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小红书商业化的冷思考:内容生态治理决定UGC平台商业化上
2020-12-28 10:12:04

小红书又"摊上事"了。

近日,浙江省台州市公安局官方发布了一则消息,提醒经常刷"小红书"的人们谨防被骗。根据这则消息,有受害者在小红书App上看到一篇"在家做兼职,月入上万,工资日结!"的笔记,扫码进入微信群后最终被骗9.3万元。

对此,警方提醒,极具诱惑的广告很容易让许多宝妈趋之若鹜,最终深陷骗局。

对小红书而言,台州公安局发布的这则消息,无疑是戳中了内容社区平台难以抚平的那道伤疤:内容治理,对于UGC内容社区来说,是关乎商业化的大问题。

一、商业化争议不断,UGC社区难逃内容治理的"彭罗斯阶梯"?

几乎所有UGC平台内容生态的劣化,都是从商业化提速开始的。

从推出自营商城"福利社",到19年上线品牌合作人平台、推出"小红店"等,再加上今年测试直播间、达人笔记测试淘宝外链,小红书商业化动作不断。与商业化同步的是,小红书的内容生态也开出出现劣化迹象。

随着平台商业化提速,小红书上充斥着大量消费意味浓郁的各种笔记。去年3月份,一则#小红书代写50元一篇#的话题登上微博热搜。12月份,央视《朝闻天下》点名批评小红书等平台存在刷评、点赞等黑产。

内容生态的劣化,种草模式背后的黑产等,也为小红书带来了麻烦。

去年7月份,小红书遭遇"至暗时刻",各大应用市场纷纷下架小红书,而在下架风波的前两个月,小红书刚刚对KOL进行了一场"大清洗",并上线了由真实购买用户进行打分的产品评分体系——"小红心",试图重塑内容生态。

不过,UGC内容生态治理,可能没有小红书想得那么容易。一方面,种草模式下,平台对内容治理很多时候与平台本身的商业化诉求是相悖的。

举个例子,早期小红书坚持不允许在社区中出现明显的广告,内容的曝光不带有商业目的,但很多时候B端品牌会直接与博主合作。随着小红书商业化提速,今年10月份,淘宝外链的内测范围进一步扩大到笔记,彼时的内容分享社区,似乎正在成为赤裸裸的卖货平台。

另一方面,商业化属性的增加,传导内容端,则容易使UGC内容变得更加不可控。

比如,文章开头提到的兼职笔记,再比如,过度商业化的笔记内容可能会涉及更多政策风险等。

据天眼查App数据显示,2018年19年期间,其运营主体行吟信息科技(上海)有限公司收到工商部门19条行政处罚。其中,最近的一条处罚类型为"利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易"。

如果结合小红书商业化提速的背景来看,这一处罚颇为耐人寻味。

内容生态治理诉求与商业化诉求的共同推动,似乎使小红书陷入了UGC内容平台的"彭罗斯阶梯",在内容生态良性循环与商业化增长的取舍中,或是商业化程度难以满足资本市场的期望,抑或是商业化脚步太快,内容生态治理难免滞后,始终无法找到内容流量生态与商业化变现的最佳平衡点。

笔者认为,UGC主导的内容生态与流量商业变现之间存在天然的"悖论",一方面,UGC流量价值是平台商业化的基本面,另一方面,广告、电商的核心变现模式下,商业化必然会导致内容生态的劣化。

在B端品牌的"种草"需求下,UGC内容的创作很容易实现链条式的"商业化",这也就不难理解为什么笔记代写、虚假种草等黑产盛行:链条式创作效率更高,更能满足B端品牌的传播诉求。

长此以往,UGC平台的内容生态就会变得更加不可控。就像互联网江湖主编刘志刚在接受亿欧网采访时所说的那样:"内容社区商业化的程度不能超过内容生态良性循环的一个阈值。

这就好比你往一池清水里滴一滴墨汁,墨汁是会被溶解的,但如果墨汁的量超过了一个阈值,池中的水就越来越浑浊。"

