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金融广告行业投放洞察:Q2信贷投放超预期
2022-09-23 13:47:00

自Q2以来国内金融监管政策密集落地,泛金融、银行业、保险业、证券基金等行业监管力度加强,鉴于政策监管等外部因素的约束,金融行业广告主目前的境遇如何?
本期AppGrowing基于所追踪到的金融行业投放数据,整理出2022年(2022.01.01-2022.09.15)期间的金融行业大盘投放趋势、投放渠道分析、头部广告主盘点以及广告套路分析

01、金融行业投放大盘分析

1-1 金融行业投放占比缓慢回春

据AppGrowing数据统计,近8月以来金融行业广告投放占比整体呈上涨趋势,1月投放占比2.6%,8月投放占比4.42%在全行业投放排名稳居7~8名,属于重点买量行业。

此外表单留资类广告也是教育培训、医疗、招商加盟等行业经常使用的推广方式,其中落地页表单样式、链路设计都会影响留资获取的效率和转化效果。

1-2 金融重点细分行业:股票、借贷、理财

金融行业推广目的以表单线索为主占比高达92.6%,推广App类广告仅占7.4%。在金融细分行业里头,股票、借贷、理财、保险属于重点热投分类,其中股票占比27.05%,借贷占比26.59%,理财占比21.12%,保险类占比18.17%。

细分到各个季度,理财类投放占比有下降趋势,股票、借贷、保险类则均有波动上升的趋势。今年4月国有大行宣布利率下调后,借贷类广告占比一路上涨。利率下调导致贷款利率就会下降,释放市场贷款压力被释放,借贷需求增多,这是借贷类投放占比从Q1 19.19%上升目前27.15%的重要原因。保险业方面,虽然当前我国保险市场有所下降,但整体已有明显回暖趋势,Q2以来,保险行业投放占比相较Q1增长明显

洞察到热投广告主,发现360借条、小赢卡贷、拍拍贷、分期乐等热投借贷类广告主,水滴保、众安保险、平安、华夏保险等保险类广告主均在Q2投放增长明显,可见头部广告主的发力程度也影响着整个行业的投放趋势。

1-3 金融行业主投阵地

金融广告主重点投放阵地集中在百度营销、腾讯广告、巨量引擎、快手磁力引擎、网易易效等主流流量平台。

从四大平台的金融细分分类投放占比可以看出,腾讯广告、百度营销两大平台都是股票、借贷类型占比居多,快手平台理财类占比更大,巨量引擎各类金融产品投放占比都比较均衡。

金融行业作为买量市场的主力军之一,在腾讯广告、巨量引擎、百度营销等流量平台都有他们的身影,除了扮演广告服务商的身份,互联网巨头对互联网金融的布局也是下足功夫

以字节为例,目前抖音已成为当下发展最快的互联网金融平台,其金融产品在“我的钱包”中,包括放心借、抖音月付、抖音支付、抖音信用卡,以及保险服务等,借贷、信用卡、保险方方面面均有所覆盖。

据相关报道,2017年金融行业中的2P、贵金属、外汇、股权众筹、投顾、贷款平台、小额贷款、证券、股权、基金、期货、私募等都曾在抖音禁止投放广告的名录中。但自从抖音开始涉略金融领域之后,对很多金融广告主进行“解封”,目前巨量引擎平台的金融广告涵盖股票、借贷、理财、保险、信用卡等,成为十项全能的互联网金融服务商选手。

02、热投金融广告主盘点

2-1 热投盘点:高知名度金融广告主频繁上榜

以App下载为推广目的热投榜整体重合率低,投放排名波动较大,也有少数广告主排名较为稳定,如股市赢家、选股冠军自Q1截止至今稳列热投榜前茅。

以表单留资为推广目的的热投榜整体重合率较高,其中以理财、借贷广告主居多支付宝、启牛学堂、众安保险、360借条等金融广告主多次上榜。

2-2 流量平台热投金融广告主盘点

据AppGrowing数据统计,巨量引擎平台重点金融广告主包括元保保险、支付宝、启牛学堂、拍拍贷、360借条等,覆盖保险、理财、借贷等多方面。聚焦各大流量平台金融广告主热投榜,发现热投榜具有一定程度相似性,360借条、启牛学堂、元保保险、众安保险等在巨量引擎、腾讯广告流量平台均投放强势。

2-3 热投广告主偏好分析

选取金融热投品牌360借条、元保保险、启牛学堂为例,洞察到两点热投广告主投放偏好。

1、相较Q1,Q2期间广告投放力度均增长明显。

2、热衷腾讯广告、巨量引擎流量平台。

360借条投放分析

360借条近半年以来投放量级呈上升趋势,主投腾讯广告旗下媒体,广告素材形式以图片为主。文案素材以“求人”“情债”等词语使观看者对借钱求人难题产生共鸣,再加上“正规”等词语打消观看者的疑虑,达到推广目的。

元保保险投放分析

元保保险主投媒体平台为穿山甲联盟、优量汇联盟,投放量在8月份有爆发性增长,广告素材以竖视频为主。视频套路主要为不相信该品牌的人,在他人的指导下用超低保证金获得了超高额保障,加上报销低门槛等补充说明,从而对该品牌产生信任并向观看者推荐。

启牛学堂投放分析

启牛学堂主投广告媒体为优量汇联盟,投放量从3月到8月波动上升,广告素材以竖视频为主。广告高频词围绕“理财”、“免费”、“财务”等理财课程相关词汇。在AppGrowing官网上还有更多详细的广告素材展示、文案分析。

03、爆量金融落地页&素材分析

根据AppGrowing追踪到的信息流广告,金融类广告落地页通常有醒目的数字标识,标出超低的售价、体验价,或者标出超高额度的贷款金额、赔保金额。

3-1 股票类广告热推点:免费诊股

股票类文案高频词有“散户”“诊股”“测一测”等,主要抓住股民难以自己判断盘市变化、无法自己判断单只股票状况的问题,推出自家产品的诊股功能、走势分析等。

3-2 借贷类广告热推点:额度高、放款快

借贷类文案高频词有“缺钱”“有钱”“借钱”等,落地页用百万数字吸引注意力,强调最高借贷额度大、放款速度快等特点,吸引用户填写表单或跳转。

3-3 保险类广告热推点:高保额、低保费、保障齐全

保险类文案高频词有“最高”“保障”“便宜”“重疾险”等,落地页会用醒目的百万保额吸引注意力,加上“零元测保费”“2.2元每月”等等做对比,主要推送医疗险和重疾险等险种

3-4 金融类视频素材分析

套路一:富人采访类

主要为启牛学堂等理财课程销售类投放,由记者采访一个衣着光鲜的成功人士,询问赚钱的方法,成功人士会讲光靠工资很难实现财富积累,需要有财商思维才能积累财富,随后建议报名某某课程来培养财商思维。

动图封面
 

套路二:街头采访类

记者在街头采访路人,路人通常对产品一无所知或者对产品印象不好,在记者的解说下下载了视频指向的正版app,转而开始支持产品。

动图封面
 

套路三:专家授课类

通过专家在台上授课的形式,借专家之口讲授理财门槛低、成本低、回报高等,来说服观众,再介绍理财课程。

动图封面
 

本报告为 AppGrowing 制作,报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护,转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息,仅为说明问题之引用,所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考,不应视为针对特定事务的意见或依据。

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