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跳出同质化、聚焦价值,谁率先拥抱了“下一世代”的效果广告
2023-03-26 08:00:00

“都是拿来主义,一个素材起量了,就追着这个素材一拥而上,结果全挤那了”,“有的公司招了两三倍的人,消耗没提高,人力成本却是都花出去了”,“反正就是没变化,一个人能做的业绩,变成10个人做,效果还差。”

 

如果你在游戏行业,对这些抱怨肯定不陌生。这几年,游戏行业承受着越来越大的竞价投放压力——移动互联网流量红利持续减退,游戏广告主之间加剧竞争。素材同质化,人工堆基建、堆积计划等方式大行其道,但转化却越来越不理想,公司也因此搭入了各种沉没成本。

 

照该模式进行下去,只会有一个结果:钱花了,人招了,但因为资源全消耗在低维的事情上,买量的整体成本逐年上升、效率却逐年下降。久而久之,利润被蚕食,公司发展也会陷入泥潭。

 

许多数据都在反映“泥潭”的可怕:AppGrowing发布的《2022移动广告流量观察白皮书》显示,游戏行业有49.63%的素材只投放一天,18.63%的素材投放两天;热云数据和SensorTower发布的《2022全球手游买量白皮书》显示,除5月激活率,其余11个月激活率均低于上年同期。如果难以转化用户,买量就不再是划算的买卖了。


跳出同质化、聚焦价值,谁率先拥抱了“下一世代”的效果广告

 

一个清晰的结论已经摆在行业面前:单一竞价买量的增长策略已经过时,粗糙的竞争不可持续,效果广告营销必须进入下一世代。

 

那么怎么做?该从哪些环节着手?游戏广告和平台,又分别可以做什么?

想象“下一世代”增长模式

站在游戏广告主的视角,我们可以清晰看到单一竞价买量模式的痛点和卡点,从而找到破局的切入口。

素材同质化、批量堆计划等情况之所以会出现,是因为游戏广告主希望更好地拿量,追求更高的人效。
但当大家都这么做,“剧场效应”就出现了,同质化竞争让广告主事与愿违,人力反而被浪费,行业陷入恶性循环。

 

效率不增反降,说明方式错了。回到起点,对于“如何提效”这个问题,有两个维度值得重视:一个是“如何提高一线人员的工作效率”,二是“如何减少错误带来的损耗”。

 

切实提效:操作简化和智能助力

 

对于第一点,在同质化竞争中,操作人员的精力都耗在了搭建账户计划、做数据报表上。对于这些重复繁琐的基础工作,平台可以通过优化创编链路、提供灵活精细的报表分析能力,以及针对性更强、自动化程度更高的投放方式,将其极大地简化,从而提升投放和分析效率。

 

第二点对应的是不那么显性,但规模更大的潜在成本。常有投手调侃“投放是玄学”,广告主堆人力、堆计划,本质上是想用“穷举”的方式去解题,但这么做并不划算。投放是在跟数据、算法打交道,人的算力比不上机器,效率必然有天花板,而且,和天然更懂数据的机器相比,人还会出现负向操作,造成不必要的损耗。

 

计划分配不合理,投手经验不足,人为干预打乱了投放节奏、或是错判了投放效果,都有可能导致负向操作。有游戏从业者向「深响」感慨,“大家都很勤奋,但结果并没有什么变化。”他还描述了一个典型的误判情况,有些素材首日表现不理想,但后续跑量可能很好。这种时候,经验不足的投手就直接放弃了,而智能系统可以给出更好的判断。

 

两种提效方式可以总结为操作简化和智能助力。依靠自动化产品,投放完全可以从“玄学”变成“科学”,跑量更稳定。这既能带来更高的效率,也能帮公司迭代思路,提供新启发。配合着操作的简化,广告主的人力和资源都可以转向更有价值的环节:素材。

 

聚焦核心:靠素材走出“泥潭”

 

素材是竞价投放的核心要素之一,但在不健康的竞争模式下,过多的人力消耗在了看似效益更高的堆计划环节,拓展素材创意能力显得“性价比不高”。

 

