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简单聊聊信息流广告里的“行业经验”是什么?
2020-09-28 11:56:50

甲方在招代理的时候,很多时候都要求要有“行业经验”,甚至会指定几个自己的竞品、要求“做过这几个产品的过来聊”。“行业经验”是个好东西,带着它去找工作都会更容易。可要是没有怎么办呢?

经验这东西,想要量化地说出来很难,但简单聊聊还是可以的。今天咱们聊聊行业经验为什么重要,以及当你新接触一个行业的时候,怎么能快速学习到行业经验。

我们把信息流广告的操作大体分成3个部分:定向、创意和竞价。其中,定向这个部分一般认为是难度最小的,可以设置的地方不多、也比较容易学会。在账户效果上,容易拉开差距的地方在于创意和竞价。所以,行业经验也主要体现在这两块。 

先说创意。

一、创意的相似性

有时候觉得信息流广告挺迷的,把一个创意的产品名和LOGO换成竞品的,竟然毫无违和感。比如小说广告,把平台名称换了,就非常自然地成了另一个平台的广告,流畅自然、了无痕迹。

我琢磨过这个事是为啥。我觉得首先是产品本性的相似性,很多产品本身功能就很像;其次是信息流广告能传递出来的信息有限,在有限的篇幅内、大家都是挑最能打动用户的点来做素材,而能打动用户的点又很有限:占便宜、图方便、轻松赚钱等等,所以这就造成了素材上的相似。

像前面说的小说广告,在一个平台上看小说和在另一个平台上看,本来就没太大区别啊,都是看嘛,甚至小说很多都是一样的,所以素材相似不是很正常。

再比如网赚类产品,产品本身差异就不大,不是干这个赚钱、就是干那个赚钱;素材也主要突出赚钱,所以肯定会很相似。

所以,为什么甲方公司招人、招代理要求同行业经验呢?因为服务过竞品、就更容易理解自己的产品,之前的创意经验很多都能复用。能把一个行业里的一个产品做起来了,会更容易把另一个产品也做起来。招有行业经验的人,就相当于直接把别人磨好的刀拿过来用、省的自己磨了!多好!

现在说起来好像理所当然,但我以前真的没想明白这事。

我刚入行的时候,是给贷款产品做广告,同时服务好几个贷款产品,那会我就在心里暗想“我能不能把一个产品的跑量素材用在另一个产品上呢?”公司里没有人教我这个,只告诉我们“要给每个客户做新素材”,所以我也没这么弄,也不知道效果会不会好。

直到有一天,领导给我一张小图,他说“你可以用这张图,之前在别的贷款产品上效果很好”。就是这张。

我觉得它挺不起眼的,也没看出来哪好,但领导让用就用了,没想到效果真的非常好!我有点惊讶,同时也开始有概念“一个产品的跑量素材在另一个产品上很可能也会跑量”。

现在,很多代理公司说自己公司擅长哪个行业,我觉得主要就是指创意上的经验。创意上也的确是需要行业经验的。但如果你刚接触一个行业、没有行业经验,怎么办呢?

学呗!

如果有人能给你讲讲,当然最好,他直接把他摸索出来的东西给你,告诉你主要的跑量方向是什么,你就可以站在“巨人”的肩膀上,不用再从头开始测了;但如果没有人告诉你,也没什么,自己摸索也行。学习创意最基础的方式就是多看。把媒体的创意中心里同行业的素材扒一遍,也可以看看第三方广告平台里的素材,这你就能大致感觉到创意方向了。举个栗子。

前阵子我接触了一个做运营商的客户,就是那种卖手机卡的,真的是完全不知道跑啥创意。

手机卡的卖点是啥呢?什么情况下人会想换张手机卡呢?

工作换地区了/大学毕业了,所以想换个号?现在的套餐到期了、想再换个套餐?流量不够用、想换个大流量的套餐?这是我基于自己的生活经验、能想到的情况。

但这些是能跑量的创意方向吗? 我不太确定。

自己瞎摸索成功率太低了,得借助一些工具。于是我在抖音、快手上搜了搜,看到了一些手机卡的视频,虽然没看见点赞量特别高的,不过看到几个视频都在说“靓号”,我就知道“靓号”应该是个常用的方向。这也符合正常认知,中国人就是喜欢靓号,为了靓号可以新买个手机号。

然后我又在App Growing上搜“手机卡”、“运营商”,发现5G也是一个常用的点,这好像也对,这种新兴的、类似刚需(4G换5G)的点肯定容易爆,是个好方向,我自己真是没想到。后来还问了一个朋友,他说这张图是手机卡行业的常青树!

我真是惊呆了,因为还挺难看的,毫无美感。但想想要说跑量也能说得通,文案还挺好的,“中国联通送您一张免流卡”,还有其他的文字描述,也都挺吸引人的。这张图启发我可以做一些这种风格的图片来跑,纯用文字堆砌成一张图、颜色神奇一些也没关系。

这样,我就算在短时间内补了一下行业经验的课。这里边想强调的点是,当你做一个新行业的时候,起码得先把行业内烂大街的创意方向整明白(比如这个例子中的靓号、5G),算是上道了,然后再加上自己的想法,想怎么能做得跟别人不一样、怎么能做好。没有这个“大量看”的过程,还是挺容易被自己局限的,像我最开始想的手机卡的创意方向都不是主要的方向。

是不是觉得利用工具还是很重要滴?头条的巨量创意、快手的开眼快创之类的媒体工具可以多用用,作为第三方工具的App Growing也行。App Growing上的创意还挺多的,电商的、非电商的都有,做电商的朋友可以用它做选品的参考。

除了创意,竞价的维度上也有一些行业经验。除去获客成本这类基本的行业信息,还有数据规律上的经验。具体说说。

二、竞价

因为我一直在乙方,对于用户行为上的数据规律接触的很少,比较局限。我印象比较深的主要在转化目标和考核目标之间的这部分数据。

投广告的时候,如果转化目标和考核目标不一样,就比较考验优化师的判断。比如对接到激活成本、但是考核ROI。这种情况媒体后台保不了你的ROI,他甚至不负任何责任——你都没把ROI的数据传给我,我怎么帮你优化? 

但公司是拿ROI要求你的,你得自己做判断。转化成本OK,但是ROI很差,这时候要不要放量?ROI差可能是真的差;也可能是数据有延迟、还没有回传过来;还可能是用户深度转化需要一些时间,比如游戏付费、总要玩一会儿才能付费。如果放量,会有风险;不放量,有可能错过花钱快的好时机。怎么办?

这就需要优化师对数据规律有一定的判断力,是能体现出优化师价值的地方。说起来好像很复杂,但也就是经验。如果你看过一些同行业的数据,就对数据规律大致有个数。知道“激活成本怎么样、付费成本怎么样、ROI会大概没问题,可以放;前端成本多少,此时风险就有点大,不要放了”。这是宝贵的行业经验,主要宝贵在学习的机会。

这种经验公开渠道很难获得,主要靠问公司里的人和自己摸索了。可以在这上面多留意一下。

-END-

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高双
握个爪先,都是真金白银砸出来的经验啊!

2020-10-09 15:29

晨晨
了解竞品,乘其不意。

2020-09-28 13:02

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