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腾讯公司的网络营销策略(全域经营新蓝图:腾讯广告的“1234”方法论)
2023-06-07 10:07:26

接下来,广告主可基于SPU构建自己的商品管理单元APU,从而体现不同商家在售卖相同商品时的转化率差别,在帮助商家管理商品、查看商品数据的同时,更准确地评估不同的经营活动对转化率带来的差异化影响。•四大支撑:全域经营产品技术广告系统:基于“一大机器学习平台两大模型”,腾讯广告系统得以深化对广告的理解能力和运算能力,进而提升广告主起量、成本和稳定性三大效果指标的高效达成。

全域经营新蓝图:腾讯广告的“1234”方法论

腾讯公司的网络营销策略(全域经营新蓝图:腾讯广告的“1234”方法论)

2022年,整个商业环境都在发生巨变。无论是大品牌、大企业,还是各行各业中无数的微观个体,都在面临挑战。如何快速整合域内域外流量、发挥数字化经营价值、追寻确定性增长,成为大家关心的首要问题。

早在2021年,腾讯广告就明确将“企业全域经营伙伴”作为自己的平台定位。过去的一年,在与各行各业的合作中,腾讯广告沉淀出一套“1234”全域经营方法论,即始终以用户为“1个中心”;做到线上线下、公域私域“2个整合”;开展基于全域场景的产品形态创新与链路优化以提升触达、沟通、经营“3大能力”;夯实腾讯广告系统、营销科学产品RACE、营销云、服务商市场“4大支撑”,协助多种生意模式获取增长。

9月28日,腾讯广告以直播形式举办了2022 Tencent IN 智慧营销线上峰会,围绕「以人为本·全域经营」主题,分享了这套全域经营生意经。

全域经营的基石:

私域PLUS的流量新生态

• 流量生态的两次变革

1.全域经营“前世”:线下与线上打通

2003年,电商在中国刚刚崛起之时,由于线上触动了线下利益,品牌商对此并不认同。那时的电商出现了短暂的“供小于求”,也就是“红利”;随着卖家不断涌入,这种失衡逐渐走向另一种极端——供大于求,流量成本越来越贵。

这是线下和线上的第一次流量打通,迫使着所有卖家向着全域经营走了第一大步。

2.全域经营的“今生”:公域与私域平衡

流量见顶之后,企业拥有一个可重复触达的用户群体就变得至关重要。因此2020年出现了一个全新的概念——私域。但对于私域经营者来说,随着时间推移,触达效率会越来越低,公域和私域之间最终会达成一个平衡。

当线上和线下、公域和私域都被打通时,就达成了全域经营。为什么说全域经营是所有生意的确定性方向?这背后涉及到全域经营的生意模型。

• 全域增长的本质:飞轮模型

飞轮模型,是当消费者能够享受到更多实惠、更好服务时,他们的消费会随之增加,企业也就拥有了更强的议价及溢价能力,彼此推动,像飞轮一样一直往前滚动。

通过联动线上与线下、公域和私域,企业能够与用户之间发生重复、免费的触达,进而摊销成本,最终买卖双方都能从中获益,这就是“飞轮模型”。

全域经营的本质就是“线上线下贯通、公域私域贯通”的经营。私域作为全域经营的基石,升级为“PLUS”,也就是加上数字化、新链路、新流量,会带领我们进入更广阔、更先进的工业文明。

• 全域经营:以私域为基石,做好“私域PLUS”

润米咨询创始人 刘润

什么叫私域PLUS?

比如瑞幸咖啡通过私域数据+气象数据,能精准匹配不同区域的用户对堂食和外卖、冷饮和热饮的差异化需求,门店收入因此获得了巨大增长,达到了“生产力PLUS”;比如刘润视频号直播的“刘润读书会”栏目,基于刘润本身私域的粉丝,吸引了非常多的用户在小程序商城下单购书,放大了私域的“商业价值”;再比如臻浓牛奶通过品牌私域对接渠道私域,增加用户触达频次,获得了超过200%的销售增长,达到了“用户运营效果PLUS”。

可以看到,无论是瑞幸、臻浓还是刘润个人视频号的直播,都带来了正向、成倍的效果,这正是腾讯生态的独特性所在。这些成果本质上,是基于腾讯新型流量生态下的私域“资产”,进行“全域经营”的结果,也正是全域经营的确定性所在。

在这个基础上,腾讯广告正在描绘出一副新的蓝图。

全域经营新蓝图:

腾讯广告的“1234”方法论

什么是私域及私域下的全域?

