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以素材为核心,突破买量瓶颈,助力春节提效抢量
2023-01-13 11:35:08

随着广告买量进入竞争白热化阶段,过去粗放式的投放模式已逐渐向精细化过渡,广告也越来越回归其本质——内容,而内容则是我们所说的素材。

在游戏行业的我,能非常深刻地领悟到这一点。因为游戏行业也一样,从以前“渠道为王”的时代到了如今的“产品为王”,精品化的趋势不可逆转。游戏是内容产业的一部分,广告投放中的素材同样也是。

而现在巨量广告升级版则是顺应了这一趋势,能帮我们最大化地探索素材,自动化程度更高。我们越早充分认识到巨量广告升级版以素材创意为核心的底层逻辑,越能发挥平台的最大作用。素材是1,才有投放后面的0。

以素材为核心,构建投放全阶段攻略。

我是从9月份开始使用巨量广告升级版的,在经过三个多月摸索,我们成功地从第一周的日耗5千达到了如今的日耗20万,突破了新的量级瓶颈。下面我将从巨量广告升级版的底层特性出发,结合与多位金牌投手的实操经验交流,跟大家分享一下前中后期的投放攻略。

前期:

1. 做好素材筹备生产,提高创意丰富度。

在巨量广告升级版以素材为核心的底层逻辑下,更鼓励原创&优质素材,这就对我们的素材质量和生产效率提出了更高的要求。如何能够快速调集资源,提高素材的产出效率和质量,巨量广告的金牌投手周露生分享了以下三点经验:

以素材为核心,突破买量瓶颈,助力春节提效抢量

(1)增加素材多样性,减少素材重复使用;

如何增加素材多样性呢?最有效的方式是结构化拆解素材,建立素材标签库,不断积累和沉淀优秀的素材标签,让素材能实现更好的差异化,比如BGM、背景、前贴素材库等等;以小说模拟阅读产品为例,这是素材标签的一部分。

以素材为核心,突破买量瓶颈,助力春节提效抢量

这样我们就可以通过对标签叉乘组合,制作有差异化的新素材,很好地避免同质化素材过多。

(2)增加投放创意沟通频次和素材产出频次,确保素材的即时性和迭代频次;

比如,我们以前巨量广告原版本一周投放对创意下单2次,现在巨量广告升级版改为日下单机制,高频次拉通交付。

每日晚22点前,运营需准备好书单、滚屏长文案、开篇短文案及剪辑形式要求,下单给到创意端,创意需在次日晚20点前分批制作并交付,运营审核无误进行上传。

每位运营要求日选书5本,每本书出2套滚屏长文案+4套前贴短文案;每位后期要求日产出素材50套,每套滚屏长文案出3-4套素材,要求BGM、背景和前贴高度贴合但各不相同。

通过这样的跨部门合作机制下,我们才能更好在新环境中构建创意护城河。

(3)增加素材数量,确保测试的充分性;

这个则需要我们对产出的素材进行定期的跟踪和分析,确保所有素材都能被投放进行充分地测试。比如每条素材至少需要达到一定的消耗、投放周期、关联计划数等等才算是充分测试,不放过每一个高潜力素材的机会。

2.高潜力素材复用

金牌投手杨伟春指出,巨量广告升级版和原版的一大差异点是,升级版给了高潜力素材更大的探索空间,即使在原版中目前已经衰退了,但历史数据优秀的素材在升级版中会被系统判定为新素材,再次起量的机会很大。因此,我们在投放巨量广告升级版前可以提前整理往期的高潜力素材,包括近期的高潜力素材和在原版中已衰退的优质老素材。

以素材为核心,突破买量瓶颈,助力春节提效抢量

这样,一方面可以帮助我们迅速在升级版的账户中养出正向的数据模型,等到账户的前后端数据变好后再逐步增加基建量,一方面也是让老素材在更广的新人群流量中重新探索,最大化素材的消耗空间。

而且,这也是便于大家控制变量,减少前期测试压力,先在升级版中优化好定向、出价、投放节奏等等,最后再优化和测试新素材。

3.账户选取及搭建方法论

在前期如何规划巨量广告升级版的账户结构上,金牌投手孙嘉玉沉淀了自己一套搭建方法论:

以素材为核心,突破买量瓶颈,助力春节提效抢量

一步,在账户筛选初期,我们选定了在原版历史跑量优秀的Top3账户。前期不用太多账户,等到升级版单账户量级稳定后,再持续增加新账户投放,并不断扩大升级版的投放比。

第二步,每日保持升级版70%比例,原版30%搭建数量分配。一个广告内同时测多个素材,一般8个素材+图片搭配,提高素材搭建效率与素材冷启动率。高潜力素材+新素材按照3比7进行混合搭配,能够带动新素材跑量能力。我们还会按照单计划,多素材,多标题,多图片搭建,尽量涉及账户可以探索到的各个点,跑量几率会更高。

