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从效率到创意,未来效果广告到底拼什么?
2022-09-24 00:00:00

现如今作为一名投手,最重要的能力之一是什么?「素材创意能力」绝对榜上有名。

记得之前在公司PK一个客户,因为当时是新产品,所以客户的主要诉求是放量,大家的竞争也比较激烈。然后有一个新代理一下子就跑了100多万,当时我们都惊呆了,觉得这个代理怎么这么厉害。

后来,我们才知道他就是一个素材突然爆量了,所以账户就跑起来了,而且他整个账户里,就这一条计划在跑量,一条计划一天能跑100万。

尽管这个案例比较典型,但是近两年,大家也愈发能体会到,在效果广告的投放中,高潜力素材到底有多重要。广告素材就是优化师手里的“粮草”和“弹药”,是投放账户跑量的动力来源,这句话说的有过之而无不及。

01、广告优化重心迁移:素材成为突破点

广告优化的核心是「定向」,而定向的本质是「找人」。

在初期,投手都是通过定向找人,手动地给广告打上人群行为、兴趣人群的标签,整个过程主要依赖投手自己的经验;

但是近两年,国内外各大媒体都对兴趣行为、人群包等定向做出了调整。取而代之的,则是不断迭代更新的「系统推荐机制」。

通过系统的升级,将投手从那些重复繁琐的工作中解脱出来,是一种必然,也是一种宿命。很多投手为了应对变化,直接选择通投拉满。在这种操作之下,想要获得理想的投放效果,一看产品,二看运气,不确定性极大。

如何才能破局呢?「素材」是答案。

从投放到展现,素材的质量直接影响着用户的点击行为。通过对素材进行优化,进而找到精准人群,是广告投放的大势所趋

出价、定向、标签、转化链路、素材,是我们日常优化的常见维度。

而这几点中,在我们投放达到一定金额后,除了素材,其他维度的调整带来的增量有限。只有「素材」,是可以持续不断优化的突破点。

但是,盲目测试素材,显然不是最优解。

在之前的文章《不涨成本,量级反而提升?如何利用跑量素材,让它们“效用最大化?”》中,我们就提到,【巨量引擎效果广告】进行了比较大的版本更新,升级后的系统真正以“素材”为投放核心,通过【叉乘搭配】的逻辑,最大化地探索所有的素材,极大提升了素材的跑量能力,并且帮助跑量素材脱颖而出。

这一升级点从一定程度上释放了投手的精力,让我们有更多的机会将注意力回归到素材、内容本身。客观上,也是将广告优化的重心重新转移回了素材的质量和跑量能力上。

02、巧妇难为无米之炊:高潜力素材才是未来

尽管,越来越多的行业人员意识到素材的重要性,但是却陷入了“素材怪圈”中:疯狂堆计划、一股脑地堆同质化的素材,导致需要的素材越来越多,广告系统成为了素材的巨型消耗机器。

与之带来的后果却是:素材的生命周期越来越短、代理商的素材成本支出愈发高昂,投放效果还存在很大的不确定性,很大程度上也影响到了系统的流量分配效率以及素材创意的充分探索。

究其原因,还是没有找到破局的关键点——高潜力素材。只有找准素材的方向,使用高潜力素材提高点击转化率,给模型计划提供更多正向样本,才是效果广告的正解。我们之前也和多位投手交流过,大家普遍认为高潜力素材:

  • 媒体认可度高,曝光起量更容易;

  • 搭建的计划可以低价起量,起量后更容易优化成本,无效消耗少;

  • 更有能力获得用户和系统的喜好,从而获得流量扶持;

  • 投放周期更久,衰退更晚,有利于稳定投放效果;

广告投放的未来是高潜力素材,这已成为行业共识。

此次巨量引擎效果能力升级后,也是聚焦“高潜力素材”,针对效果广告最关心的高潜力素材如何准确筛选、高效运用等问题发力,也反映出了未来的一个投放趋势:鼓励素材和创意优化,质量更高的原创素材会获得更好的冷启动通过率,也会有更大的跑量空间。

经过投放数据可以看到,目前,无论是在起量,还是在投放效果方面,升级后的版本优势都非常明显,已经成为关键节点中投放获量的有力武器。

在初始阶段,建议还是优先以较低预算展开测试,以先验过的高潜力素材进行测试,同时掌握该投放工具的正确使用技巧。

03、账户起量的秘诀:高潜力素材进阶投放技巧

在做广告投放的过程中,如何快速起量、获客困难、成本不稳定、次留/付费效果差等问题,是大家普遍关心和亟待解决的问题,面对这些情况应该如何处理?接下来,我们就以【巨量引擎效果广告】为例,跟大家展开聊聊。

1、如何帮助计划快速度过冷启动期?

