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私域年GMV过亿、复购率40%揭秘这条小众赛道的私域打法
2022-12-16 11:28:47

当人们谈到“买花”时,通常有一个刻板印象,只有在特殊节日或场合时,才需要用花来点缀。

没错,鲜花作为一个“非标品、非必需”的「双非」品类,通常属于低频消费,很难与用户产生深层次的联系。

不过,运营社注意到了一个鲜花电商品牌「花加」,在这条小众赛道上做出了不错的私域成绩:

据@增长黑盒 报道,花加从 2020 年布局私域以来已积累了 60w 私域用户,私域年 GMV 过亿,能占到品牌全渠道 GMV 的 30%,私域复购率达到 30-40%,并且花加在今年腾讯智慧零售“T+品牌私域价值榜”新兴赛道上排名第二。

花加是怎么能够在私域里做出高复购率、高 GMV 的?

此次,运营社联络到了花加的私域负责人Chris,来展开聊聊花加的私域运营方法论。

01、从“卖货”到“用户运营”,花加如何调整私域运营策略?

Chris 告诉运营社,花加的私域运营策略曾经历过一次重大调整。

在 2020 年,也就是私域 1.0 时代,花加对私域的定位是“新兴销售渠道”,采用的是偏电商的打法——用大量的赠品、福利优惠来吸引用户进入私域,引导用户下单,以此提升转化率。

但时间一久,团队就认识到了弊端。通过“利益诱导”进入私域下单的用户,大多是冲着“薅羊毛”而来,但凡团队降低优惠力度,这批用户立马就会流失,后续的留存率和复购率不甚理想。并且大幅度的让利,导致引流成本上升,毛利率、客单价均有所下滑。

团队逐渐意识到,这样的打法其实违背了做私域的初衷,私域真正的价值(做高留存、高复购)并没有被体现出来。

因此,到了 2021 年 6 月,在腾讯智慧零售的助力下,花加改变了私域运营策略,将私域重新定位为“做用户精细化运营和服务”的阵地,并且做出了两个重大调整。

1)降低引流成本,解决用户真实的痛点

刚文中提到,一开始花加以各种优惠权益为“钩子”,将其他渠道的用户(如天猫、京东等)沉淀到私域,但这一做法会使得引流成本居高不下。

花加做出的调整之一,就是改变引流方式。Chris 表示:“我们摒弃了以‘利益诱导’为钩子的形式,转向去把握住用户真正的痛点和需求。”

那什么才是用户真正的需求?

Chris 发现,相比优惠,其实刚尝试买花的新客,更需要鲜花「养护知识」和「花艺教学」,而购买过多次鲜花的老客,则更关心能否在私域里获得优质的「售后服务」和鲜花「上新通知」。

基于此,花加改变了引流方式,运用 AI 外呼和短信等工具,来告诉新客“添加企业微信后能享受一对一鲜花养护服务”,告诉老客“添加企业微信后可获得 VIP 售后服务”。

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花加小程序里也有“养护指导”

这一方式不仅大大降低了引流成本,更重要的是,吸引来了一批对鲜花购买和养植有固定需求的高质量用户,而非冲着优惠来的“羊毛党”。这些高质量用户,才是能对品牌创造更大价值的用户。

2)区分 3 个场景的内容触达,深耕内容运营

在私域 1.0 时代,花加经常会给用户发送大量的优惠和促销信息,以促转化。

但改变策略之后,花加开始克制促销信息的发布,在社群、朋友圈、私信这 3 个场景做了不同的内容触达。

在社群和朋友圈两个场景里,花加深耕「内容运营」。

花加旗下有@花小艺、@花小暖、@花小葵 等多个名字与花相关的形象 IP ,他们在朋友圈里发布的内容多为养花的日常生活,用温馨的文案配上精美的花朵图片,打造“温暖治愈”的品牌调性,极少出现直接卖货的硬广。

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在社群这一场景里,花加发布的内容则多为某一鲜花品类的种草。比如多头玫瑰代表着温柔与浪漫;银柳寓意着喜庆旺财,很适合在新年里养植......

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相比社群和朋友圈几乎每天都会发布内容,1v1 私信的内容触达方式更显得克制。

Chirs 说:“我们不会冷不丁地突然给用户发一个双11活动的购买链接。我们主要通过私信去做回访,询问用户需不需要售后帮助、对鲜花是否满意,如果用户满意的话我们才推荐活动。”

大量内容种草,再配合上传统电商节点的消费氛围,花加的各项数据指标有了提升。私域的月复购率达到了 30-40%,远超传统电商渠道的 15%-20%。整个私域的 GMV 占比全渠道 GMV 的30%。

02、如何增强“两非”品类的用户粘性?

在花加的官网上,写了一则品牌创立的小故事——

创始人在一次欧洲旅行中发现,当地家家户户都习惯买花,用鲜花点缀生活。于是受到启发,立志要将鲜花变成中国新中产生活中的一部分。

的确,在大众的传统观念里,只有逢年过节、走亲访友、约会等重要场合里才会去购买一束花,增添仪式感。因此买花长期以来都属于低频消费,很难产生回购,更不必谈和品牌之间建立起粘性了。

而从复购率和 GMV 能看出,花加通过私域运营,将鲜花这种“非标品、非必需”产品,逐渐变成用户们日常生活中的一部分。

花加是如何做到的呢?