第三步,逐步将所有账户都以巨量广告升级版投放为主,覆盖不同版位、不同出价方式等。

中期:

1、做好计划监控标准,优化过程中不同问题应对措施。

巨量广告升级版对广告投放的各阶段均提供了扶持,比如召回阶段设立独立通道,精排阶段提升ecpm值,因此投放广告冷启动率更快,跑量能力也会更强。

那这时候我们就要注意在跑量速度的提升下,成本能否稳定可控,以及面对掉量、指标异常等情况应怎样面对,金牌投手周露生给出了一些他的建议:

(1)成本高:个别广告成本异常时,需排查出价是否过高,通过控停、复制上新、降价进行调控。

整体异常需分析空耗和尾部占比,检查联调和回传等,可通过降低空耗及腰尾计划控停标准、降低成本设置范围、重新联调、联系媒体和客户排查等动作来调整。

(2)量级下降:首先进行排查定位,检查广告设置、操作日志,了解行业流量状况;然后再进行差异化复制,提价,加强分时数据监控。

(3)留存异常:检查广告设置、操作日志、素材数据、账户模型是否偏差;然后按照广告和素材数据进行暂停或调整,提高次留设置,让系统重新找寻模型。

2、善用起量工具,如一键起量、账户优选起量,Nobid等。

金牌投手姜书会认为,在巨量广告升级版中,利用一键起量+账户优选起量组成跑量组合拳,可以实现高效收益,具体做法是:

以素材为核心,突破买量瓶颈,助力春节提效抢量

(1)在新账户开始时同时开启“账户优选起量”,增加账户冷启动效率。

(2)账户跑量时启动“账户优选起量”可以帮助账户起到一定增量效果,账户消耗越稳定增量效果越好。

(3)预算设置为消耗的2~3倍较为合理,设置预算过小时起量,预算消耗完后当天起量任务不增量,因此,需要为预算预留一定空间且经常关注起量详情。

(4)一键起量使用场景一般在出价受限的情况下,观察账户分时消耗,以及整体成本。

在Nobid的使用上,金牌投手叙辉也颇有心得,他认为在实际操作中的要点就是:多广告、初期小预算、单天少量调整预算、流量高峰期小幅上调预算、次日下调预算。升级版会更大发挥素材的效用,而Nobid又能快速起到助力作用,两者搭配,事半功倍。

以素材为核心,突破买量瓶颈,助力春节提效抢量

后期:

做好数据复盘分析。

在数据复盘环节,金牌投手叙辉指出,广告投放后,数据复盘分析是再优化过程中必不可少的一环。分析思路上升级版和原版较为一致。对于成本的分析来看,可以用更全局的视角,如果升级版会比原版本的成本稍高,不用太担心,广告跑量能力也更强一些,捞R能力更好一些,ARPU值也会高一些。

春节黄金流量期,拿量秘籍请查收。

很快即将进入春节黄金期了,这是一个很好的提量机会,相信大家都在紧张筹备之中,金牌投手沈智也给我们分享一波节假日的投放技巧。

以素材为核心,突破买量瓶颈,助力春节提效抢量

(1)首先,需要确保好创意、计划的储备充足,要比平常提升20-40%,才能承接好流量高峰,保证每日新建数。

(2)其次,春节期间的流量一般量级和质量都会优于常规时期,但是投手的监控力度和调控精力相对会弱于正常工作日,对于这类现象,建议大家在广告储备时,更加偏向于已有数据验证的优质方向,这类广告从预算、策略卡控上都可以多给一些空间,避免因广告撞线、前期单价卡控等问题影响广告跑量。

(3)在报价上,春节时期的流量竞争也会比较大,出价可以略高于平常。遇到不起量时,可以通过提价或者使用文章前面提到的一些起量工具的方式来提高广告的竞争力;对于一些还没有数据验证的测试方向,可以采用多广告少预算的结构分布,及时监控及时调整。

(4)最后,可以充分利用好平台提供的自动规则,大大减少盯盘压力,解放双手,放假也可以过得安心。

结语:

在创意越发重要的大环境下,素材创作能力将成为优化师们的核心竞争力。同时我们又需要保持积极开放的学习心态,跟上平台工具的进化节奏,制定相应的投放策略。“左手投放、右手创意”,双管齐下,实现增量提效。

为了在即将到来的春节黄金期帮助大家突破量级高峰, 巨量广告升级版特别推出了“春节激励周”活动,1月15日至28日活动期间将自动生效2%流量扶持,满足激励条件的账户还有望额外生效2~4%流量扶持,最高boost达6%。

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