这带来了“双输”的结果:广告主侧能跑出消耗的素材越来越少,素材的持续性越来越差。而当大量低质、低效、同质化的素材在广告平台被投放出来,C端体验也会受到影响。

 

要扭转这一状况,广告主和平台都要有所改变——前者需要在解放人力的情况下,践行以素材为核心的投放思路。后者,平台要建立素材效率、素材质量、素材多样性三大方向的调控策略,鼓励优质、首发素材,让优质、创新度高的素材成为跑量素材,引导游戏广告主聚焦核心要素,帮助广告主更高效地探索素材,释放优质素材的杠杆效应。

 

迭代思路:投放深度协同经营

 

用更全面的视角看,决定游戏产品发展的不只是前链路的投放,还有后链路的经营。单一竞价买量的增长策略过于看重短期效果,可能让游戏广告主错失潜在用户,以及由此带来的潜在收入。因此,要进一步打破天花板,行业需要一个新逻辑,一个“营销经营协同”的逻辑。

 

这同样需要广告主和平台的共创。平台要兼备流量和经营价值,打通前后链路的数据和能力;广告主则需要迭代整体策略,从广告买量的单一打法,进化到原生经营的协同玩法。双方共同构建起新的正循环,开辟新增量

 

一连串的改变和迭代,可以导向一种“下一世代”增长模式。它将使广告主不必再在重复性工作上消耗精力,而是在自动化能力的支持下,专注于素材,提高投放效率,同时在经营链路上做出新的探索。而这一切的实现,都要基于一个崭新的投放平台。

 

2023年,巨量引擎旗下的「巨量广告升级版」逐步面向各个行业的广告主全面开放。升级版重构了以创意素材为核心的竞价机制,升级了创意策略;简化了复杂的定向操作步骤,并让广告要素可以灵活调整;针对游戏下载、线索收集的行业场景,提供了全自动的投放解决方案;同时打通了原生经营阵地与原生投放基建的能力与数据,从生意场景出发打造原生广告产品,是巨量引擎下一代创意型自动化投放平台。

跳出同质化、聚焦价值,谁率先拥抱了“下一世代”的效果广告
跳出同质化、聚焦价值,谁率先拥抱了“下一世代”的效果广告
跳出同质化、聚焦价值,谁率先拥抱了“下一世代”的效果广告
跳出同质化、聚焦价值,谁率先拥抱了“下一世代”的效果广告

 

升级版的各种变化,和上文推导出来的“下一世代”增长模式有诸多呼应之处。目前,已有来自不同行业的广告主利用升级版获得新增量,从广告主的实践中,我们可以更清楚地看到新模式如何成立,它将如何为广告主带来量和质的改变。

让“下一世代”增长落到实处

2022年底,深圳方舟互动科技有限公司(以下简称“方舟互动”)开始使用巨量广告升级版。一个月之内,升级版的渗透率就已经突破了80%,目前,公司在升级版上投放已经达到95%以上。

推动公司升级版本的直接动力,是显而易见的效率提升。方舟互动投放团队的负责人何俊辉告诉「深响」,团队原来一个人一天要上100甚至200个计划,但用了升级版后,一个人每天只要上10个不到的“广告”,就能完成工作量。

 

这是操作简化和智能助力共同造就的结果。从“广告组-广告计划-广告创意”到“项目-广告”,链路缩短了,操作也更具灵活性——多维的定向在“项目”层级中一次设置即可重复使用,在“广告”层级下,投手可以对单个素材随时启停、编辑替换,而不用对广告进行整体的改动编辑。整个流程简洁易上手,也更贴近生意需求。

 

在自动化方面,游戏自动化投放产品(UBA)会根据行业特点自动展开学习与跑量探索,投手不需要再反复创建广告计划、全天盯盘,只需设定明确好目标并准备素材,机器就会帮助人力去做探索。它的效率更高、跑量更稳定,“堆计划”不再是一个有吸引力的选项。


跳出同质化、聚焦价值,谁率先拥抱了“下一世代”的效果广告

 

代入广告主的视角,可以更清楚地感受到自动化的价值:在手动创编链路里,投手要反复配置,动态调整出价、预算,在盯盘中不断思考策略的优化,稍有不慎还可能打乱整体投放节奏。太多的细节变量要调控,其中又有潜在的损耗,管理者需要承受更多的压力。

