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干货 | 巧用信息流优化规则让项目弯道超车
2020-12-17

正所谓巧妇难为无米之炊,在最优质的项目前面,如果资源欠缺也会有心无力。

如果一百万能解决的超过一百万价值的问题,那么项目自然而然的属于优质项目,如果项目具备百万甚至千万的潜力,需要利用杠杆化来启动,那就必须确保运营的精准无误才行。

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如今,虽是互联网盛行的时代,大大小小的项目要么就是在融资要么就是在准备资金的路上,无论任何项目都离不开传播这一至关重要的关卡,如何拿到通行证!让无数运营和创始人焦头烂额。

许多项目依赖内容,重视新媒体平台带来的从零到有,零成本高收益来支持项目的发展,而不具备内容属性的项目就要从互联网广告的视角来审视项目的价值,今天小编就来分享一下互联网信息流广告的高段位玩法和规则,希望广告主与流量主能从中摄取能量,助力项目发展。

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我们以信息流广告地位较高的广点通为例,在广告投放的过程中,难免会出现在基础优化思路实践之后,效果达不到预期的理想状态,那么,除了优化思路之外,还有哪些不为人知的细节点可以提高质与量的双重改变呢?

为大家梳理一下信息流对产品的算法,时间点,调价区间范围,定向调整范围等几方面细节上的调整,巧用一些不为人知的规则来实现弯道超车。

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一、广点通投放算法

首先,我们最关心的抢量问题:广告上线的第一步,就是需要有大量的展现和点击,才能进行下一步的优化和调整。

1、腾讯广告系统的曝光分配原则是根据ECPM来分配的,ECPM越高的广告获得的曝光就越多。ECPM的意思就是:每1000次展现,给腾讯带来的广告价值。

ECPM的公式如下:ECPM=1000*CPC*CTR

从公式中可以看到,在CTR(点击率)不变的情况下,如果要获得多的广告曝光,就要提升广告的出价。在CPC(出价)不变的情况下,如果要获得多的广告曝光,就要提升广告的出点击率。

因此,在这二者选择之间,很明显提升点击率带来的效果,更加直观和划算。

点击率的提升,可参考我们之前发表的创意优化案例。

2、新素材学习期,每一个新素材,腾讯都会给予一定的学习期流量,只有通过学习期流量测试,达到ECPM标准,才能通过学习期,进入大流量池,从而获得后期的海量流量。学习期一般在10万展现以内,时间通常3-5小时。

后面会通过具体的素材和调价时间点,给大家分析如果提高学习期通过率。

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二、投放技巧问题点

账户结构是如何搭建的?

合理健康的账户结构,首先思路要明确。计划分位置,分产品来做。切忌结构杂乱,单个计划投放多个位置和多个广告。

合理的账户结构:每个计划投放单个位置单个商品,每个计划下5条广告,每个广告对应一个位置。

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三、新广告什么时间点上最好?

腾讯的流量曲线,二类电商人群活跃度最高时间段为早上8-10点,晚上7-9点。腾讯的广告审核时间最迟为当天16点。所以要针对这两个时间段来更新,每天下午点半左右更新素材,首先过审后,能赶上当晚的流量高峰;其次16点审核相对之前的时间段要宽松一些。

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四、新广告如何出价?

创建新广告时,采用系统建议出价或高出系统建议出价一分钱。这样做的目的是系统在判断ECPM和学习人群时,会优先倾向于高出价素材。

为了控制cpc和转化成本,创建完成后,先将计划暂停,广告不暂停。待审核通过后,再将出价调整至计划范围,开启投放。


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五、如何调价?

价格调整是已投放素材的最敏感点,直接影响该广告的ECPM参数,所以要慎之又慎,成熟广告数据表现在正常范围内的时候,以稳定为第一目的,不做价格调整。

对于判断有上升期的素材,做提价调整,提价时间点在每天流量高峰之前,即早上8点和晚上7点之前的30-60分钟。提价范围0.2起。

对于下降期的素材,在出现突然下滑时,切忌马上降价。流量波动是正常的媒体表现,直接降价会马上降低ECPM,直接杀死该素材。那么什么时候降价合适呢,持续两天成本超高,或ECPM远高于大盘这两种情况,可适当降价,降价范围0.1-0.2,一定要低于提价范围。通过降价来降低订单成本,提升总体ROI。

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六、如何调整广告定向?

定向通过我们之前讲到的测试法则,测试提炼成功后,稳步按照定向方向增加新广告,同时在成熟广告投放期,切忌大范围调整定向。

定向选择主要通过测试期来进行,成熟期广告定向不作调整。

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七、如何判断广告是否通过学习期?

只有广告曝光达到10000以上产生的广告才算进入正式学习期,投放12小时以上低于曝光量10000的可直接删除。进入学习期的素材,通过计算ecpm来判断是否有希望通过学习期,ecpm远低于大盘的,学习期会被淘汰,ecpm接近或者超过大盘的,可作为重点关注对象,进行不断调整通过学习期,上升为优质广告。

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八、怎样的消费结构算合理?

合理的消费结构,是培养账户质量的关键点之一。最优秀的账户消费结构为:头部最优质素材的消费控制在80%以内,数量控制在10%以内。其余份额搭配中等表现和学习期素材。保证每天更新5-10套广告,提高账户活力,提高学习期素材通过率。

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在优化的过程中,每一步都起到至关重要的作用,关乎于账户是活力十足还是直接废掉,上述的干货技巧应对与目前诸多投放之后效果甚微的问题,想要在数据的大池子里赚的盆满钵满,细节的重要性不言而喻。

九、总结

最后小编引用电影《飞驰人生》的一句话来总结今天的优化干货,“你过的每一个弯道都不可能重来一次,你犯的每一个错误都可能断送你的职业生涯”。

-END-

信息流广告优化师
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严飞

2020-12-18 14:11

竟然没看懂
惊雷营销笔记

2020-12-17 22:32

干货!
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