如何快速起量、度过冷启动期是投放的第一道坎,也是受多种因素影响的,比如预算、出价、投放时间、素材质量、计划数量等等,建议大家在使用巨量引擎效果广告升级版本搭建账户时:

在账户层级,优先选择有数据积累的老账户,比如选择当前消耗TOP10的账户,或者选择累计浅度转化500个/深度转化100个的账户,这样利于系统迅速积累模型,稳定冷启动期间的广告成本。

在项目(原广告组)层级,可以根据账户的类型进行调整。如果是新账户,可以根据定向测试需求,每个定向下面最少搭建2-3个项目;如果是跑量账户,可以根据新建广告需求(如修改定向),进行增加。

在广告层级,因为升级版本会让高潜力素材更快拿量,建议优先使用近3天在原版本新建起量的TOP素材。在单广告下的素材搭配方面,可以选择一个广告搭配4-6个视频+6个标题以上,提高单广告的跑量能力和生命周期。

投手谢莹莹在度过冷启动期阶段,也有自己的独特技巧:

“一方面,在素材测试阶段就用程序化探索拿量,这样更容易起量,起量后建议提升广告素材数量,能让数据表现更加稳定持久。

另一方面,跟上媒体工具更新的步伐。比如在我使用巨量引擎效果广告升级后的版本后发现,计划搭建效率上比原版更高效,能帮优化师节省至少40%以上的时间;同时升级后的版本拿量相对更容易些,通过出价探索起量,能减少测试期的无效消耗。

我们之前做过一个案例,升级后的版本启用两周内,日均消耗提升50%+,在放量上发挥了高效作用。对比同期数据效果来看,升级后的版本成本较原版低5%左右,且长留存稳定性更高。衰退素材在升级后的版本复测,能快速起量,有效延长了素材生命周期。”

针对该问题,三里屯信息流也建议大家,如果一个计划跑不起来,可以多维度建立计划,然后分不同的批次开启,及时关停效果不理想的计划。

在使用新素材时,可以将初始价格设置为最高承受成本上浮20%左右,先让账户跑出一定的数据,同时给足充足的预算,根据以往的经验来看,广告放高一些预算,账户余额多备一些,确实账户更容易跑起来。

2、遇到无法跑量或者放量困难怎么办?

作为一名资深投手,刘邦雄也分享了一些自己的经验。

“在起量困难时,优先对比自己与大盘高潜力素材的差距,在标题、素材、落地页上一定要保持账户的多样性。

同时,素材质量十分重要,高潜力素材决定在竞价系统中的优先级,且高潜力素材培养出来的账户模型,能高效的助力新计划探索人群,提高新计划的起量概率。

另外,因为巨量引擎效果广告升级后的版本起量比较快(3天已足够),且新账户容易培养,可以优先用起量的老素材放到新账户中进行投放,同时在起量计划上减少人为干预,及时关注素材与账户dislike率;如果系统4/5天少曝光,就可以直接考虑换户了。”

金牌投手郑爽面对账户无法跑量的难题时,则是优先选择在不同维度进行测试。

“对于客户来说,他要看的是整体数据,为了达成目标,我选择更换策略,同时重新搭建两个账户版本,不同维度进行测试。

以巨量引擎效果广告为例,一方面,我在投放账户中使用升级版本账户;另一方面,则是直接在升级后的版本里重新开账户。对比两个账户在同一期间投放相同素材的数据发现,老账户在升级后版本的数据表现会更好。

这并不是说老版本账户没有优势,而是对于当时的我而言,在没有高潜力素材的时候,这种测试可能更适合我,那么我们用新账户去搭建的时候,高潜力素材就会成为我们的利剑。

遇到放量困难时,我也会通过调整预算以及重新搭建去观察,同时更换一些文案进行测试,但更重要的是耐心观察,给予计划足够的探索时间。在巨量引擎效果广告升级后的版本中,通过高潜力素材投放,账户起量更快;账户成本更低,目标人群更精准;人力消耗更少。”

在三里屯信息流看来,账户花不动钱,素材是一个很关键的因素,如何去区分素材质量的高低呢?可以从数据出发。

给素材定个统一标准,只有花了一定预算,数据反馈依然低于平均线的,可以定义为劣质素材。那些花不动钱的素材,要么通过提价去进行测试,要么就是换模型好的账户去重复测。

对于那些已经验证出来的高潜力素材,是可以在一个时间周期后继续使用的,所以在开新户之后,可以优先拿高潜力素材去上计划。

3、成本账户波动怎么办?

