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投放一体化,如何打通腾讯广告的「任督二脉」?
2022-09-24 00:00:00

01、让投放变「轻」

分配广告预算时,广告主到底看中什么?这个问题的答案,在不同时间并不相同。

很长时间以来,流量规模和转化效率是商家最关心的因素,因为它们决定着广告投放费用的投产比。但也有一些因素的重要性正显著增强,比如广告投放平台的操作是否便捷。在和很多商家的交流中,我发现他们都希望投放平台能够更加便捷和友好,为什么会这样?我想大概是广告投放这个节点正变得越来越「重」

技术的发展带来利好的同时,也带来甜蜜的烦恼。以前的广告投放只需要确定资源位和价格等少数变量,但现在,数字广告的投放则需要历经上传素材、等待审核、确定目标、进行定向、设置出价等多个环节,每个环节都会对最终效果产生影响。当投放这个环节本身变得更「重」时,人们自然希望相应的工具能让工作变得「轻」一些。

如何变轻?一体化或许是一种思路。

以往,企业在投放广告时往往被迫使用多个投放工具,因为不同工具对应不同资源。即便在同一互联网大厂的生态下,商家甚至都无法避免这种情况。

「分别申请账户、分别搭建计划、分别进行数据分析,人力上的压力比较大」,在最近与商家的交流中,能够感受他们希望平台提供更便捷的投放体验。

对企业来讲,业务本身应该是比广告投放更重要的事。如果一个便捷的投放平台能够将商家从繁琐的投放工作中释放出来,让他们能够将精力铺到更关键的事上,对广告主来说将是极大的利好,这也成为腾讯广告投放平台演进的主要方向。

02、一体化「大步快跑」

如何让投放变得便捷?「一体化」显然是行之有效的解决路径。通过将不同资源和能力聚合到一起,企业能够「一站式」完成投放工作。

以腾讯广告为例,它正在做这样的事情。

5月中旬,腾讯广告投放平台新上线了「公众号推广」和「视频号推广」两大目标。在以往,腾讯广告投放平台已经支持销售线索收集、商品推广、应用推广、门店推广等目标;而在将公众号和视频号推广作为新增目标纳入后,企业可以直接通过腾讯广告投放平台在微信私域场景中沉淀消费者,这将帮助企业更好地从全域视角规划营销策略。

比如金融这样的长链路行业,就能从这一变化中受益。金融行业客户可以率先通过公众号沉淀关系、提供服务,随后在获取消费者充分信任时再收集线索、推进销售。因此,平台一站式提供「销售线索收集」和「公众号推广」等不同推广目标就具有价值。5月中旬的这轮升级,有效避免了广告主在不同投放工具间来回切换的繁琐,让他们能够在腾讯生态中充分挖掘机会。

而在8月初,广告主通投时可调用的资源又将「微信朋友圈」囊括在内。在补齐最后一块流量版图后,企业只需要一套素材就能完成对腾讯系几乎所有广告资源的覆盖。

比如企业在选择版位时可以直接勾选心仪的资源,无需针对不同资源重复创建计划,大幅提高投放效率;在创意素材的制作上,过去各种广告位资源往往对文案字数有不同要求,这让企业在投放时需要反复调整素材,现在只需要填写一条文案就能够自动适配所有流量场景;在出价上,企业在通投广告时能够很方便地分版位出价,这样让投放策略变得更加精细。

到8月底,腾讯广告投放平台再一次宣布升级,开始全量支持搜一搜品牌专区和视频号原生广告,这意味着腾讯广告投放管理平台同时支持合约和竞价两种交易模式。

在推进投放一体化上,腾讯广告今年的动作可以用「大步快跑」来形容。短短几个月内,它开始支持更多的目标、引入更多的资源、提供更多的交易模式,目标只有一个:让广告主能用尽可能少的成本实现更高效的广告投放。

03、挖掘流量红利的大中台

一个值得思考的问题是:腾讯广告为什么要以如此快的速度推动这样的变化?答案藏在整体环境和广告主诉求中。

当前,广告主最关心什么?答案是两个字:降本。在增势不如以往的背景下,商家肯定希望从各方面压缩成本,最好以不损耗最终效果为前提。

显然,投放一体化迎合了这样的现时需求,它首先减轻了商家的投放负担。当企业需要将主要精力全神贯注在主营业务上时,广告不应该成为分散精力的负担。所以,通过一站式平台让商家顺利完成投放至关重要。

