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还是得做点「慢活儿」
2020-08-27 19:00:00


最近想到一个话题,跟各位唠唠。


1

从前些年比较热的产品经理职业方向就能看得出一些趋势。增长产品经理、数据产品经理、商业产品经理...... 几乎都是要为具体数字负责的。


过去的产品经理,更多是用户视角为起点的,不关心以后,先把需求摸清楚,然后做出体验好的产品,快速占领市场。一旦有了用户量、先入壁垒,甚至网络效应,那产品的商业化就是水到渠成的事情,资本和市场也都会给你时间去慢慢酝酿。


如今的大多数产品形态尤其 toC 方向的已经都是红海,产品经理需要在已有的平台上找增长空间,毕竟大体量下,几个点的增长率也能带来海量的 GMV;或者大用户量下,做个新的商业产品又能无中生有多赚一笔。


资本市场不会再给创业公司太多的时间窗口去慢慢证明。大公司也是一样,互联网领域的边界从来就不存在,可口可乐很难半年时间做出耐克一样的球鞋,但字节可以几年内就威胁腾讯在娱乐和媒体领域的地位。腾讯左手要对付抖快,右手还要伺机找电商的突破口,前几天刚刚发布了小程序商店,开店流程效率惊人。


那么这种情境下,不管是创业公司还是大公司的产品经理,就更多不再是用户视角为起点,而是增长和商业视角为起点,要找到漏斗里的洼地、曲线中的凹处,并且快速执行,给业务结果。


如果跟六七年前的产品经理聊天,大家往往在聊:用户、需求、场景、体验、心智、生态、效应...... 现如今再跟产品经理聊天,都往往变成了:UV/PV、DAU/MAU、CTR/CVR、ROI、GMV、A/B test......


总结下来就是:


现在产品经理,也得快速拿结果。



之前应该在文章和播客里多次聊到关于古典产品经理的话题。古典产品经理有很多特征,其中一条就是不太为量化的结果负责,或者不直接负责。


这样的坏处当然就是,在刚刚提到的情境里,产品经理的价值很难衡量,甚至有浑水摸鱼的机会。


所以我个人的观察是,如今的公司内对产品经理要关联增长、数据、交易等直接业务指标 KPI 的比例越来越高,也越来越有效果。在一些较容易衡量效果的业务,比如电商、出行、外卖这样的交易平台,大多公司内的产品经理本质就是项目负责人了,解决的是业务课题,而非用户课题。


这些公司的组织化形式也越来越适应围绕业务 KPI 而完成。团队管理结构、业绩指标的评价方法、晋升的要求,都是围绕 KPI 的结果来做的。正向的作用是可以高效联动资源,快速拿到业务指标,很难人浮于事。


有正向的作用,自然就有反向的:团队的调整、绩效评价和晋升,都是以半年和一年为维度的,那就势必要在短期内拿到结果。既然个人利益是与短期项目有关的,那就没人关心长期项目了。


举个例子,在你面前的有两个项目,一个是加个小红点,用户转化会大幅提升,但未来用户会产生反感,有长期流失风险;另一个是修改用户使用方式,短期内用户会有大量恶评,因为存在习惯问题,但三四个月后用户整体使用率会更高。你会选择哪个?


在围绕 KPI 的环境里,一定是先选前者。哪怕内心知道后者是为用户负责,大多数人都还是先为自己能养家糊口负责的。


甚至在某些十分强调 A/B test 的公司,哪怕你想做第二个方案,也可能根本过不了试验结果的关——老板是不会给你三四个月时间来做用户试验的。心知肚明的情况下,也就都只能做追求短期价值的项目了。


3

之所以想聊这个话题,是前些天朋友圈看到有人分享网易云音乐的一起听,于是试用了一下,有些感慨。


这个功能真正是用户视角为起点出发的。可预期的未来内都很难有什么商业化的前景,也很难说是为了增长或者某个什么漏斗转化做出来的。



(一起听带来很好的陪伴感)


功能逻辑很简单,就是转发给好友,两个人就可以同时听一首歌,进度保持同步。


它能在情侣/好友之间提供极佳的陪伴感。虽说也一样是听歌,但你知道世界的另一个角落也有人在听到同样的声音,就仿佛暂时性地跳脱出了空间的限制而共享了同一份时间。


功能的细节也处理得很好。双方都可以操作进度、切歌、换歌单。双方可以给对方发送实时语音,对面的歌曲音量会暂时减弱。双方可以看到互相之间的距离。尤其是如果两人在赴约路上一起听的话,能看到距离在逐渐缩短,这种体会十分美妙。


用这个功能的时候,确实有点找回了古典产品经理久违的感动。我和身边的朋友,可能很难在如今的工作环境中,克服重重压力做这样一个没有短期效益的「慢活儿」了。


「慢活儿」当然也不意味着就是做一些理想主义的、不落地的功能来慰藉自己。它的基础还是要创造用户价值。


网易云音乐是一直比较乐于做类似的功能体验(好像整个公司做产品都比较飘逸,丁老板对很多业务都足够有耐心)。黑胶唱片的播放器,评论的社区属性,原创者生态...... 都未必是立竿见影有增长数据呈现的。


但它们背后都还是都是围绕着能够找到好听的歌、能够更舒适地消费歌曲,以及与歌曲相关的人(创作者与听众)建立连接来创造价值的(像一起听就能够为情侣和好友之间的连接创造价值)。这些价值会积累用户认知,继而对平台产生正向的依赖。


之前也写过一些相关的思考,供参考:聊聊音乐产品的个性化推荐


4


话说回来,又是那句有点和稀泥的话:为业务结果负责之外,还是要留一些「慢活儿」的空间。「既要又要」虽然难,但也不是不可能。


在越大的组织,要做到的难度就更大。不然少年屠龙、又变成龙的故事也不会一直循环在上演。


作为产品经理,如果自己所在的环境条件有限制,也可以想想办法。我身边就有朋友非常聪明,可以把自己想做的长期的事情,用短期项目打掩护,比较考验向上管理能力,但操作成功的话,也算是达到了「既要又要」的效果吧。


最后,我十分期待 B 站能上线「一起看」、小宇宙能上线「一起听」的功能。




希望你能有启发。

刘飞
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刘飞
刘飞
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资深产品人,滴滴出行司机方向前产品负责人,点我达前产品专家,嘟嘟美甲联合创始人,锤子科技产品经理。《从点子到产品》《产品思维》作者。
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还是得做点「慢活儿」吗?
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