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文/郭楚妤
编辑/侯煜
近日，中国跨境电商平台 Temu 在韩国市场首次因广告违规遭遇处罚。
据韩国媒体报道，韩国反垄断监管机构公平交易委员会（以下简称KFTC）已就其广告误导性问题处以3.57亿韩元（约合人民币187万元）罚款，此次处罚的核心指向 Temu 在营销中使用的误导性的广告，其中还涉及“砍一刀”的营销模式。
这一处罚不仅是 Temu 进军韩国市场以来首次面临的监管惩戒，更折射出中国跨境电商平台在 “出海” 过程中与海外市场监管体系的碰撞。韩国作为对广告宣传合规性要求严苛的市场，尤其注重对消费者知情权的保护——Temu被指通过 “邀请好友助力砍价” 等模式，在实际优惠力度、参与门槛等信息上存在模糊表述，可能导致消费者产生认知偏差，这与 KFTC 所强调的 “广告信息需明确、无歧义” 原则形成冲突。
从行业视角看，此次处罚也为快速扩张的跨境电商平台敲响警钟：在依托低价策略和社交裂变模式抢占海外市场时，本地化合规已成为不可忽视的核心议题。尤其是在韩国、欧盟等监管体系成熟的市场，对营销行为的边界界定更趋细致，如何在保持增长动能的同时适配当地法规，将是 Temu 等平台持续面临的挑战。
值得注意的是，自 2023 年 7 月登陆韩国市场以来，Temu 的 “砍一刀” 式社交裂变玩法曾凭借社交传播的趣味性和价格让利，一度收获韩国消费者青睐，此前并未因类似问题受到当地处罚。此次罚单的开出，实则释放出韩国对跨境电商平台监管升级的明确信号——在当前政权更迭的过渡期，韩国监管层对跨境平台的合规性审视正趋于严格。（详情见：独家|在韩美国人举牌抗议高物价:韩国新旧政权交替下的民生困局）
这种监管收紧的趋势并非韩国独有，而是全球跨境电商领域正在上演的共性变化。从 SHEIN 因广告误导在法国被罚 4000 万欧元，到速卖通因平台审核漏洞或将面临欧盟委员会罚款，再到 TikTok 因数据合规问题被爱尔兰处以 5.3 亿欧元罚款，一系列案例印证了全球监管体系对跨境平台的约束正在加码。即便是区域合作项目也受其影响，如阿里巴巴与韩国新世界集团合资公司 “Grand Opus Holding” ，便因当地监管环境的变化而不得不延期推进。（详情见：阿里在韩新10年开篇：联姻新世界，3000亿韩元押注电商|中企在韩国）
这些事件串联起一个清晰的行业转折：当中国电商平台凭借规模效应和模式创新完成全球市场的快速渗透后，“野蛮生长” 的扩张逻辑已难以为继。如何深度理解并适配不同市场的监管规则，将合规能力转化为新的竞争力，正成为中国跨境电商从“走出去” 到 “走进去” 的必答题。
KFTC的审查公告显示，本次罚款主要是因为Temu违规使用了各种具有误导性的广告内容。比如，Temu在YouTube等平台投放的广告涉嫌误导消费者，包括：以极低价格和“恭喜中奖”等煽动性标语吸引眼球，但实际设置了多重难以满足的条件，例如广告商宣传999韩元就可以购买任天堂Switch游戏机，但实际上则设置了“仅在特定发售日”“仅一台游戏机”“仅限首位符合条件消费者”等条件。
除此外，Temu引入了类似拼多多“砍一刀”的玩法，在部分免费积分及产品兑换活动中，用户需邀请亲友助力安装Temu软件以获取奖励。但活动过程中，Temu并未在显著位置明确告知用户获取奖励的具体条件，相关细则多隐藏在页面右上角一个不起眼的“规则”入口中。韩国公平贸易委员会认为，此类广告行为可能干扰消费者的购买决策，进而影响他们对电子商务平台的选择。
对此，KFTC则在公告中表示：这项执法标志着对外国企业在《标示广告法》和《电子商务法》中违法行为检测和纠正的重要一步，能够防止韩国消费者的合法权益受到侵害。