在腾讯广告投放平台的多轮升级之后,商家投放难度显著降低。他们的精力可以从搭建计划、管理账户等高重复、低价值工作中抽离出来——当他们通过一个平台就能顺利完成几乎所有腾讯系广告资源的投放,自然省去了在不同投放平台来回切换账户的繁琐。

与此同时,更便捷的投放工具还有助于吸引中小商家。

在海外广告市场,Facebook始终是中小企业的心头好,操作的便捷以及极高的自助化程度是主要的吸引力来源。而在国内,规模较小的商家也不可能建立专业投放团队,只能老板兼运营式的「自给自足」。在这一背景下,多端投放会显著增加中小商家的进入门槛,而投放一体化则有助于吸引这些商家从广告市场中获益。

除了「降本」之外,投放一体化还能够实现「增效」。

其中,「增效」最直接的体现是投放一体化能够整合不同场景下的数据,数据之间的隔阂被打破,流量的商业价值最大程度被释放出来。

当然,对企业来说,另一个重要利好是它能够基于全盘视角搭建广告投放计划,并且更加从容地分配预算。在升级后的腾讯广告投放平台中,企业能够根据自己的需要制定整体营销策略——比如对汽车品牌,它能够在朋友圈中竞价获得展示机会、在搜一搜中通过合约模式建立品牌专区、通过优量汇在更多APP组成的流量池中捕捉潜在客户,而以上这些林林总总的动作都可以在同一个投放平台内完成。

显而易见的是,通过这一个投放和流量归口,腾讯生态内的各种资源能够联动起来并形成合力。某种程度上,腾讯广告事实上成为了协助商家在腾讯生态内挖掘流量红利的大中台。

在整合各种能力形成统一投放平台的背后,商家其实也拥有了更大的舞台去整合腾讯生态内的多元场景。在这个过程中,腾讯广告扮演着类似流量中枢的角色,它成为了引导流量在各种场景间穿梭的连接器,让流量既有来处、也有归途。

简而言之,在投放一体化的协助下,腾讯生态下的各种资源能够被有效串联起来形成更加清晰的营销链路。而当视野升级到全域维度,流量的玩法也就有了更多可能。

04、一个腾讯,全局视角

严格来说,腾讯广告对投放一体化的兴趣并非一时兴起,而是早有迹可循。

就行业趋势来看,各大平台都在加紧推出各种批量自动化和智能托管等技术,在投放环节减负成为大势所趋。

而从腾讯的视角去看,早在2017年,它就曾提出过「ONE TENCENT」的概念,旨在打通内部内容、技术和数据资源,形成所谓的「全腾讯营销生态」。随后,从2018年的「930变革」到2020年推出新升级的腾讯广告投放平台,都显露出了完全整合的思路。

到今年,又两年过去了,腾讯广告投放一体化已经不局限在资源的叠加,而是力图在操作层面减轻投放负担,让不同资源真正被串联起来。就像文章前面提到的,投放者只需要设置一条文案,就能够适配几乎所有流量场景。从各种具体能力再到投放数据的整合,再到底层系统能力的持续升级,你会发现腾讯广告的演进正在从产品到技术逐渐步入「深水区」。

当然,这样的深度整合离不开基础技术层的支撑。腾讯广告从去年开始也进行了底层广告系统的一系列升级,通过优化技术底座,为不同行业广告主提供全域数字营销解决方案。

从组织架构、流量资源到技术支撑,「整合」成为了腾讯广告过去四年多发展的主轴,而「一体化」则是一连串行动的所产生的结果。

05、打通腾讯广告的「任督二脉」

事实上,从腾讯第一季度公布的财报中,你能够感受到腾讯广告在系统升级优化上的坚定态度。在我看来,这展现了腾讯广告向长期要增量的目标。

毋庸置疑的是,数字广告系统正在变得日益复杂,它开始纳入越来越多的环节和变量,每一个变量都有可能对广告效果产生深远影响。不夸张地说,广告媒体平台之间的较量已经进入系统层级的较量,而推进投放一体化关乎着腾讯广告未来的持续竞争力。

从目前的情况来看,整合取得了越来越多的成果。如前所述,在投放一体化的持续推进过程中,广告作为流量中枢和连接器的角色变得更加明显。

对于商家来说,「一体化」释放了腾讯广告的想象空间。随着视频号、小程序、公众号等生态的日益完善,腾讯广告成为它们在腾讯流量生态中挖掘增量红利的关键角色。更重要的是,它或许能够打通腾讯广告的「任督二脉」,让这个生态的商业变现能力与它本身的流量规模真正匹配起来。

WalterK
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WalterK
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