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喜提全网热搜、商家消费者都玩嗨,饿了么免单为啥总能爆火出圈?
2024-01-28 09:55:00

来源|运营研究社

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 晏谈梦洁

“你吃过免费的外卖大餐吗?”

前段时间,很多网友在微博、小红书等社交平台分享自己抢到“免费外卖”的经历,多条相关内容冲上微博热搜。

喜提全网热搜、商家消费者都玩嗨,饿了么免单为啥总能爆火出圈?

原来,饿了么再次上新了“免单活动”。连忙“薅羊毛”的同时,运营社发现这场“免单活动”有点不简单:

数千万用户积极参与,大量粉丝化身自来水为品牌做安利,用户玩嗨了;

大量头部餐饮品牌主动冠名,不仅喜提热搜,订单量还不断增长,有品牌业绩涨了 200%,商家赚麻了;

为啥“免单活动”总能玩出新花样?同样做节点大促,凭啥饿了么一直在不停出圈?

01免单狂欢“花招”频出,消费者嗨了,商家笑了

今年冬天,曾经火爆全网的饿了么“免单活动”再度回归,又一次引发了消费者和商家的消费热潮。

多个话题登陆微博热搜,引起全民讨论。超 2500 万用户参与,带动了海量流量,同时让不少商家订单量实现稳定增长。

1)2500 万人次蹭免单,消费者玩嗨了

相较以往,饿了么“免单活动”再次升级,原本夏天的“猜答案免单”调整为互动游戏“跳一跳赢免单”。

具体而言,用户可以在饿了么 App 内参与“跳一跳”游戏,跳到第 9 个、19 个、39 个格子,就有机会获得 9 元、19 元、39 元免单券。每位玩家每天拥有 3 次游戏机会,如果次数用完可以通过参与任务增加游戏次数,比如逛会场,浏览外卖商品,指定店铺下单,参与品牌答题等。

喜提全网热搜、商家消费者都玩嗨,饿了么免单为啥总能爆火出圈?

商家,也可以通过赞助、冠名等形式获得专属曝光和流量。从微博、小红书等社交平台的反馈看,升级后的免单活动更受消费者追捧了。

小丁(化名)是饿了么“免单活动”的忠实粉丝,早在 2022 年夏天就参加过“免单 1 分钟”活动,去年夏天也和朋友热烈讨论“猜答案免单”。

前段时间,听说饿了么又升级了“免单活动”的新玩法后,她就积极上网做攻略,甚至提前练习游戏“跳一跳”。最终在活动第一天,她就如愿抽到 39 元的免单红包。她表示:“免单很重要,但参与活动带来的氛围也挺让人愉悦。”

像小丁一样,持续关注饿了么免单活动的粉丝不在少数。数据反馈,更能体现活动的火热。新一期“免单活动”上线至今约一个月,累计总参与超 2500 万人次,日均发放免单超 30 万份。活动开启的第一个小时,就有 6 万名消费者获得免单券。

可以说,这次“饿了么免单活动”上新,又一次引起用户狂欢,让粉丝一边“薅羊毛”,一边嗨起来。

2)30 多个大牌“小投入换高增长”,商家笑了

运营社还发现,这次活动除了用户端的活动玩法变了,商家参与的形式也进行了升级。

据了解,这次活动周期长达一个月。饿了么还针对商家开启了一场“粉丝打榜赛”。具体而言,参赛的 33 个品牌商家,纷纷通过私域(自有官号、微信群等)邀请用户玩“跳一跳”游戏,为品牌打榜、“撑腰”。

邀请粉丝数量最多、粉丝跳跃步数累计成绩最好的 Top 3 品牌,将会额外获得包括线下大屏、App 内专场曝光等流量资源。

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玩法上,品牌与用户间的联系更紧密了。从结果来看,汉堡王、益禾堂、1点点 等参与品牌通过“跳一跳免单”,都得到了“品效合一”的实在效果:不仅收获了多个话题热搜,订单和交易额都带来了显著增长。

以首日冠名的奶茶连锁品牌 1点点 为例,在 12 月 18 日周一降温、全国多地下雨的情况下,1点点 当日饿了么平台全国业绩周同比增长超 20%。当天,1点点 对“免单活动”进行了冠名,获得了大量曝光、流量和生意机会。

从产品细节可以看出,饿了么不止为商家量身打造了设计图标、任务达成后的专项红包券。在游戏机制上,消费者还可以通过浏览 1点点 店铺、在 1点点 下单等形式,增加游戏参与次数。这些都进一步促进了商家品牌和形象的全面曝光。

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此外,活动上线第一天,饿了么还带动 1点点 一起冲上微博热搜第 15 位。将品牌活动升级为社会话题,更大范围地吸引了全域消费者的关注。

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1点点 的成功出圈不是个例。在 2023 年年末最后三天,汉堡王同样通过冠名“跳一跳免单活动”,取得满意回报。

三天活动期间,汉堡王联动饿了么,发起免单造句征集大赛。活动带来的话题曝光和社交流量,有力转化成了交易订单:29 号,汉堡王在饿了么上成交订单周同比增长 70% 以上、交易额增长近 6 成;在 30 号和 31 号,订单周同比增长都超过了 30%。

此外,华莱士、星巴克、蜜雪冰城等品牌也都因为参与“跳一跳免单”,引发大量网友讨论和安利,分别助力品牌登上微博热搜。

在运营社看来,这些商家“以小博大”,用很低的“免单”运营成本,换来了流量、业绩双丰收,可谓“赢麻了”。

02复盘饿了么免单活动,谁赢麻了?

