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量级转化我全都要,揭秘消耗增长58%的独家战法!
2022-09-22 10:33:22

大家好,我是大冰,相信最近业内的朋友都对腾讯广告又出的新功能有所耳闻了,作为一名深耕腾讯系渠道的优化师,我也一直关注着投放系统的升级迭代。

近期,腾讯广告发力推出了一系列功能,为我们提供更精准的投放能力及更高的转化率。我也抓住了这一波机会,在【多链路优选】功能上持续测试了两个多月,最后的效果也是非常地出乎我的意料,明显提升了投放效果。在这里我也借此机会和大家分享一下一些个人的产品使用心得。

那在分享之前,跟大家说个大事!9月23日(本周五)下午14:30 ,腾讯广告联合买量江湖,推出直播专场《秒投多链路,提效有神助》,届时买量江湖创始人钟强、腾讯广告高级产品经理张丽丽、腾讯广告高级产品经理吴景润,和我(大冰:游戏甲方过亿消耗投手),一起跟大家聊一聊多链路优选的玩法!

另外,这次直播活动还有惊喜抽奖哦,人气掌托机械键盘、爆款筋膜枪按摩器、超实用迷你饮水机、腾讯激光投影仪等大礼,等你带回家!快来扫码预约吧!

01、什么是多链路优选?

“多链路优选”指的是在一条广告计划下关联多个不同的跳转链路(H5页面、小程序、互动试玩、应用商店直跳等多种落地页形式),系统将智能地为表现好的链路和落地页分配更多流量,以提升整体转化效果。

以我自己投放一款游戏产品的链路为例,以APP激活为主要目标,并促进用户在游戏内完成首次付费,我设计了以下3种形式: 

(1)点击广告→跳转到互动落地页→下载游戏

(2)点击广告→跳转到常规落地页→下载游戏

(3)点击广告→跳转到应用商店→下载游戏

(如图所示,同一广告计划下,不同用户打开的落地页可能不同)

那么,哪一种链路形式才是最好的呢?事实上,不同人群的习惯各不相同,有的倾向于直接下载,有的倾向于试玩之后看自己是否喜欢再下载,有的容易被落地页中的福利吸引下载。因此,我们不能总是凭经验直觉下判断哪种形式会更好,还是要去实际投放去做一下AB测试,用数据说话。

操作起来也非常简单,如上图,我们只需要在同样一条广告计划中点击多添加一个落地页,即可完成【多链路优选】,得到不同链路之间的数据效果对比。省去了以往需要建不同广告计划去对比不同落地页的繁琐工作,进一步提高了我们投放效率! 

而且,我也惊喜地发现,由于系统将自动为数据表现好的链路智能分配更多流量,无论是哪一条链路在最终竞争中表现最佳,对比以往只投单一链路而言,【多链路优选】都是有利于我们整体广告的点击激活率和CPM胜出的。

02、搭配“落地页衍生”服用,效果更佳

但是,有问题来了,如果公司人力物力有限,平常制作视频素材的需求都已经忙不过来了,更别说这种优先级更低的落地页需求了,那该怎么办呢?

这里,腾讯广告就早已洞察到我们的需求,为我们提供了很好的解决方案——“落地页衍生”。即通过AI智能算法,针对已过审的落地页,自动衍生出新的落地页。有点类似于创建广告计划时候的“自动衍生创意”功能。有以下3种衍生方式:

衍生类型

功能概述

优势

 

特效衍生

自动检测落地页上的关键营销特征,如标题、利益点、转化按钮,并自动合成吸睛动效

从“视觉焦点”和“浏览动线”角度提高用户对信息的注意力

挂件衍生

自动为落地页上适当的部分增加设计挂件,合成新的gif图

增强落地页的趣味性,提高用户对关键位置的注意力,引导浏览

虚拟人衍生

拟人化的演绎,主持人口播喊麦,播报落地页中的广告营销利益信息

增强静态文本的表现力,增加营销吸引力

操作步骤如下图:“蹊径落地页”——右上角点击“落地页衍生“——点击“智能衍生” 