坦率地讲，相比于本地的电商，Temu所带来的低价商品确实对韩国流通行业带来了不小的影响。今年4月，根据业内消息，韩国乐天、新世界等集团持续扩大跨界合作以及低价促销，旗下超市密集推出超低价商品；Coupang、11号街等电商平台则转入“全年促销”模式，行业内竞争加剧。
当前，韩国正处于政权更迭后的调整期，生活必需品价格普遍上涨，失业率攀升，消费者支出趋于谨慎，导致整体需求下滑。在此背景下，Temu的低价商品优势得以体现。
Temu趁势而上，还加快了本地仓的布局进程，2025年2月，Temu推出L2L（Local to Local）模式；（详情见：独家：战略中心向韩国倾斜，Temu 加速布局本地仓）3月21日，Temu官宣与韩国乐天集团旗下的乐天全球物流达成长期合作，租用京畿道金浦市九来洞的大型物流中心，通过打通配送服务来进一步抢占市场。
与此同时，物流时效性已成为韩国电商市场的核心竞争力。美国联邦快递（FedEx）的调查数据显示，50%的韩国消费者将物流延迟列为影响购物决策的关键因素，另有 46% 的受访者曾因配送时效问题引发消费纠纷——这组数据直观反映出韩国消费者对物流速度的高度敏感。
这种对时效的严苛要求，源于本土电商早已构建起近乎极致的配送体系。以韩国头部电商企业Coupang为例，其自建的物流网络已实现全国覆盖，据Generalist调查，70% 的韩国人口居住在 Coupang 物流中心 11 公里半径范围内，这使得大量商品能够轻松实现 “当日达” 甚至 “次日达”。这种由本土企业奠定的行业标准，不仅塑造了韩国消费者的预期，更成为外来电商平台进入韩国市场时必须跨越的门槛。
以此为参照，Temu显然已着手提升物流时效。作为首个在韩国本土布局大型物流中心的中国电商平台，Temu正试图在低价优势之外，通过与大型物流枢纽的深度联动突破配送瓶颈——其核心区域的配送时间有望缩短至1-2天，部分场景甚至可能实现 “当日达”。
这一举措不仅是对韩国消费者时效需求的直接回应，更意味着 Temu 在韩竞争策略的升级：当低价与时效性形成叠加优势，其在当地市场的竞争力无疑将得到进一步巩固。
在韩国跨境电商监管持续收紧的背景下，Temu 近期频繁遭遇合规挑战。5 月 15 日，韩国个人信息保护委员会（PIPC）以擅自保存用户信息、违规跨境传输用户数据及处理用户身份证号码信息为由，对 Temu 处以 13.69 亿韩元（约合人民币 702 万元）罚款。对此，Temu方面回应称，将尊重监管决定并全面配合调查，已落实整改措施以符合新规要求，未来仍将持续提供高性价比商品并支持本地卖家发展。
短短一个月内，Temu收到韩国监管部门的两张罚单，这一密集处罚节奏直指韩国对跨境电商监管力度的升级。事实上，KFTC早在2024年3月13日便发布《跨境电商平台消费者保护对策》，明确将联合多部门打击假货销售等侵权行为，并着手解决本土平台面临的“反向歧视”问题。除Temu外，另一中国跨境电商平台速卖通也于 2024 年 3 月被列入调查名单 —— 背后是其消费投诉量的激增：韩国消费者联盟数据显示，2023 年涉及速卖通的投诉达 465 起，同比暴涨 400%。
值得注意的是，监管加压并未阻挡中国跨境电商在韩业务的扩张态势。韩国市场调查机构Wiseapp数据显示，2024年韩国消费者通过中国跨境平台产生的订单总额达 4.2 万亿韩元（约合人民币 211 亿元），同比增幅高达 85%，速卖通、Temu 等平台的持续渗透仍对韩国本土电商生态构成显著冲击。
面对监管政策收紧，中国跨境平台已陆续启动应对。在个人信息保护领域，Temu 于 2025 年 4 月 4 日修订韩国用户信息保护方针；两天后，阿里巴巴也更新速卖通用户协议，细化个人信息保护条款并公开政策负责人联系方式，明确回应了韩国个人信息委员会的整改要求——而速卖通此前已在2024年7 月因同类问题被罚 19.8 亿韩元（约合人民币1036万元），此次调整更显主动。此外，速卖通还强化了对平台卖家的合规管控，相关罚款金额高达 4.5 万元。