 

而在应用UBA以及其他自动化产品后,何俊辉告诉「深响」,团队“不需要去分析UBA到底上了多少计划”,自动化产品会帮团队在各环节跑出最优解,跑量速度变得更快,广告ARPU提升36%,团队也将更多精力放在了素材上。

 

在素材方面,由于人力和资源被解放了出来,外加升级版在素材质量评估和改进指引,全量素材在线优选探索等方面的支持,以及更灵活的报表工具的加入,方舟互动的素材能力明显提升。能爆量的素材变多了,爆量素材的持续性也在增强。

 

“之前很多公司的素材爆量以后,可能就持续几天,最多一周。现在我们的爆量素材存活期延长到了15天、一个月,甚至更长的也有”,何俊辉表示。

 

应用升级版的过程中,一个“正循环”悄然形成:由于升级版在各环节给出了可靠的判断,跑出了更高的效率,投放团队更加信任机器,并基于机器的反馈调整业务思路。渐渐地,一些在原有模式里无法实现的成果开始浮现。例如,升级版跑出了更多正向效果,帮方舟互动“探”出并转化了更多潜在用户,这意味着更大的用户盘子和可观的付费空间。

 

何俊辉告诉「深响」,很多潜在增长,只看短期指标是判断不出来的。借助升级版的自动化能力、自定义报表分析,公司可以更好地把握潜在用户,并迭代出新的业务思路。现在团队更看重用户的终身价值,而不是只看短期成本。以前看首日ROI,现在会深挖到7日ROI、15日ROI,更关注转化流程,目前已经能看到付费ARPU值的增长。

 

可以看到,巨量广告升级版并不是在做某种局部的升级,而是面向长期建立了一个机制,用相应的产品和工具,把广告主自然而然地引到“下一世代”增长模式里。这种引导不仅能帮广告主跳出同质化“泥潭”,还能让其挖掘出原先错过的价值。

 

更重要的是,“正循环”不仅会发生在投放前链路,在“营销经营协同”的视角下,它还对应着更大的价值空间。

 

巨量引擎很特别,它是内容场、流量场,同时也是经营场,广告和经营可以实现高度融合。对于游戏行业来说,一款游戏产品既可以通过投放获得转化,也可以凭借经营抖音号沉淀数据资产,优化前链路投放效率,增强用户粘性,甚至延展出此前不存在的业务空间。

 

付费流量和自然流量的协同提供了各种新可能:因为打通了原生经营阵地与原生投放基建的能力与数据,单次广告投放的跑量效果将获提升。广告主从付费流量获得的转化,也能在抖音个人号、企业号沉淀成为粉丝,为后续的内容经营提供基础,并持续激发商机。

 

何俊辉向「深响」描述了一种具体情况:以前玩家会通过微信或QQ联系游戏客服,当团队开通企业号,大部分用户就会转而通过企业号来联系客服。这么一来,企业号的粉丝数增加了,游戏有什么新动态、新活动也能通过企业号触达用户,这些沉淀下来的流量,就是广告主后续提升复购的重要基础。

 

除此以外,方舟互动也在思考更多的经营创新,比如基于企业号做一些和游戏主播、核心玩家的联动,提升活动的参与度、老玩家的召回和付费效果。对于未来,何俊辉希望将更多的资源能投入素材创意,投入经营。“现在行业里搞内卷的公司还是有,但(他们)以后的效率可能会越来越低。”
 
 
山穷水复疑无路。游戏行业竞价买量存在的问题不是一天两天,但这不代表“行业玩不下去了”,需要的是剖析问题,找到关键的几个“卡点”,用技术的升级、思路的迭代去找到突破口。

这有赖于平台和公司的共同实践。巨量广告升级版和“先吃螃蟹”的游戏公司已经贡献了有意义的实践。“又一村”已经浮现,依托“下一世代”增长模式,一个三方
(广告主、平台、用户)共赢、游戏产品获得更多延展性和粘性的新局面,正在徐徐展开。
深响
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