即一个中心、两个整合、三大能力、四大支撑。

腾讯公司副总裁 栾娜

• 以用户为中心

整个微信体系的用户规模已经超过10亿,蕴含了巨大的商业价值:视频号的使用时长接近朋友圈总时长的80%、日活跃创作者翻倍;小程序日活用户超过5亿,开发者超过300万;超过1000万的企业和组织正在使用企业微信;微信支付撬动了5200亿的社会消费;微信“搜一搜”月活用户超过7亿。这些数据鼓舞着我们,也促使我们在进行所有的决策和执行时,都要以用户为核心。

• 两个整合:整合线上线下 、公域私域

全域经营的本质就是整合线下和线上、贯通公域和私域,这也是全域经营的两个基本条件。通过整合线上和线下的消费者、商品与服务、交易履约信息;贯通公域和私域的客流、商业信息、服务流;腾讯广告可以更好地服务消费者,真正做到“以用户为中心”。

• 三大能力:多维提升触达、沟通、经营能力

全域经营结合腾讯自身势能,可帮助企业提升触达用户、沟通交流、经营生意三大能力,从而提升成交转化率。

触点多:作为高效的“放大器”,付费流量可以帮企业加速沉淀流量、加速社交关系裂变。腾讯广告提供了完善的包裹式触点,覆盖了广告流量、视频号和搜一搜,加速用户从商品初识、了解、种草到拔草的整个交易过程。

沟通深:精准的内容能够迅速聚集一批“兴趣”用户,斩获巨大的流量。腾讯的内容类型多元、赛道丰富,从综艺、电视剧、纪录片到音乐、动漫等等,数不胜数。

另外,作为增速迅猛的内容产品,视频号甚至能与不同的IP结合,制造现象级事件,比如百事可乐和周杰伦的视频号演唱会。腾讯广告希望未来能够利用更多虚实结合的相关技术,与用户进行更深度的沟通,为企业私域不断扩容。

经营优:为了满足不同行业的需求,腾讯广告做了很多思考和尝试。可以分为三类:

第一,消费品类行业的核心是提升人货匹配效率。首先,腾讯广告基于对用户群体和商品的理解,优化整体商品类目结构,将商品的标准描述聚合为系统可认知的标品SPU。接下来,广告主可基于SPU构建自己的商品管理单元APU,从而体现不同商家在售卖相同商品时的转化率差别,在帮助商家管理商品、查看商品数据的同时,更准确地评估不同的经营活动对转化率带来的差异化影响。目前这套人货匹配的方法已经初显成效,比如护肤品类目实施APU以后,整体成本稳定性、起量概率、点击率、广告有效性等方面数据均有明显提升。

第二,线上服务类行业的核心是突破获客瓶颈,提升日活月活,延长产品的生命周期。APP的开发成本及冷启动成本都是极高的,因此腾讯广告做了一些深度探索,如用小程序的方式帮助网服类客户实现增长,无论是IAP(内购类)小游戏,还是美团这样的服务类小程序,都收获了很好的用户反馈,触达频次、购买和服务的效率都得到了提升。

第三,是决策周期较长的线上线下联动行业,比如房产、汽车、家居等传统行业,为提升成交效率,腾讯广告首先用表单和企业微信同时获客,提供多元化的用户线索,拓宽了赛道的开口;其次帮企业建立中台,把意向用户进行统一的分类、归纳、经营,再分别推荐给不同阶段、不同特征、不同区域的服务商。这样一套方法下来,能够明显提升经营效果。

以上这三种行业的解决方案都是为了提升成交转化率,而这个目标的实现,离不开腾讯广告所提供的四大技术支撑。

• 四大支撑:全域经营产品技术

广告系统:基于“一大机器学习平台+两大模型”,腾讯广告系统得以深化对广告的理解能力和运算能力,进而提升广告主起量、成本和稳定性三大效果指标的高效达成。此外,结合腾讯广告投放平台的持续演进,让广告主在腾讯拥有全局生意视角和一体化的投放体验。

