;如果不是行业第一,就去创造一个新的行业,成为第一”,这样的定位理论贯穿了王老吉的整个品牌战略历程。

  2002年,加多宝集团的王老吉尚偏居广东一隅,只有1.8亿元的销售规模,这时特劳特公司介入王老吉的管理与营销,采取了一系列措施。




  一,创立清热饮料新品类,细分市场。按特劳特公司的规划,要选择一个有前景的品类,并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表,比如红牛代表能量饮料,星巴克代表高档咖啡店。特劳特认为王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带已成为凉茶的代表。

  在王老吉之前,市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料),各种汽水都以清凉止渴来标榜自己,然而,汽水只能带来暂时性的口感清凉。相反,凉茶可以预防体内上火,因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料”。人人都有上火的时候,于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)——清热饮料。  


二,规避“凉茶”的地方缺陷,聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣传上采取了一个技巧,即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念,避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上,大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”,压根儿就没有出现“凉茶”二字。

  前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。先入为主和强化宣传,让王老吉成了这个细分市场的第一品牌,从南方的湿热,到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火……2004年、2005年开始,任何时候只要人们担心“上火”,这个细分市场就会产生,人们第一反应就是想到王老吉。

王老吉的网络营销策略有哪些(王老吉的营销策略分析)




  三,公关比广告更重要,事件营销应势而动。我们看到,2003年“非典”之后,钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯,喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果……”王老吉借势大力推广,迅速铺向大江南北,销售额当年6亿元,2004年10亿元,2005年一举跃升到30亿元,2006年上半年达到18亿元。

  2006年足球世界杯无疑是一场啤酒盛宴,因为啤酒是球迷看球的“必备”饮品。非酒精饮料王老吉借此机会再一次抢尽了风头。从世界杯饮料大战中脱颖而出,仅仅用了一句话:“熬夜看球,喝王老吉!”众所周知世界杯是那么的火,恨不得燃烧每一个球迷的所有热情,飞奔、冲撞、争执、红黄牌……世界杯,人人都上火,而王老吉卖的就是“不怕上火”。

  四,“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”。2008年5•12地震后央视举办的募捐晚会上,王老吉捐款1亿元的义举,与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差,激起了全国人民情绪性地拥戴,“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”,“今夏喝饮料,就喝王老吉”等煽动性语言在网上广为传播,社会美誉度达到了巅峰的同时,人们也开始狂喝王老吉。这一年,王老吉的销售额达到了108亿元。王老吉终于一夜登顶,成为了最具知名度的热产品。

  王老吉的“地震营销”,已成为经典的事件营销案例。

  这一切,都源自于特劳特的另一个理念——50%的广告费都被浪费了,而公共关系比广告本身更有效。所以,每一次王老吉出招,都带着对公众的身体或者心灵深深的关怀,由此而获得的美誉度,又岂是一个简单的广告所能比拟的?




  王老吉营销策略分析本案例观点总结:

  一,里斯和特劳特的定位理论,适用于任何行业和任何门类的产品。所有热产品都是新产品,或是被赋予了新内涵、新功能、新价值的传统潜力产品,都不同程度地符合定位理论,这是热产品最根本的基因;

  二,如果是大众快消品,仅仅依靠定位理论成为热产品并非易事,必须同时采取多种营销手段,特别要利用全国性突发事件大做事件营销,关键时刻引爆市场,一蹴而就;

  三,“众人拾柴火焰高”,同时“不要在玻璃房子里扔石头”,包容跟风者,将细分市场呵护成一个内部良性竞争的大行业,自己的热产品才能经久不哀。

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