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五哈“沉浸式”综艺营销,观众成了自来水
2023-04-13 09:41:00

综艺节目《五哈》播出过半,热度一直居高不下,#邓超陈赫范志毅摔跤好厉害#、#范志毅拿捏东北澡堂气质#等话题三天两头刷屏热搜榜,节目热梗成了新谈资。

B站网友盘点综艺爆笑名场面,全程高能的接水游戏必定上榜;把鹿晗熏出房间的鲱鱼饺子,已经列入美食博主的挑战名单里;甚至在小红书的“资金求助”帖里,网友神评论了一句度小满。

五哈“沉浸式”综艺营销,观众成了自来水

真人秀发展至今,每年播出的节目海量增长。品牌的综艺营销,能够留下记忆点已经不容易,把观众培养成宣传“自来水”,甚至把赞助商的口播都倒背如流......

度小满和《哈哈哈哈哈》第三季的这次双向奔赴,有点东西。

不生硬、不自嗨,既注重用“向上”的沟通提升品牌情感附加值,又通过“向下”的内容联动让品牌接地气,拉近和用户的对话距离,度小满的综艺营销,主打一个“沉浸式”——潜移默化占领用户心智。

方法论总结下来八个字:品牌向上,营销向下。

01 价值趋同:深挖节目内核,建立“向上”品牌认知

为什么说度小满独家冠名《五哈》,是一场双向奔赴?

如今,为了达到效果最大化,品牌综艺营销的普遍共识是,重视挖掘IP双方在内核上的一致性,即品牌向上,借综艺价值赋能品牌内涵。

这季《五哈》走进了烟火气——旨在表达“嬉皮笑脸面对生活的难、张开双臂拥抱生活的暖”:在齐齐哈尔摔跤、捕鱼,在哈尔滨赶大集、扭秧歌,在沈阳体验东北特色洗浴文化,在鞍山和民间高手切磋乒乓球技……吃住行游中,沉浸式地感受民俗文化和风土人情。

五哈“沉浸式”综艺营销,观众成了自来水

节目让我们看到,生活中的烟火气,在市井中,在你我中间,或许并不起眼,却无处不在,默默为我们的生活提供舒适和便利,支撑起整个社会的运转——他们就是街边的各种小店,店面不大,几个人就可以运转,一家店养活一家人,方寸间经营好自己的生活,关注着来往的每一单生意,生意生意,就是他们生活的意义。

5人以下的小店,小小微生意人也正是度小满一路陪伴的用户。

如今,春暖花开,万物复苏,五哈兄弟团的笑声回归,小微企业也在慢慢迎来转机。从5年前就开始陪伴生意人左右的度小满,不仅见证过他们日子的红火,也默默支撑他们走过最难的日子,为他们雪中送炭。如今,更像一场春雨,滋养着小微企业的发展,陪伴他们重振旗鼓。

追求美好生活,传递温暖关怀,是度小满和《五哈》两个IP在理念上的不谋而合。这种价值趋同,使度小满可以将《五哈》节目中的人情味和烟火气汲取到品牌血液中。

“五哈团”遇到困难时,度小满也带来了“爱的供养”:

论搞笑,有澡堂游戏中关键时刻登场的幸运周转转盘。

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论走心,鞍山的乒乓球友谊赛,为了助力鞍山乒乓球发展,度小满提供了公益专项基金捐赠。

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02 内容互哺:多元化IP联动,“戏精式”内容合作实现“向下”触达

营销向下,让观众感知到品牌的趣味性和亲和力,度小满是通过从节目内到节目外的系列创意内容实现的。

1、节目外,玩梗式合作

看节目时,就常被“范大将军”的综艺感笑出眼泪。

接水游戏中,面对毫无默契的队友,他非常靠谱、霸气地站出来总结经验,排兵布阵。

五哈“沉浸式”综艺营销,观众成了自来水

△教练气质拿捏得死死的

结果,人高马大的范志毅,来到东北却不敢吃烤腰子。

五哈“沉浸式”综艺营销,观众成了自来水

△教练,你的霸气呢?