近两年本地生活行业高度竞争,营销活动层出不穷,但鲜少有活动能像饿了么“免单活动”一样,既出圈又备受好评。

1)消费者:有趣的玩法很“上头”

从用户视角看,“免单活动”受追捧不是没道理的。

一方面该活动形式直接、玩法简单,消费者不用针对规则做“阅读理解”。他们点进活动页面就能轻松参与,跳到相应位置即可获得“免单券”。福利放送“直给”且实在,几乎没有任何门槛。

另一方面,近两年饿了么从“猜答案免单”到“跳一跳免单”,“免单”IP 消费心智塑造持续加强,活动内容却不断推陈出新,让消费者快乐地“薅羊毛”。

此外,这类“免单活动”在制造欢乐的同时,还能为用户带来情绪价值,充当“社交货币”,成为消费者间朋友聊天、“冲浪”互动的素材,鼓励消费者主动分享、安利,实现二次裂变,最终推动多个话题在全网出圈。

业内分析人士认为,“将营销活动包装为一场游戏,是饿了么的高明之处。”

2)商家:小投入撬动高增长

对商家而言,响应大促最核心的原动力来自流量曝光和业绩增长,运营社发现,上述两点,饿了么都能满足。

业绩上,订单增长是最直接的回报。

12 月 25 日,益禾堂冠名参加了“跳一跳免单活动”,当天带动品牌平台内订单周同比增长超 50%;活动期间,茉酸奶在饿了么站内曝光、点击增长明显,并最终带动品牌订单增长近四成;此外,星巴克、霸王茶姬、华莱士等其他参与活动的品牌也均获得了不同程度的增长。

对于餐饮品牌来说,除了关注活动带来的门店短期业绩增长之外,更看重的是品牌的长线发展。

所以饿了么这次“跳一跳免单”活动的设置,平台不再仅仅局限于站内的流量支持,而是将这种活动效应延伸到全域以及端外。

比如通过联合内容策划,“跳一跳免单”让多个品牌冲上微博热搜榜。其中,#华莱士将送出超 3 万份免单# 话题曝光 1658 万 +;#饿了么回应星巴克免单属实# 曝光 1849 万 +。蜜雪冰城回应免单造型# 曝光 1726 万+……

大量粉丝们在话题下讨论活动攻略、新产品和消费体验,甚至不少粉丝还会化身“自来水”,主动向“路人”安利外卖套餐。

不仅如此,这次的活动,饿了么还鼓励商家利用私域与用户互动,强化粉丝黏性,沉淀品牌资产,为后续复购埋下伏笔。

3)平台:热门 IP 出圈,让商家与消费者玩在一起

新一轮活动的成功落地,再次验证了饿了么“免单活动”的号召力。

事实上,“免单活动”已经成为饿了么的固定大促 IP ,活动最早能追溯到 2022 年夏天。长久以来积攒了海量“忠实粉丝”,甚至不少还是“得奖专业户”,总计被免了十来单、金额达数百元的也不在少数。他们在不同社交平台做攻略,讨论新玩法,安利宝藏外卖店铺,推动“饿了么免单”话题出圈。

喜提全网热搜、商家消费者都玩嗨,饿了么免单为啥总能爆火出圈?

微博上,“饿了么免单”的阅读量有 88.5 亿,互动量超 500 万;在抖音,“饿了么免单”活动相关的词条内容播放量也超过 40 亿;小红书上,相关活动的攻略笔记浏览量也接近 2 亿。

海量讨论让活动本身自带话题,每次活动上新都能引起全网消费者的好奇:“这次饿了么又能整出什么花活?”

更关键的是,饿了么通过一系列活动,让用户与品牌进行深度互动,促进商家与消费者在平台内玩在一起,真正做到三方共赢。

03结语

2023 年以来,很多餐饮品牌操盘手向运营社吐槽:行业内卷加速,流量变贵了,转化效果不如从前,内容营销越来越难。

在运营社看来,对部分品牌而言,在聚焦品牌本身的同时,也可以借势平台的影响力,靠平台热门大促 IP 引流和种草。比如头部外卖商家就可以蹭饿了么“免单活动”的红利,用小投入博取高回报。

 

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