APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
马化腾“不再相信买量”后,腾讯游戏业务会受到什么影响?
2022-12-26 11:32:02

文 | 张雄

编辑 | 李国旗

马化腾表示不再相信任何买量,当腾讯不再做买量,对于一直在公司整体业务营收中占较大比例的腾讯游戏而言,又会有怎样的影响?在马化腾内部讲话公开后,我们采访了数位不同领域的游戏行业从业者,交流了一番他们对于这件事情的看法。

近日,一则关于马化腾内部讲话的新闻在网络上广为流传,报道中马化腾提到的几个核心话题,成为大众热议的焦点,其中之一便是马化腾宣布以后腾讯不再做买量。

讲话中,马化腾表示其他公司能做得起来买量,是整个公司包括股东都扑上去,但这并不是腾讯的核心竞争力,他提到以后再也不要跟他说什么买量的故事,他已经不相信,以后腾讯也不做买量的事情,包括IEG提到的游戏也有一部分是买量的事,现在他也不再相信。

马化腾“不再相信买量”后,腾讯游戏业务会受到什么影响?

图源:腾讯官网

另外马化腾还提到,腾讯今年加大了内审力度内控力度,其中大量问题都存在于买量业务之中,“团队天天想着在里面能捞多少钱,然后才顺带帮公司做点业务,没有意义。”

伴随着马化腾不再相信任何买量的观点公开,在整个游戏行业,也延伸出了太多讨论话题,比如有从业者好奇,他所说的买量是否指的是传统意义上的买量;腾讯不再买量是否会影响微信小游戏自发买量等等。

当然这其中最受从业者关注的点,便在于腾讯不再买量之后,对于腾讯游戏而言会产生怎样的影响?

不再买量后,会导致内部游戏内卷?

据DataEye发布的《2021年移动游戏全年买量白皮书》显示,在2021年全年,深圳市腾讯计算机系统有限公司,以136436组投放素材位居2021年公司投放榜单TOP14,而在二次元手游投放榜单上,腾讯更是以16913组买量素材数位居第一,由此可见在买量投放这方面,腾讯虽然无法与传统买量大厂相比,但依然有较大且持续性的投入。

马化腾“不再相信买量”后,腾讯游戏业务会受到什么影响?

图源DataEye《2021年移动游戏全年买量白皮书》

多位在行业从业多年的资深从业者向游戏日报表示,要谈腾讯不再买量对腾讯游戏的影响,首先要从腾讯游戏现在的运转模式去看,腾讯游戏内部的宣发运营模式,主要依靠QQ、微信两大自身社交体系,通过“一波流”的形式去进行推荐(短时间内通过QQ弹窗、微信朋友圈广告等各种方式去对产品进行宣发。)

但受限于社交平台属性限制,涉及到用户隐私,QQ与微信没有办法像抖音、小红书那样进行肆无忌惮的大数据推荐,因此在推荐位置、资源以及各方面,都会有相应的限制。

北京奇客天创科技有限公司CEO黄岩表示,针对内部营销,其实腾讯内部有一套相应的评级,主要考核产品的Roi,在平台给予对应流量的同时,产品能否在规定时间内获得相应的营收很重要,如果达不到相应的标准,就会对产品进行相应的调级。

马化腾“不再相信买量”后,腾讯游戏业务会受到什么影响?

图源:微信官网

无独有偶,专注于产品调优与游戏商业化调整的资深从业者曹旭也表示,腾讯内部确实存在一个相应的评级体系,针对不同产品的资源申请,会根据这个体系来进行评级。

同时曹旭还认为,依托于腾讯的社交基本盘,目前容易推起来的产品多数还是以竞技游戏为主,在这样的背景之下,如果腾讯不再做外部买量,纯粹依靠自身社交体系去做产品营销发行,这对于腾讯游戏同样会产生极大的影响。

曹旭提到,由于两大社交体系资源有限,对于内部产品而言,想要争取到好的推广位置,必然要开始内卷,包括卷产品本身的题材、玩法等等,可能会形成无谓的内耗。

自研产品影响小,海外业务会很关键

在App Growing发布的《2022年上半年全球手游买量白皮书》中,曾提到腾讯在海外的投放策略,其中《PUBG MOBILE》、《Arena of Valor》是腾讯在Google Play上的主要投放产品矩阵。在全球地区方面,2022年上半年腾讯主要投放地区前三为马来西亚、美国与德国,广告量占比分别为11.8%、11.5%与9.7%。

马化腾“不再相信买量”后,腾讯游戏业务会受到什么影响?

图源AppGrowing《2022年上半年全球手游买量白皮书》

在这样的背景下,腾讯宣布不再买量,除了对腾讯游戏整体的营销运营方式会有所改变之外,对国内自研业务以及出海发行业务,又会带来哪方面影响呢?

某内容营销平台负责人认为,Pony这里所谓的不再买量,主要应该讲给CSIG(云与智慧产业事业群),IEG国内有部分买量可能会受影响,但整体而言对游戏影响不大。

牛游谷创始人孙龙则认为,不再买量对腾讯内部的自研产品影响较小,因为腾讯自研产品一直在走精品战略,基本都自带IP或者流量,各渠道和平台一般也会抢着曝光,整体的影响不会很大。

但是对于腾讯游戏发行业务以及腾讯互娱国际(IEGG)的影响,可能会有较大的影响,孙龙提到,腾讯游戏海外自有渠道一直没有建立起来,海外如果买量也受限制,出海方面可能会受到一定影响。

同时,前面这位内容营销平台负责人也提到,海外获取用户只有一个手段,腾讯在海外一没有流量池,二没有品牌,不投放的话没有路走,但买量是个非常精细的活,国内做的好的都是广州一些很落地的公司,腾讯做这件事情不够细,成本管控不住。

成本问题,同样是北京奇客天创科技有限公司CEO黄岩的观点,在他看来,马化腾宣布腾讯不再买量,主要可能存在两方面原因。一方面是由于受整体大环境影响,导致腾讯游戏整体业务营收增长变缓,吸金能力下降;另外再加上整体的开支不断增加,包括海外一直都在不断投入,付出的钱与收获的钱不成正比,所以才会考虑停止买量。

马化腾“不再相信买量”后,腾讯游戏业务会受到什么影响?

当然,不同领域的从业者,对腾讯不再买量的看法也都有着理解上的差异,有人认为腾讯不再买量对其游戏业务的影响并没有想象中那么大,但也有从业者觉得,不再买量会对整个腾讯系众多游戏厂商,包括外部投资的团队都会造成巨大的影响。

不过随着马化腾的内部讲话公开传播,腾讯内部必然会带来一系列的调整变化,对于2023年的腾讯而言,或许将会是一个求变之年。

游戏日报
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
游戏日报
游戏日报
发表文章3
游戏从业者必备参考,提供最真实游戏行业资讯。
确认要消耗 羽毛购买
马化腾“不再相信买量”后,腾讯游戏业务会受到什么影响?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接