从被动整改到主动适配，中国跨境电商平台的应对逻辑逐渐清晰：在韩国市场的监管“高压区”，合规能力已成为维系增长的核心前提，而这一过程既是对当地规则的适应，也是平台全球化竞争力的必经淬炼。
由此可见，在韩国监管政策持续施压的背景下，中国跨境平台积极进行主动调整，也是维系其韩国市场增长势头的必然选择。
Temu 在韩国市场的扩张节奏，恰是中国跨境电商 “四小龙” 狂飙突进的缩影。不止于韩国，SHEIN、Temu、速卖通、TikTok Shop 这四大平台凭借凌厉的低价策略与社交裂变式营销，正横扫欧美主流电商市场——即便面临关税壁垒的阻力，其增长势头依旧难以遏制。（详情见：平台兜底，淘宝商家出海大战SHEIN和Temu）
然而，高速扩张的背后，是来自全球监管层面的压力陡增。韩国对 Temu 的密集处罚已显收紧信号，而法国近期开出的罚单，则为 “四小龙” 的出海之路拉响了更为尖锐的合规警报。这一系列监管动作的叠加，不仅揭示了中国跨境电商与海外市场规则的碰撞加剧，更预示着 “合规” 将成为其全球化进程中无法回避的核心命题。
7月3日，跨境电商SHEIN在法国被罚4000万欧元（约合人民币3.37亿元）。根据法国竞争、消费和反欺诈总局（DGCCRF）11个月的调查，确定了SHEIN存在“欺诈性商业行为”，该项处罚后再经过巴黎检察官办公室批准后生效，该处罚的人民币3.37亿元同时也创下了法国同类案件罚款的最高额度纪录。
此次长达11个月的调查行动，由比利时、法国、爱尔兰和荷兰四国主管部门牵头，在欧盟委员会的协调下进行。由法国率先进行了罚款，欧盟则要求，SHEIN在一个月内回应，并提出整改承诺，若无法执行，则其他国家将可能各自采取执法措施。
SHEIN早在2015年便入驻法国市场，市场份额从2021年的2%增长至2024年的3%，2023年全年销售额超过H&M、Primark和Kiabi，成为法国第二大服装时尚品牌。但即使其拥有长达10年的跨国运营经验，且在本土化布局上深耕已久，仍然无法避免在跨境合规上的疏漏。
除此外，2025年6月18日，欧盟委员会在针对全球速卖通（AliExpress）是否遵守《数字服务法》（DSA）的调查中初步认定全球速卖通违反了《数字服务法》中关于评估和降低非法产品传播风险的义务。并表示，全球速卖通的主动内容审核系统存在系统性缺陷，如果初步意见得到证实，速卖通将面临罚款。
而5月2日，爱尔兰数据保护委员会（DPC）因TikTok在向中国传输欧盟用户数据过程中违反《通用数据保护条例》（GDPR）规定，对其处以5.3亿欧元（约合43.6亿元人民币）罚款。这一处罚成为GDPR生效以来金额最高的行政处罚之一。
在高额罚款之下，TikTok旗下电商业务TikTokShop面临的局势更加严峻，不仅需要面对美国关税的变动，还有严厉的审查风暴。不过，今年以来，TikTokShop对美区卖家的税务合规的要求进行了更新，违规者将面临强制扣款以及封店。
由此可见，相比韩国，欧美国家对跨境电商的监管力度更大，审核周期更长。合规审核细化也成为出海“四小龙”无法回避的趋势。
而就韩国而言，细致审核以及相关争议不可避免地带来了时间上的延长，这一延迟效应甚至波及跨境企业的本土化进程。据韩媒报道，韩国新世界与阿里巴巴的合资电商公司“Grand Opus Holding” 成立进程陷入僵局。在KFTC审批延迟及合规争议的影响下，其启动时间已由2025年上半年被迫延后至下半年或年底。
从市场开拓、规模扩张，到全球范围内多个国家政策严查和紧缩，以低价、速递取胜的出海“四小龙”合规的漏洞逐步显现，而罚单则是其走向全面合规与深度本地化发展的提前警示。
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