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巨量广告升级版来了!哪些新变化与你息息相关?
2023-03-26 09:05:00

“卷“或许是用来形容近两年互联网广告圈最恰当的词了吧!

可以说这两年没有人过得容易。

教育行业陨落、口罩影响反反复复,广告主大幅降低预算,服务商疯狂地压缩成本。

对于大多数优化师来说:之前都是主要做一两个大客户,甚至头部客户都是好几个优化师服务;而现在几乎没啥大客户,每个人手里好几个中小客户,工作量增加,收入降低。

对于服务商来说:尽管单个客户预算减少,但整体素材需求数量不降反增。演员和场地等成本必须控制到最低,没有充分的时间思考创新,导致素材质量下降,同质化严重。大量的劣质同质化素材又导致账户很难跑量。

无奈之下优化师不得不把所有素材反复新建,反复测试,大量相似计划堆积,不仅没有靠素材带账户起飞,反而还影响账户质量度。哪怕是好不容易跑起来一个素材,又在2-7天内快速衰退,再次陷入上述恶性循环中。

如何才能摆脱这种无效内卷,并有效提升广告效果?「巨量广告升级版」或许可以帮助你脱离苦海!

01 巨量广告升级版带来的新变化

变化一:充分释放素材跑量潜力,大幅提升爆款素材投产比!

此次,巨量广告升级版的重要变化之一就是升级了投放机制中的核心模块、升级了创意策略:一个广告里的程序化创意,不再是素材离线优选,而是在线优选。

简单来说就是:一个广告里的所有素材都有机会花钱。

之前总有视频团队小伙伴问我:一周咱们做大几百条素材,但大部分的素材都是0花费,有的甚至连展现都没有,这是为什么?

就是因为之前单计划匹配单素材的投放模式,大量堆积高度相似甚至完全重复的计划和素材,彼此之间互相挤压,且由于素材质量/创新度差,本身的ecpm过低,探索效果不好,也让原本有潜力的素材在没得到充分探索的情况下就被放弃了。

而现在,系统升级了竞价机制以及素材探索策略,改为全量在线测试后,一个程序化创意的广告下,素材包含:视频/图片、信息流标题文案、落地页、产品卖点、创意组件等,都是系统自动叉乘搭配的,可以探索的组合非常多。

每套素材都有机会花钱,这个相比人工手动堆计划的“穷举”探索,探索成功率要高很多。

再有,系统现在对素材流量扶持的时间拉长,从精排、投放两个环节都有扶持,每个素材都能在扶持下得到充分测试,跑量潜力充分释放。

最重要的是对于跑量的素材,跑量周期也肉眼可见变得更久了。

之前每个素材跑个2-3天就衰退了,长的顶多一周左右也衰退了,由于制作成本高,衰退快,很多公司从成本角度不愿意花更多钱去打造更优质的素材,更倾向于质优价廉的素材。

现在跑量的素材潜力被充分释放后,跑一个多月不成问题。

这样一来,素材跑量潜力得到充分释放,我们可以花费更多时间和物力去好好打磨脚本和素材,但凡有1-2条跑起来,账户就能稳定跑量好久。这一点请各位服务商老板一定别犹豫,加大投入!

变化二:告别无脑搭建,高度自动化,效果更优,投放门槛更低,新手也能快速上手!

之前每个账户每天新建的计划数,也会作为分配流量的一个参考维度。

所以为了获取流量,优化师往往会选择手动创建大量的计划,再加上很多素材不跑量,反复测试也需要大量堆积计划去撞运气。这些无脑的重复操作占用了优化师大量的精力。

但现在,巨量广告升级版让我们成功对这些重复搭建“say goodbye”了。

尤其是巨量广告升级版针对游戏下载、线索收集的行业,提供了全自动的投放功能——UBA(游戏自动化投放)、UBL(线索智投)。

我们只需要设置投放时间与定向、投放目标、目标预算与出价、做好创意素材,完全依靠系统基于商品的行业特点,自动展开学习探索,系统自动调整优化、新建、关停等。

甚至不需要优化师创建广告,也不需要全天盯账户。如此傻瓜版的操作,投放门槛更低,新手也能快速上手!