有了【多链路优选】,再搭配【落地页衍生】一起服用,简直是最佳搭档了呀~个人认为组合使用将发挥以下3点作用:

(1)提升落地页的浏览深度和时长,降低3秒跳失率。用户在落地页中的停留时间越长,浏览信息越多,转化率越高。

(2)增强落地页内容的多样性,提升广告整体竞价竞争力。通过相同广告内的不同主色调落地页及转化人群的画像分析发现,不同人群对落地页的偏好各不相同。因此搭配更丰富的落地页内容,将有利于整体广告CPM胜出。

(3)增强转化行为号召力。无论是特效生成、挂机衍生,还是虚拟人的表情、动作、声音呈现能力都将增添营销吸引力,提升落地页转化效果。

03、我是怎么用好这一工具的?

下面将具体讲一下我是怎么玩转【多链路优选】这一工具,抓住游戏暑期红利,消耗量级提升了52%,CVR从原来的1.9%提升到3.2%,涨幅高达65%的经验。

我们产品是一款卡牌RPG,已经上线半年,在腾讯渠道一直消耗不是很大,大致在日耗15-25万,苦于突破不了量级瓶颈。

然后当我了解到腾讯暑期推出了一系列流量激励政策和新工具扶持,我立即联系直客咨询相关事宜,第一时间开通白名单,获得完整落地页衍生功能的使用权限。

由于设计人力问题,我们只制作了一个落地页,然后通过落地页衍生功能生成了一个特效衍生落地页、一个虚拟人衍生落地页。前期先小规模地在两个不同账户上进行测试,每个账户各10条计划,每个账户中除落地页/链路不同,其他均保持一致,从而对比单链路和多链路的数据效果。

指标

单链路投放

多链路投放

数据增幅

投放消耗

54800

86580

+58%

点击激活率

1.8%

3.1%

+67%

 在这里我们可以看出【多链路优选】的消耗量级比单链路提高了58%,点击激活率(转化率)也提高了67%,整体效果有了很大的提升。

我再细分【多链路优选】中对每个落地页的效果表现进行观察。 

落地页

消耗

点击激活率

原落地页

20100

1.9%

特效衍生落地页

43300

3.5%

虚拟人衍生落地页

23180

3.1%

 于是,我抓住机会放大预算到各个账户中均使用【多链路优选】,最终赶上游戏暑期流量红利的快车道,突破了我们的量级瓶颈,峰值达到50万一天。

为什么“多链路优选”能有效提升消耗量级和转化率?这个问题的核心在于不同链路触达的人群不同。于是我将不同链路转化的人群数据导出,并进行分析,如下两个图表: 

从图表中我们可以看出,原落地页的用户画像是和我们之前产品投放的用户画像基本一致的,而特效衍生落地页中女性用户占比更高,虚拟人衍生落地页中18-29岁占比更高,意味着更能吸引年轻的用户群体。同一条广告,通过配置3个不同的落地页,大大提升了不同人群的覆盖比例,后续曝光用户中转化的概率也将同步得到提升。

而且投放中系统自动将实时表现较差的素材减少曝光,并对下单好的素材进行扩量,免去了优化师的人力调整,节省了大量的时间和精力。这正是多链路的“优选策略”。通过这种智能分配,投放更能集中“火力”。

04、总结一下

总的来说,【多链路优选】通过智能分配、多链路表达、自动衍生链路、落地页衍生等能力,大大地提升了我们广告的投放效果与效率。

从这一点我们可以看出,腾讯广告今年来在底层技术的升级优化上非常给力,为我们投放减负增效。而【多链路优选】不仅适合游戏行业,同样在网服、品牌电商、医药行业上的应用也效果显著,非常建议大家尝试一下。不过在实际使用过程中仍需坚持AB测试思维,不要一味地all in他人的测试结论,先试点——验证——再规模化,找到适合自己产品的投放链路和落地页衍生类型,才是正确路径~

买量江湖
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买量江湖
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