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抖音直播“最严新规”落地,这类主播受影响
2024-01-07 15:28:00

来源| 运营研究社

不知道你有没有感觉到,抖音针对直播的治理力度越来越大了。

运营社复盘发现,仅 2023 年以来,抖音就分别针对直播卖惨、户外直播乱象、不良直播PK内容、违规吃播等情况进行过专项治理。

昨天,抖音又上线了一个“健康分”制度。被行业专家称为“最严新规”。新制度仅落地首日,就有近 5000 位主播被处罚。

为什么抖音对直播内容越来越严?这项“最严新规”具体有哪些内容?哪些主播和直播行为会受影响?

这篇文章运营社就来分析抖音昨天上新的“健康分”制度,聊聊抖音直播的新生态。

01“健康分”生效

抖音直播迎“最严新规”

昨天,2024 年的第 3 天,抖音直播正式运行“健康分”制度,内容主播“持分上岗”。

新制度被业内专家称为抖音“最严新规”,上线第一天,就有数千位主播受到不同程度的处罚。

首先,我们了解一下这项制度的具体内容。

去年抖音对直播内容进行重点治理,在 9 月公布了《抖音直播健康分试运行公告》。其中提到,抖音将通过健康分分值衡量直播行为的健康情况,并根据分值不同对主播账号采取阶梯管理措施,对直播账号进行分级分类管理。

今年 1 月 3 日,这项新规则在试运行 4 个月后,正式全面上线。抖音内容主播开启“持分上岗”模式,非内容主播账号暂不适用该规则。

新规提到,主播健康分初始分值为 100分;通过优质主播申请,分值上限可提升至 110 分;通过专业主播申请,分值上限可提升至 120 分。平台会按照不同的分值区间,给不同档位的主播以合理的流量与营收空间。

“健康分”制度是如何发挥作用的呢?

根据“健康分扣分规则”,主播单次一般违规,扣除 1~2 分;中等违规扣 2~4 分;严重违规扣 4~8 分。

抖音直播“最严新规”落地,这类主播受影响

如果被频繁扣分,会直接影响直播账号流量和收入。

运营社了解到,总分低于 70 的主播,会被减少推荐流量且限制单日 PK 次数;低于 40 分将禁止使用 pk 功能;如果低于 20 分,在上述基础上还将失去礼物收入功能;0 分主播会被永久回收直播权限。

抖音直播“最严新规”落地,这类主播受影响

与扣分规则相对应的是加分制度。被扣分的主播可以通过线上学习或持续合规直播,获得加分机会。比如主播累计 5 天每日直播 2 小时以上且无违规,可以增加 5 分。

此外,新的制度还对内容主播进行了等级划分,主要依据是粉丝数量和直播观看人数。

粉丝数少于 10 万,或近 7 日直播间观看人数平均峰值少于 2 万的主播等级为 1 级;

粉丝数在 10 万~100 万之间,或在线平均峰值 2~5 万的主播为 2 级;

粉丝数大于 100 万,或平均峰值达到 5 万 以上的主播为 3 级。

 

抖音直播“最严新规”落地,这类主播受影响

等级越高的主播意味着更强的监督和违规时更严苛的惩罚力度。同样一种违规情况,2 级和 3 级主播每次会比 1 级主播额外扣 0~5 健康分。

核心逻辑是主播影响力越大,越应该规范自身言行。

据了解,“健康分”制度落地的第一天,就有近 5000 名主播被处罚,其中 303 名低分主播被关闭礼物收入功能,只能“免费直播”,无法靠礼物打赏盈利。同时,也有 27500 名主播通过了专业或优质申请。

这项新制度的推出也曾引起很多专家的讨论。中国传媒大学教授王四新认为,“抖音直播健康分规则,是对直播账号分级分类管理规定的落实与细化,目前也是直播行业最严主播管理制度,主播日常轻度违规行为会被累计处罚,对主播提出了更高要求。”

02“持分上岗”后,抖音主播们还好吗?