除了操作上自动化效率高了之外,系统对流量的判断比人工更精准、综合考量的维度更多,因此自动化的调整也是比人工更加及时,效果更好!

媒体实验数据显示,使用UBL进行投放,账户搭建的时间缩短3/4,车系ARPU提升50%+;使用UBA可以实现30%的跑量能力提升,同游戏ROI提升可达20%。

对于咱们优化师来说,更应该多用这些自动化能力,给予他们充分信任,不要只是把自己定位为一个“上计划的工具人”,学会把精力从“堆基建”这些重复机械的任务中释放出来,转向更加重要的,有价值的事情上。

比如思考素材创新,思考链路优化,学会让机器辅助人,这才是一名优秀的优化师应该具备的认知。

要记住,只有带有思考性、创造性的工作才是高薪的基础。

变化三:简化操作步骤,深度挖掘创意素材的多维度数据,让素材分析成为优化师的核心工作!

原来的系统,如果我们定向、投放位置设置都不变,只想换新素材新建,也需要经历至少2个层级的操作:计划、创意。但其实,计划层级可能只有计划名需要修改;

现在巨量广告升级版对步骤进行简化,定向、投放位置等维度在项目层级,设置好之后,如果只是换素材,直接操作广告层级这一个层级换素材就好,操作更简单。

而且还有个好消息!

原来搭建好广告之后,程序化创意是不可以对其中的某一个素材进行关停的,除非删除它。

如果想替换某一个素材,整个计划都会重新审核,影响其他素材投放;而升级版可以随时根据效果,对程序化创意中效果不好的单个素材进行关停,并且不会影响其他素材投放。

对我们优化师日常工作来说,广告内创意素材维度的细致分析以及操作,也会成为工作重心:

之前可能一个计划下就那一个跑量素材,我们不需要再细致的分析;但是现在一个广告跑量,可能是多个素材同时跑量造成的,里面有多个持续跑量的,也有持续在拉高成本的,还有空耗的素材混合在其中。

因此对于同一个广告下每个素材的表现,我们需要实时关注,及时的关停持续效果不好的素材。

变化四:原生广告,效能更强

除了以上关于投放系统的变化之外,巨量广告升级版也正在推出原生广告的能力。

什么是抖音的原生广告呢?简单来说就是让广告主联动企业号,使用【真实抖音账号】发布视频的一种广告展示形式,通过更原生的内容、样式,引导出线索、付费等经营行为。

相比传统的单页广告,原生广告更加贴合用户的使用习惯,广告的价值得到了更大的拓展。

具体来说,原生广告对广告主有这几个好处:

1)自然流量与付费流量协同,助力账户跑量。原生广告经过广告审核后还会再经过一次内容审核,投放之后可以获得更大的流量。

根据巨量广告升级版的测试数据显示,原生广告相较于非原生,跑量能提可以提升100%。这一点对于我们投手来非常有探索价值,与素材团队一起探索,把广告内容做得更原生、对用户更有用,能实现跑量瓶颈的有效突破。

2)深度触达,提升转化率。当用户被优势内容吸引后,可以自然地进行主页浏览与关注、评论互动、点击落地页等行为,通过更短的互动链路,实现对用户的多点触达,提升他们对品牌的兴趣,促进后续转化。