如何准确地找到这个阈值,并在商业化的进程中把这个阈值的上限拉高,可能是小红书需要深入思考的问题。

二、UGC平台商业化价值定律:内容生态治理效率决定平台商业化上限

2015年知乎设置了企业蓝V,有意识地把品牌营销作为一个内容的拓展方向,并且,内容、用户的泛化,逐渐做大了知乎流量池,为后来知识付费的变现,打下了流量基础。

同为UGC内容平台,2018年小红书开始了有意识的商业化之路,内容的多品类扩张也由此拉开。而之所以做内容品类扩张,为的是流量上"破圈",目的还是在于商业化。

所谓商业化,其实就是流量变现。

流量的本质是注意力,内容只不过是获取C端注意力的手段。出于商业化的考虑,小红书必须摆脱某一类标签,这意味在内容上,必然会由垂直化到全域化。

这也是目前小红书在积极尝试的。一方面,在内容品类上多线扩张,做大流量的基本面;另一方面,通过App交互的短视频化,来强化流量的留存,把流量变现的天花板做高。

在过去,"女性、种草、美妆、小众"等标签深深刻在小红书的基因中,而内容随着内容品类的扩张,让小红书似乎正在打破这些标签,在商业上也有了更多的想象力。

实际上,当前的小红书早已经度过了"红利期"。在小红书内容生态形成的过程中,是有一定的品牌培育能力的,这也是完美日记能够迅速成长起来的原因。但对于如今的小红书来说,需要通过扩大流量的基本盘,来进一步挖掘新的流量红利。

笔者认为,首先是流量的覆盖程度,简单的说就是流量池究竟有多大,做UGC内容社区,内容品类覆盖越广,流量本身覆盖就越广,潜在的商业化变现价值就越高。这也是小红书加速内容扩展,深入布局短视频的原因。

其次,内容变现的效率够不够高,能不能有效覆盖内容生态良性运作的成本。

内容变现效率方面,一方面是广告变现效率,另一方面是电商变现的效率。

实际上,优质的UGC内容是小红书的优势,以UGC内容为流量基础,小红书也在建立一个消费者(内容生产者)、品牌方、MCN机构、电商业务的流量变现闭环。

问题在于内容生态良性运作的成本还是偏高。

比如,受之前App下架事件的影响,小红书MAU数据下滑严重,据QuestMobile数据显示去年6月份小红书MAU达9300万,下架风波后MAU整整下降了2000万,仅为7288万。千万级别的MAU下滑对于小红书这样体量的UGC平台而言,不可谓影响不大。

再比如,根据大众网·海报新闻记者11月4日报道,疑似有博主通过小红书发布大尺度美女裸露图片和视频,并通过留下的联系方式开展有偿性服务。随后小红书方面称,对于涉嫌存在第三方平台涉黄行为的用户,已经提交相关管理部门做进一步调查。

实际上,对于UGC内容平台来讲,这样的内容合规风险始终存在,对此,小红书启动了啄木鸟计划,来进一步规范社区生态,但究竟有多大效果仍然值得评估。

"UGC平台,必然需要解决内容生态治理的问题。"有内容行业从业人士对互联网江湖表示:"决定平台商业化上限的,实际上是内容生态的治理效率,治理效率越高,内容生态正循环的成本越低,内容变现的空间也就越大。"

最后,平台有没有深度参与交易的链条。

从当下来看,内容平台变现难是一个常态,互联网商业的变现途径主要有两条,一个是广告,一个是电商。广告方面,优质的内容生态与广告本身就是一个对立面,这意味着作为一个纯内容平台,它的变现天花板实际上很低的。

因此,我们能够看到电商平台也在做内容,内容平台也在做电商。

背后的原因在于,内容社区的更高商业形态可能是内容电商,前者本质上是贩卖流量,后者则深入交易链条,但难点在于如何搞定供应链和物流。

长远来看,在核心流量分发价值之外,UGC对深入交易链条的探索,在未来很长一段时间内会成为一个趋势。这其实是跟抖音、快手等短视频平台做电商是一个内核逻辑。

"小红书未来商业化的增长可能取决于两点。"上述业内人士表示:"一个是能否在克制的商业化下,成功破圈,不断拓展内容生态的变现价值;另一个则是能不能真正从一个流量平台变成一个商业平台,深入人货、人与服务交易的核心链条,这可能是决定小红书未来商业增长潜力的关键。"

-END-

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