正如公告中所言,新版“健康分”体系是为了倡导主播,尤其是头部主播,发挥正向积极的引导作用。

从结果看,确实有大量主播被“健康分”制度引导,积极进行内容优化,传播更专业、健康的直播内容。

以某才艺女主播举例,半年前她因着装不当,在“健康分”制度试运营期间,被多次扣分,健康分降到 86 分。后来她很快找到原因,开始转变直播风格,以积极健康的形象出镜。并在回到100分后,申请了专家认证。

“她本身的才艺内容是很优质的,也几乎不再有违规行为。”抖音直播相关人员表示,在合规整改后,这名主播的数据还有了小幅度上升趋势。

另一个案例更具有说明性。一位以聊天互动为主的主播,从去年 9 月开始持续因为语言攻击等原因被扣分。“几乎每次都是扣 2 分,从 100 分扣到了 14 分,直到站内通知 1 月 3 日处罚生效(可能失去礼物收入功能),他才意识到平台这次是来真的。”

去年 12 月,这名主播持续整改,开始通过合规直播为自己积分,避免健康分被扣到 0 分后永久失去直播权限。

据抖音直播工作人员透露,“健康分”实施之前,直播间的管理以单次处罚为主,平台会根据违规内容进行一次性的处罚,具体包括警告、中断直播、暂时回收直播权限等。这也造成个别主播屡禁不止,被中断或者暂停几日直播后,仍靠违规内容吸引眼球。

“健康分”的上线,则是从长期观察主播的表现。“愿意整改的主播努力一段时间后可以回到正常分值,不愿整改的最终只能离开抖音直播间。”

此外,运营社还了解到,经过专业申请的高分主播能获得一定的流量扶持,这也激励了主播们不断提升直播品质,创作更优质的内容。

抖音直播“最严新规”落地,这类主播受影响

从上述几个案例就能明显看到,“健康分”制度看似对主播起到限制和监督作用,但其实也在暗中为主播们提供了直播内容优化的路径,鼓励他们持续输出优质专业健康的内容。

03完善主播管理机制,抖音重塑直播生态

近年来,移动互联网蓬勃发展,直播已经成为了当代生活方式的重要组成部分。

但随着直播行业的繁荣,问题也出现。一部分人开始利用直播间不正当牟利,或者以“擦边球”的形式传播不健康的价值观,对用户和社会造成不良影响。平台作为监督方,理应主动治理。

作为一线“冲浪选手”,运营社一直在关注不同直播平台的治理力度。一众内容平台中,抖音在这方面就做得不错。

仅 2023 年我们就曾用多篇文章分析过抖音针对直播内容进行专项治理的举措:

 

2023 年 3 月,抖音直播宣布全面治理「不良直播 PK 内容」违规行为,后续对存在违规的 11 万个账号进行处罚,并无限期回收部分账号直播权限。其中,不乏超百万粉丝的主播账号。

同年 8 月,抖音发布了一份《户外直播管理规范》,宣布从严整治户外直播低俗乱象,仅 4 个月就处罚了 20 余万个涉及相关内容的直播账号。

 

此外,抖音直播还分别针对直播卖惨、色情低俗擦边等内容进行了专项治理。这些治理工作主要从结果和规则方面对相关违规内容进行惩罚和监督。

但是针对性地治理还不够,要想更全面地推动直播内容生态向好,还需要一套行之有效的主播管理制度。

抖音率先推出的“健康分”制度便是一次很好的尝试,以此为起点逐步完善主播管理制度的规划在业内备受期待。

 

中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春曾指出,信用评级具有价值导向功能,一方面有助于引导主播与用户的良性互动和打赏消费,另一方面有助于直播平台合理分配商业资源和治理资源。

这一点运营社也很认同。从宏观角度看,“健康分”制度对平台生态治理有三点益处:

①“堵不如梳”

前文列举了抖音“堵”的动作,这项新规更趋向于“梳”。其能够配合一系列专项治理,推动直播生态向好。

具体而言,过去一次性的处罚能即时地避免直播间违规现象;“健康分”则具备指导作用,重点关注直播账号的长期经营,两者在直播治理上正好起到互补的作用。

②“健康分”可以很好地平衡平台、主播之间的关系

既不会因为主播一次失误就将其“一棒子打死”,也没有因为主播每次违规不触及红线而持续靠直播牟利。

③健康分制度对主播起到了正面的牵引作用

一方面,“健康分”仿佛一把“戒尺”,时刻提醒着主播不要违规;另一方面给予主播正向引导,提供优化直播内容的路径,并为高分优质主播提供流量扶持,起到激励作用,鼓励更多主播积极输出优质、专业、健康的内容。

04结语

近年以来,直播行业从“野蛮生长”走向精细化运营。很多行业早期出现的乱象得到有效遏制。

在运营社看来,直播行业向好既有主播素质和专业能力逐渐提高的原因,也离不开相关监管部门和平台从中引导,并制定出行之有效的行业准则和规定,引导主播们积极向上。

这次抖音推出的“健康分”制度就很值得推广和借鉴,长期有效的主播管理制度能很好地推动行业蓬勃且健康地发展。

 

运营研究社
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