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广告投放的下半场:用创意驱动增长
2022-12-16 09:45:48

在当下,创意在效果广告投放中的重要性正愈加凸显:

“马上就要大促了,先储备100+条素材吧!”

“这个素材爆量了,快复制衍生,跟上!”

“账户没量?肯定是素材有问题,先堆素材!”

……

以上这些场景,正真实发生在投手每天的生活当中。

这背后,是互联网流量红利的见顶,不少广告主开始由流量竞争,转向存量争夺。加上用户注意力的粉尘化,人们对于创意的需求量日益上涨。

为了加快投放的效率,提升创意跑量概率,很多广告主选择依靠“机械组合”的方式来生成广告创意、甚至照搬同行的优质创意,导致广告创意价值直线下降。

随之而来的,则是创意的生命周期缩短、创意水平不高、同质化严重、起量率低……创意的恶性循环就此开始。

广告主困在“创意内卷”里,良性创意生态的建设迫在眉睫。

01.告别增量时代 创意成为广告投放增长新引擎

广告投放这个行业做得越久,越能深刻体悟到它的特点:变化快。

平台规则在变化,市场的竞争环境在变化,用户的喜好在变化,甚至是行业政策也在变化。

比如,定向一直是广告投放的核心。

之前大家的优化思路还是人群包和兴趣行为定向。但现在,创意却显得更为重要,逐渐承担起优化广告、定位人群的关键角色。

广告投放的下半场在哪?易起量的「创意」成为行业共识。

也因此,广告投放为了跑出高消耗,开始不断加大创意的储备量。70万条,是2020年巨量引擎每天新增的创意数量,是2019年的4倍。而仅到去年,这个数字就已经变成了189万。

在快节奏、流水线的制作方式下,广告创意不可避免地存在品质感差、创意水平不高、同质化严重等问题。

这些低质量的创意,不仅给用户造成了不好的观感,在投放的效果上更是收效甚微:

广告计划曝光起量率低,投放效果不稳定;空耗严重,拉高整体账户成本,影响了账户的起量模型;除此之外,低质量创意生命周期短,投放回报率低,对于广告主而言也是增加了无效投入。

在三里屯信息流看来,高质量的创意已成为提升广告投放效果的关键因素。

想要解决当下“投放难、创意难”的问题,获得生意的确定性增长,意味着我们需要转变原有投放思路,从更加可持续的眼光去看待创意,而共创良好的创意生态成为一个重要的解题思路。

对于广告主而言,通过制作高质量的创意,不仅可以利于广告计划快速起量,提高计划的跑量能力,减少测试和空耗的成本,还能够延长创意的生命周期,稳定账户成本,切实提升广告投放的跑量效率和效果。

与此同时,高质量创意也能够在用户心中树立积极、正面的产品形象,提升用户对产品的好感度和信任感,凭借创意的感染力,促成用户的转化消费,让创意成为连接用户和产品的关键节点。

02.投放竞争激烈 如何打造出圈好创意?

高质量创意是撬动广告投放效果的重要杠杆。那么问题来了,对于广告主和投手而言:

· 究竟什么才是好的创意?

· 创意没有吸引人、跑不出去量,到底是哪里出现了问题?

· 如何才能投入最少的成本,制作出优质、跑量的创意?

· 如何才能破解创意玄学问题,让创意直接驱动增长?

……

为了帮助大家解答这些常见的创意问题,在实际投放过程中摆脱创意带来的困扰,巨量引擎邀请了多位资深专家,结合实操经验,给出了他们的答案。

在谈及如何才能打造出圈的好创意时,合肥玖通CEO肖峰给出的答案是:保持对行业的敏感度,从数据和榜单中洞察新趋势,好的创意来源于经验和数据的整合应用。

广告投放的下半场:用创意驱动增长

在三里屯信息流看来,多看、多积累是创新的第一步,掌握大盘优质创意的节奏、拍摄手法、创意的闪光点,并复用到自己的创意产出上,是积累创意能力的必经之路。

同时,根据数据的表现情况,对创意进行定向提升优化,也更容易让优质创意可持续。

与此同时,不亦乐乎首席运营官李健也表示:想要产出出圈的创意,无论是另辟蹊径,还是从经验中总结规律,都离不开深度结合产品和数据、掌握用户的需求

广告投放的下半场:用创意驱动增长

缺乏这些最根本的洞察,创意的思路很大程度上就会受限,只有在自己真正思考调研之后,才能想到一些被大家所忽略的创意点,从而拿到第一波量。

同时,在制作创意时,“想用户之所想,与用户达成情感共鸣”也是大家的共识。抓不住用户的心,不过是“自嗨式”创新,无益于广告效果的提升。

面对创意不跑量,创意不吸引人的问题,我们又该从哪些方面去思考呢?