营销云:营销云为不同行业提供了不同的数据分析模型,比如RFM模型、LTV模型、用户评分模型等等,为企业提供更加智慧的数据分析能力。

腾讯广告营销科学产品RACE:腾讯广告围绕着人群、曝光、浅层互动、深层触动、行为转化、复购忠诚等指标,在不同阶段调整指标的权重比,通过整体营销分析让投放更科学。

服务商市场:腾讯广告吸纳了各个类型的服务商,通过加速企业和服务商的供需匹配、优化资源配置,为客户提供更好的产品和服务。

腾讯广告希望能够通过数字化全域经营沉淀更多资产,给用户创造价值并驱动自身不断前进。在串联全域场景的过程中,产品设计同样是重要的一环。

腾讯公司的网络营销策略(全域经营新蓝图:腾讯广告的“1234”方法论)

持续的广告形态创新与链路优化

夯实全域经营三大能力

• 场景深耕下的产品创新

今年4月15日,崔健举办的首场线上演唱会备受关注。在演唱会这个场景中,品牌和内容可以更好地连接在一起。视频号正在成为事件营销的新阵地。

一个好的广告场景,能给用户带来更自然轻松的感受,也更容易去强化用户对品牌的认知。今年腾讯广告的产品团队从深耕场景出发,在形态、链路和场景推荐这三个模块,分别进行了深入思考,围绕着前面方法论中提到的触达、沟通、经营这三个维度,对产品进行了优化升级。

腾讯广告商业化产品总经理 唐拯

1.广告形态创新:视觉强化品牌认知

广告产品的形态决定了触达用户环节是否高效。在微信和QQ等社交场景上,腾讯推出了一系列互动广告产品以激发用户兴趣。比如前不久的朋友圈99公益日广告,让人眼前一亮的小红花提升了用户的参与度;另外,3D立体的IP形象在视觉上也会更加炫酷,有效提升广告的互动点击率。

这些有趣的广告展示可以强化用户对品牌的认知,一定程度上提升偏好人群的购买转化率。今年,我们也把这些优质的产品形态覆盖到更多场景上,广告主在全域场景中都可以使用。

2.广告链路拓展:转化路径更高效

用户转化链路的长短,核心要看沟通的深度。腾讯广告围绕着应用推广、商品推广、线索收集等行业应用的方向,在不断缩短转化链路、提升转化效果。今年,腾讯支持了应用直达,提升了网服行业的快应用到达率,完善了双链直达、厂商下载等能力,进一步提升了电商客户后向转化效果。

另外,在微信生态链路里,腾讯广告把视频号推广、直播推广、企业微信等建设得更加完善,让用户添加关注、线索提交或直接购买的转化路径更高效。

3.多元化场景推荐:满足差异化营销需求

好的广告场景能帮企业实现更优质的经营,比如场景实时化就是很好的热点营销方案:今年1月冬奥会期间,谷爱凌夺金以后,蒙牛实时上线了朋友圈喝彩广告,广告点赞率非常高,引发广泛的社交讨论。

除了社交场景,在资讯和阅读场景下,产品团队通过挖掘腾讯新闻、手Q看点、浏览器等汽车资讯相关的文章,结合精细度到车型的商品库,为用户推荐汽车的广告,显著提升了点击率和GMV。

除了这些场景化产品的开发和优化,腾讯广告也不断在探索新场景下的营销机会,比如视频号和搜一搜广告。

• 加速迭代视频号的商业化能力

1.广告产品升级

8月腾讯广告已经上线了视频号原生广告,可以更好地帮助广告主实现商品销售、应用推广、线索收集等营销诉求;此外,腾讯广告把视频号、公众号、小程序、企业微信等阵地打通,借助微信生态社交裂变的优势,让优质广告内容不断破圈,触达更多用户,并将意向用户沉淀到品牌私域里。

2.互选广告和小任务

在视频号生态里面,腾讯广告也在不断提升互选广告和小任务的产品能力。通过积极地连接优质内容和企业营销需求,希望能够助力丰富视频号生态、最大化创作者收益、提升品牌推广效果。

• 探索搜一搜的生态协同力量

搜索是人和信息的连接。搜一搜广告把品牌的公域和私域很好地串联起来,充分发挥生态的力量,帮助广告主更好地达成触达和转化的经营目标。

近期腾讯广告上线了“超级品牌专区”,支持一站式跳转小程序、公众号和视频号等品牌私域,以多链路促成转化;此外还开放了搜索竞价广告,帮助企业和用户更精准地匹配、连接。