不过,到了中插广告中,“范大将军”的气质又捡起来了。

结合范志毅的个人特质,度小满用无厘头的方式,将节目中的slogan“生意资金要周转,靠谱就找度小满”进行了三段场景式演绎。从“不太正经”的广告画风中,看到了度小满成熟的营销思路。

明星选择上,有目标用户精准洞察。

度小满的用户,以30岁以上的男性为主。这一群体的男性,对范志毅再熟悉不过。

范志毅的知名度覆盖了各个年龄圈层,这使得中插广告可以最大限度地辐射目标用户。此外,范志毅特有的“老大哥”特质,也加强了用户对品牌的信任感。

五哈“沉浸式”综艺营销,观众成了自来水

创意上,强化品牌幽默基调。

不少品牌经常通过制造焦虑来戳中用户痛点。

度小满反其道而行之,用幽默的基调传达品牌诉求点,消解了资金周转不灵用户的负面情绪,顺便让用户感知到了度小满在资金周转上带来的灵活方便。

五哈“沉浸式”综艺营销,观众成了自来水

借助嘉宾个人特质四两拨千斤地提升品牌美誉度,还体现在度小满和王勉合作的中插短片中。

“五哈团”的王勉、打工的“王搬砖”和创业的“王老板”,三个王勉一台戏,第一次发现王勉这么会演戏!

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剧情大意就是“五哈的王勉”衣锦还乡,在大王烧烤店里遇到了“创业的王老板”和“打工的王搬砖”,给正愁资金周转困难的“王老板”推荐了一个靠谱的朋友:资金周转,生意收款,都能用度小满。

除了小微企业主,度小满在这支片子加入了异乡游子、城市打工人群体,也让更多人产生共鸣。

2、节目内,沉浸式剧情联动

节目外放飞自我,在节目中的度小满存在感同样很强。尤其在导演组把“五哈团”折腾得人困马乏时,“靠谱”的度小满就会及时出现,带着他们掷骰子、转转盘,帮他们解决不时之需。

五哈“沉浸式”综艺营销,观众成了自来水

这样的植入形式,既贴合度小满的品牌特性,又实现了度小满靠谱、周转、温暖、陪伴等品牌诉求点的持续露出,让品牌成为了节目的一部分。

难怪网友调侃,看节目,还没笑完,广子已经看完了。

03 长期主义:“沉浸式”植入综艺节目,“人性化”构建品牌共识

回顾度小满过往在其他综艺节目中的营销表现,恍然发现,原来它早就开创了“沉浸式”。

去年年底赞助《一年一度喜剧大赛2》,联合多个喜剧小队,结合创排场景、节目爆梗、谐音梗等,把广告拍成了喜剧段子。

五哈“沉浸式”综艺营销,观众成了自来水

2月份收官的民谣音乐竞演综艺《我们的民谣2022》,独家冠名的度小满则联合水木年华作曲、联合自家用户作词,娓娓道来这首《生活的温暖恰好是你》,唱出了生活中的小平凡、小美好。

通常情况下,品牌和某个综艺的合作,总是结束于综艺收官之日。度小满的综艺营销,正在打破边界,将合作延续到了综艺之外,借助节目内容、嘉宾艺人的价值点,放大品牌的利益点,延伸IP联动的长尾效应。

喜剧的、温暖的、搞笑的……无论什么调性的综艺节目,度小满都能用百变的风格陪大家沉浸其中,或大笑,或感动,或引发回忆杀。

而自己的“人设”,始终如一——始终是那个陪伴在身边的靠谱朋友,提供温暖帮助的度小满。

用“长期主义”的思维玩转综艺营销,用向上的品牌,向下的沟通,在“沉浸式”的综艺语境中,建立品牌和大众的情感联结,度小满的综艺营销,真的值得咂摸。

值得一提的是,5月21日,度小满也即将迎来品牌五周岁生日。期待这个万物生长的新环境下,度小满传递出更多温暖讯息。

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