东信时代电商事业部总经理段润生给出了四大优化方向:

首先考虑创意的创新度,在求量求质的同时也要提升创意的差异性和多样性,不要堆砌创意。

其次,不要制作低俗、夸大的创意,影响用户体验。

另外,在制作创意时,内容尽量做到“易传播、易互动、易转化”,引发用户共鸣。

最后,重视分析好点位的特性和人群数据,让数据指导优化。

广告投放的下半场:用创意驱动增长

掌众网络营销总监陈奕锦也表示,好的创意切入点都是万变不离其宗,但是我们可以在切入方式上推陈出新。

同时也要根据目标用户的特性、使用场景进行针对性定制,这样才能拉近和用户之间的距离,提升创意的点击率及转化率。

广告投放的下半场:用创意驱动增长

在A.M.A汽车营销总经理章波看来,创意不是玄学,好的创意也绝对不是拍脑门就能出现的,而是有一定的科学依据的。

精湛的话术,明确的卖点,都是优质创意必不可少的;制作好创意还需要建立在洞察用户的基础之上,只有这样才能做出“叫好又叫座”的好创意。

广告投放的下半场:用创意驱动增长

随着媒体越来越智能化,对高质量创意的感知和判断能力也应该是一个投手的核心素质,建议大家日常多多参与到创意的创作中,了解产品、用户的需求;时刻关注大盘动向,提升创意的敏感度;对于平台的审核要求了然于胸,避免做无用功。

此外,还要重视数据分析,每一次创意的数据反馈,都是投手调整自己对创意感知的学习机会。练习得多了,判断也会越来越准确,也才能持续投出跑量的创意。

03.共建创意生态 激发增长新潜力

投手需要不断打磨好的创意,但更需要的是良性创意生态,否则创意本身只是无源之水,无根之木。

良性的创意生态是向上的积极循环,可以打破创意壁垒,在相互碰撞中产出跑量效果更好的差异化创意。

但这对投手和广告主也是非常大的挑战,需要跳出现有框架来考虑这个问题,主要聚焦在以下三点:

回归创意本身,制作“高潜力创意”

低效创意制作粗糙,跑量效果极低。对广告主来说,沉溺在低效创意里不可能有出路。

为了打破创意困境,提升跑量概率,很多广告主、投手选择对于爆款创意趋之若鹜。

但当人们开始关注创意带来的实际转化,就会发现,无论怎样的爆款创意,只要在场中频繁出现,就已经开始失去流量黏性了,从长线来看,沉迷爆款创意带来的更多是投放效果差,回报率低,走向同质化。

这种情况下,广告主应该怎样主动求变?

必须明确什么才是高潜力创意,让注意力回归到创意、内容本身,将广告投放效果的重心转移回创意的质量和跑量能力上

因此,巨量引擎将投放创意根据不同属性划分为“跑量能力”、“体验视角”、“创新度”三类,还对不同维度的创意实施了专项扶持政策,如:

· 针对首投7日内消耗大于150,通过boost帮助有效创意提升跑量竞争力。

· 优先给予符合平台价值观、制作精良的创意更多展现机会,优质创意会进入专属优质创意流量池,等同于得到了流量加成。

· 首次使用、创新度比较高的视频创意会得到三个特殊支持:①榜单保护,延迟优质创意的上榜时间,避免抄袭;②协同召回,增加展示概率;③冷启动扶持,帮助优质创意度过冷启动期。

巨量引擎对于这三类创意的正面扶持提效,鼓励更多的广告主和投手回归创意本身,创作优质创意,摆脱“低效创意”,实现整体效能的提升。具体落实到每一位广告主的日常运作,还需要从更精细化的角度来实现:

比如,学会辨别正在流失新鲜感的所谓“爆款”,面对难以界定的创意内容,可以直接借用巨量引擎的「低效创意」提醒功能,避免账户空耗。

机械性的复制计划会导致用户端审美疲劳,不利于广告主打造差异化的竞争优势,投手应大量增加对高质量创意的投入,注重提升创意的多样性,共建创意生态。

如何解决跑量不佳的问题?提高创意跑量的核心方法论

面对全新的创意,谁也无法预知跑量效果,所以投手要具备全局观,精准判断问题出在哪里,及时复盘、快速诊断,定向优化。

如何掌握全局观?先要明白方法论。巨量引擎的「创意领航计划」给出了一套成熟的解法。

在「创意集训营」栏目的4期分享中,将创意分为有效创意、优质创意、创新创意三个维度,明确创意质量界定标准,拒绝创意同质化的“核心方法论”也逐步成型,投手可以从中获得可以落地的指导逻辑:

1)提高创意有效性。在面对创意跑量情况不佳的情况时,很多投手往往唯运气论,采取的措施不是更换创意,就是将同一个创意不断重复使用,试图可以打破困境,但盲目测试方法既低效,也不能长久。

对于投手而言,想要精准提效,更应该首先明确什么是好的创意,继而将重点放在核心指标的优化上,比如完播率、点赞率、互动数据等。从表现好的创意中,总结出可以持续复用的爆款方法论。

同时,用好平台的「创意诊断」工具,及时辨别和清理无意义的低效创意,为投放减负。

2)掌握跑量创意的核心。想要持续产出跑量创意,除了需要关注核心指标之外,更应该掌握内容营销的本质,即放弃「产品为主角」的思路,转为「人为主角」,用情绪价值换取消费价值,用更“软”的内容模式展开种草带货,借助平台的工具产品对后续投放进行持续优化。

3)找准创意优化方向。对广告主来说,从创意的展现到转化,创意的质量直接影响着用户的行为。想要提升广告投放的效果,提升用户体验是努力的重要方向。如何才能做出既跑量又优质的的创意呢?

「创意集训营」第三期给出了明确的答案。

一方面,我们需要明确低质创意会极大损害用户体验,因此要避免制作容易引用户反感的创意,如低俗、夸大宣传、引人不适、制作低质的创意;同时,减少易引起用户负向反馈聚集的创意;

另一方面,加大对优质创意的投入。根据数据反馈,能够获得用户认可、加购的优质创意往往需要具备“真实、可信、有用、有趣、声画优良”这五大特点,回归到广告投放本身,就需要根据用户不同阶段的关注重点进行创作,根据不同阶段的核心指标优化创意。

4)解决创新难。实际下沉实践中,好创意是需要成本的。如何平衡创新度与制作成本是投手面临的第一个门槛,克服这个问题,可以从“微创新”入手,「老梗」新编、同类元素拓展、从设计和场景出发做延展。

从而将旧创意改装成新创意,或在成本可控的范围内,增加原片拍摄数量,挖掘更多创新组合。帮助我们在创新的同时,兼顾降低成本,从而达到事半功倍的效果。

除此之外,创意领航计划的「精选创意解读」栏目通过对小说行业、电商行业、汽车行业的跑量、优质案例进行解读,从理论到实践,帮助广告主和优化师更加直观地理解优质创意制作的思路

学会借力赛事,打磨优质创意

在一个良性创意生态里,赛事是很理想的验金石,对于渴望突破的投手来说,参赛可能是代价最小的试水,但从收效来看,却能得到直接、安全、有价值的反响,可以说是一次升级版的复盘。

新创意的投放有一定风险,比如跑量差带来的用户流失,参赛可以正向消除这种风险,为打磨最终创意留出更多的空间。

为此,巨量引擎推出的代理商优质创意大赛,鼓励代理商制作“体验好、跑量好”的优质创意,从基础门槛、用户体验、跑量能力、营销能力四个纬度来评估创意,对于表现优异的参赛者给予优质创意现金激励和奖项激励。

通过长期的大赛活动机制,建立以巨量引擎平台为中心的优质创意风向标,鼓励优质创意的诞生,从而推动良性创意生态的运转。

04.结语

目前,在线上流量红利消退后,当下的广告投放也迎来了行业ROI下滑等诸多问题,共创一个良好的创意生态已是大势所趋。作为创意生态变革的倡导者以及推动者,巨量引擎也正在通过一系列的举措,让优质的、新鲜的创意等得到更多的曝光。

而对于投手而言,也应该意识到只有真正优质的创意才能得到平台的支持、用户的喜爱,让创意成为促进生意增长的利器。优质的创意带来的流量仍是价格最低,性价比最高的流量来源。

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