以广告系统升级

重铸全域经营技术底座

腾讯公司副总裁 蒋杰

想要更好地挖掘流量价值,实现用户与场景的高效匹配,持续优化用户体验,都离不开一个坚实可靠的技术底座。因此,腾讯广告这一年从生意出发,进行了一系列技术更新,为不同广告主提供全域的数字营销解决方案,帮助广告主不断提升交易效率和确定性,驱动生意的高效增长。

• 更智能的广告系统:以一大平台两大模型,驱动三大效果指标

以“一大平台两大模型”,腾讯广告系统致力于实现“起量、成本和稳定性”三大效果指标的高效达成,助力生意增长。

1.一大平台

“太极”是腾讯自研、业界一流的机器学习平台,能够为系统提供强大基建。在这之上,腾讯广告打造了混元AI大模型和广告大模型。

2.两大模型

① 混元AI大模型是腾讯自研、国际领先的多模态、跨模态AI大模型。它能提升广告系统理解能力,提高用户体验以及广告转化效果;同时,它也具备文字&图像&视频生成能力,提升广告制作效率。

② 在行业具有领先水平的千亿参数广告大模型,能提升广告系统运算能力,大幅提升了推荐的实时性和准确性,达成效率更高、更准、更稳定的广告投放。

• 立足技术底座,助力企业开启生意新增长

不同行业广告主的生意诉求千变万化,这更要求腾讯广告在深刻理解行业链路的基础上,提供差异化解决方案。基于广告系统的全面升级,目前腾讯广告也取得了一些实践成果:

1.商品交易类广告主:溯源交易,强化系统对商品的理解,推进全面商品化。通过和广告主合作,搭建更全面的商品知识图谱,以电商行业投放平台为例,它能以统一的商品管理视角,结合标准化的商品表达,帮助广告系统准确理解商品特征并主导人货匹配,自行探索高价值群体,最终提升交易效率。

以润百颜客户为例,为了更好的平衡精准和规模化的问题,腾讯广告助力其采用商品化投放,以提升人货匹配效率,其转化成功率提升了15%,起量率提升了25.43%,整体空耗率降低了43.68%。不仅如此,在系统中表现完整的商品类目,其下单ROI提升5%。

2.线上服务类广告主:深度把脉行业,找到促成生意增长的关键行为和关键目标,并能在短时间内定制、上线、跑通优化目标模型,让优化目标和实际生意诉求保持一致。

某网服广告主投放一度遇到起量瓶颈,在和腾讯广告明确“关键行为”的定义,并将其作为优化目标进行定制建模之后,实现了成功放量,买量ROI提升了20%,平均出价和eCPM提升了50%。

3.线上留资、线下履约类广告主:精耕链路,通过后链路工具的升级迭代,帮助广告主精细化提升交易效率。对于转化链路长,线上线下数据分散的客户,系统可基于广告主提供的一方后链路数据持续优化推荐模型,反哺前端投放;同时,以“促成交易的核心指标”作为模型优化目标,系统能够提供行业化的优化出价策略,提升广告推荐效率。

在与某新能源汽车的合作中,广告主希望实现快速冷启动,并且有效降低试驾的成本。一方面腾讯广告采用分阶段冷启动策略,先首轮跑量,再基于投后数据分析不断迭代拓客质量。腾讯广告通过“意向表单”等后链路产品,以“试驾率”为核心优化指标进行模型优化,最终,起量率为78.22%,达成率78.49%,CTR提升至2.02%,均获得了高于行业均值的结果。

私域生态的重要性持续提升,在充满不确定的商业生态中能否串联公域私域构成全域的营销闭环,成为当下寻求长线增长的重要路径,这也是腾讯广告2023年最重要的发力方向。

公私域触达是全域经营的关键,而这一目标的达成,依托于腾讯生态的资源整合。腾讯广告希望通过营销云的建设,整合全链路的数字营销工具,从而更好地为腾讯多元化场景赋能;通过七大平台产品,实现全链路、一体化、智能化的数字营销服务,基于营销云,品牌可以在腾讯全域中实现精细化运营,达成高效增长。

当下商业环境的复杂多变,对于很多品牌来说更像是一场试炼。能否建立起全域经营的生意思维、找到适合自己的生长节奏,是决定今后企业能否蜕变的关键。

而在蜕变的过程中,腾讯广告希望成为合作伙伴撬动全域生意增长的支点。

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丁少恭
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