在投手刘斌看来,“复用优质计划方向,保持账户基建数量,做好计划间承接”,是所有普适性投放建议中最有效的。

除了这种普适性建议,是否还有更好的方式?刘斌给出了自己的答案——巨量引擎效果广告升级版。

“举一个简单的例子,在618、818期间,我用其他投放工具明显感知起量困难,但巨量引擎效果广告升级后的版本基本不会有这个问题,它可以完成对广告下素材的全周期投放探索,大大提高新计划冷启动通过率,同时具备明显起量优势,环比去年同期消耗提升50%,同时对TOP计划的产生,有着极大地正向促进作用。

而且它还可以通过投放复盘,及时暂停效果不佳的素材,有效避免效果不佳素材的负向影响。

建议大家优先使用高潜力素材进行测试,用已形成成熟方法论的相似项目,为测试项目提供新计划初始设置的参考,同时不要设置过多的对照test条件,既影响测试进程,又加大测试成本。”

在三里屯信息流看来,广告成本波动的因素有很多,比如探索到的人群发生了偏离,导致转化率骤降,成本提升,也有可能是素材受到创意挤压或者频控导致转化率、量级骤跌等等,怎么解决呢?

一方面,可以从广告本身调控,面对第一天起量的广告,凌晨卡预算是必要的动作;如果是高出价起的量,可以在时段消耗高峰就进行小幅度降价,不要降得过高,防止把计划压死;另外就是善于运用媒体的工具,通过系统的探索,及时发现并关停低质素材,为高潜力素材留足成长的空间。

4、次留/付费效果差、降成本的同时要提量怎么办?

根据投手宿芳的观点,如果是次留/付费效果差,首先,可以拉取近一周的分素材、分计划数据,查看人群画像、广告评论、视频播放率等,定位到具体原因。然后再针对性解决问题,包括但不限于修改调整原素材、调整投放时段、素材增加引导性话术、参考同类产品的高潜力素材或投放策略等。

降成本的同时,想要提量怎么办?

第一、暂停消耗少的高成本及尾部计划;同时提高考核成本达标计划的出价;第二、排除重复、高成本地区/人群;第三、修改竞价策略,由“优先跑量”修改为“均衡投放”或者“控制成本上限”;最后则是优化素材;

而我们都知道,高潜力素材可以带动整体转化效果,并留有更大的成本空间给新素材测试,是账户投放良性循环的必备要素,整体看来有利于延迟计划的生命周期,成本稳定性更好;

而升级后的巨量引擎效果广告将素材创意作为核心调控,新素材在升级后的版本上更容易跑出来,跑出来再转移到旧版本进行拓量,可以提高消耗量级。

“通过对历史投放数据进行分析,升级后的版本相比原来的版本,跑量能力其实更强,跑出来的数据也更优秀,以某一次投放数据来看,付费成本比整体成本低4.8%,付费率高出3%。”

其实,想要在降成本的同时提升量级,我们可以从账户和素材两个层面上来作调整。账户层面可以多建计划,在建计划的时候一定不能是简单的批量复制,而是做好差异化上新,比如定向、文案、素材、落地页、流量版位、上新时段等,都要有所区隔,实在不行就多开账户,多账户投肯定能提量。

另外就是从素材层面去提量,在产出素材的时候有规划,给素材做好不同等级的标签,当需要提量的时候,就能结合不同等级的标签,快速地批量生产一些神似而形不似的素材,在已经验证吸量能力的标签下去迭代更新素材,从而达到提量的目的。

04、总结

总体而言,素材创意正在进入“快消”时代,虽然行业对于高潜力素材的理解与实践已在路上,但也存在一些问题,需要我们给予理性思考。

一方面,智能化创意工具层出不穷,更多满足的是对“量”的需求,而“质”的提升才应当是素材创作的核心目的,「高潜力素材」才是广告投放的未来。

这需要投手在素材创意能力上努力,增加对高潜力素材的敏感度,模仿迭代是入门,创新才是出路。同时,也要善于尝试媒体新的功能和工具,才能让投放达到事半功倍的效果。

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