3)信任度更高,更容易转化粉丝,拓展私域流量。由于原生广告关联的是已认证的企业号,有利于提升用户的信任度,也更容易让用户建立品牌信任。

当用户刷到有意思的视频,都会自愿的想要打开评论、主页看看,互动意愿增强,还能一键关注账号成为品牌粉丝,为品牌的抖音私域持续注入新活力。

总体来说,借助抖音原生广告,可以为用户提供更丰富、更加场景化的内容,增强品牌对用户的吸引力和信任度,带来更加长效的种草转化价值,是当下提升广告效果的必选项。

02 巨量广告升级版对优化师的新要求

1、增强对素材的感知能力

由于升级版操作更简单,对素材要求更高。我们优化师需要具备一项能力:能快速从一波素材中筛选出“跑量概率大”的素材,这样的相对优质的素材放在同一个广告中,彼此探索的人群模型互相共享,学习期度过会更快,成本也会更稳定。

还需要能从跑量素材中快速提取吸引用户的点,及时反馈给视频团队,用于后续素材制作。

怎么提高鉴别和感知能力呢?

首先,要根据你现在的行业,看下有哪些维度对跑量起决定作用,然后反复观看跑量的素材,每次观看都把这些维度的特点写出来。时间久了大概就会对跑量素材和不跑量的素材有一定感知。

日常我们分析一个跑量素材的时候一般会从以下10个维度分析:当然每个行业具体有影响的维度有所差异,这个图可以作为一个简单的依据。

2、提高数据分析能力

上面说到变化的时候我们也提到:巨量广告升级版需要我们对广告内每个素材的表现了如指掌,及时做调整。

除此之外,除了需要多看,提升素材敏感度,对于跑量数据的关注也是必不可少的一环,如3秒播放率、完播率、点击率、转化率、平均播放时长等数据指标,我们需要从这些数据指标中,迅速判断素材中的亮点是什么,哪些地方需要继续修改优化,及时传递给素材部门。

例如:当我们服务某一个产品的时候,发现主打某一个卖点的转化率比其他卖点明显高;某一个演员完播率比其他演员高;某段口播脚本台词平均播放时长特别长等,这些反馈及时给到素材部,能快速指导素材部调整脚本方向、演员风格。

3、提高沟通协调能力

大家都知道巨量广告升级版提升了素材维度的关注,更加需要优质的原创素材。

那谁更能协调资源,为自己的项目争取到更多素材,谁就更能起量,就更具备升职加薪的潜力!

此外,为了素材能更快的测试出效果,需要优化师和视频团队的沟通更加频繁。之前也许一周沟通一次,现在可能每天沟通无数次。

这个时候,就更加需要提升优化师的沟通协调能力。当然,不是让你强迫自己去觥筹交错搞人际关系。

这里想说的是,大家还需要强化自身在素材方面的建议能力、分析能力,每次开会你能给素材团队提供更加有建设性的建议,跟你合作让大家更有希望跑起来,大家自然会把资源向你倾斜。

相反,一遇到不起量你就甩锅给视频团队,后续这样的人一定会越做越差。

此外,一定要学会向上求助,不能自己扛着。请视频团队负责人或者你的领导帮你协调产出更多素材,这是对客户、对公司和对你自己负责的表现。

平时还需要积攒一些外部视频制作团队,作为应急措施,或者作为爆款打造措施。当根内部无法协调人力的时候,可以跟内部要成本做外采。

03 总结

可以说,巨量广告升级版为整个行业带来了一线曙光,让我们有机会将信息流投放做得更有价值、更有创造性,而不只是基础人工的无效堆积,和同质化素材的恶性循环。

然而,对于素材的分析和创新,整个效果广告行业也面临着肉眼可见的挑战和困难。因此,如何创新和如何快速掌握素材分析的关键维度,应该成为未来投放平台升级的目标。

需要注意的是,素材是巨量广告升级版中的重中之重,我们作为优化师,必须紧跟巨量广告升级版的发展方向,将工作重心更多的从操作账户转移到关注素材上。

有很多小伙伴问我,优化师和编导的岗位边界在哪儿?我想在不久的将来,这将不再是个问题。信息流广告优化师和编导终究会融合成一个新岗位,以更好地满足市场需求。

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