1)鼓励大量场景化种草,强调情绪价值

要知道,鲜花的实用价值相当有限,不能吃不能穿,最主要的作用就是能让人看着心情愉悦。

所以,花加就通过大量的场景化种草,来突出鲜花带来的情绪价值。

除了工作人员在社群和朋友圈的内容种草外,在花加小程序里,还设有“晒花社区”,用户可以欣赏别人下单后收到的鲜花,也可以晒出自己收到的花。每周在社区里晒花后可获得一定的积分奖励,用于兑换礼品。

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Chris 告诉运营社,为了产生更多的种草,花加还会培养自己的 KOC 和 KOL 用户,分别采用不同的培养策略。

“KOC 的创作门槛较低,但有很旺盛的分享欲。我们会鼓励 KOC 在社群里多分享一些自己的鲜花图片,比如收到花后的随手拍即可,并且给予他们一定的积分奖励。”

“除此之外,每到大促节点,我们也会鼓励 KOC 去转发花加的活动宣传海报,只要能邀请新用户进群,KOC 也能获得优惠券。”

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社群里 KOC 的分享,以及对 KOC 的激励规则

花加给予 KOC 一定符合他们预期的激励,KOC 就为花加产出种草内容,这是形成源源不断“自来水”的关键。

而花加对 KOL 的选拔要求非常严格。花加会从私域中挑选出具有强大内容创作能力、最好还在社交平台上有粉丝基础的用户,作为 KOL 培养。

在花加的“晒图社区”里,官方给予 KOL 靠前的资源位展示。如果积累了较多粉丝,花加也会跟 KOL 签约,相当于是给予种草能力强的达人更丰富的激励。

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KOL 的晒图更加精致

Chris 补充:“我们会邀请 KOL 参与小红书上官方发起的内容共创活动,产出更具有品牌影响力的花艺作品。等 KOL 的作品吸引新用户在其他平台下单后,再运用 AI 外呼等工具导流至私域。”

能看出,不管是普通消费者,还是 KOC 和 KOL,晒出的鲜花图片都是带有「场景化」的——在家,在办公室,亦或是马路边。这就给想要买花的用户潜移默化地传达了一个观念:在日常生活中何时何地都可以购买鲜花。

2)培养用户的订阅制消费习惯

花加提供了以下几种鲜花消费模式:订阅鲜花(即用户为未来几个月的鲜花下单,之后每周都会收到花)、团购鲜花(和其他人拼团后,以优惠价购买一束花)和礼品花束(下单后立即送达)。

而团购的售价较低、礼品花束属于临时性消费,带来的利润有限。Chris 透露,公司 70% 的营收都来源于订阅制鲜花。因此培养用户的订阅制消费习惯,至关重要。

然而做起来并没有那么简单。用户购买订阅鲜花,需要先一口气支付未来至少 1 个月的费用。如果是想要订半年或者 1 年,那么可能需要支付上千元。

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因此对于用户而言,订阅鲜花不仅消费门槛较高,而且还会非常担心由此带来的不确定性和风险——如果自己搬家或出差,收不到花怎么办;万一公司倒闭跑路,钱全打了水漂怎么办?

为了解决这些痛点,花加从 3 个方面去建立起用户对品牌的信任:

第一,让用户认识到,虽然一开始需要提前支付一大笔订阅费用,但平摊下来,其实能享受到每束花的最低价,因此订阅制鲜花是性价比最高的购买方式。

举个例子,订阅一整年的繁花,就可以再额外多送 48 束繁花,平均下来每束只要 21.2 元。这个价格就能被用户所接受,降低消费门槛。

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图源 花加公众号

第二,告诉用户,购买订阅制鲜花后会给到一个能够自助修改收货时间和地址的链接,如果遇到搬家、外出等情况也不必担心收不到花,依旧有省心方便的收花体验。

第三,跟用户强调公司经营的稳定性。花加公众号上会定期更新有关公司的经营动态,加强用户对公司的信心。

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经过这一系列动作后,花加逐步培养起了一批用户的订阅制消费习惯,并且 Chris 还给到了运营社一组令人意外的数据:

超 80% 的订阅制鲜花用户,也就是花加的核心用户,都是年龄 35 岁以上、生活在超一线城市的中产阶级,且有十分稳定的工作和收入。喜欢养花的人,并非大众所以为的文艺小青年。

Chris 还补充道,在今年讲究“消费降级”的大环境下,双11 期间花加的销售成绩出乎意料地达到了预期。这就意味着,花加推行的订阅制模式,成功培养出了一批高净值的核心用户,他们有跨越经济周期的强消费能力(不管经济大环境如何,他们都有能力购买鲜花),愿意长期为精神需求消费,能为品牌带来更多的营收。

3)用户分层运营,满足每一层用户的需求

私域 1.0 时代,花加做留存的方式是靠发放优惠券。但到了 2.0 时代,花加意识到,想要留住用户,关键在于把握各层级用户的真正需求。

Chris 介绍,花加是基于用户的「消费数据」和「产品偏好」来做分层运营,主要区分了 3 种不同层级的用户,为之提供不同的服务。

第一种是有强大消费能力的核心用户,其订阅鲜花的周期长达 6 个月以上,需要完善的售后服务,也有强烈的晒单分享欲。花加邀请他们进入专门的“优质花友群”,满足核心用户晒花、交朋友的社交需求。同时群里还配有 7*24 小时的 VIP 客服,随时解答核心用户的售后疑问。

第二种是价格敏感型用户。这一类用户并没有社交和售后需求的迫切需求,单纯只想知道优惠信息,想以更便宜的价格买到花。花加则将这类用户邀请至专门的“优惠通知群”,该群也起到达成销售 KPI 的作用。

第三种则是购买单个鲜花品类的用户,比如芍药爱好者、玫瑰爱好者等等。他们有长期购买单品鲜花的需求,已经对品牌有基础认知,花加要做的就是挖掘出他们“养植多品类鲜花”的潜在需求。

花加会为他们介绍其他品类鲜花的特点、多品类鲜花之间如何做出好看的组合搭配等等,让他们认识到其实可以尝试养植多品类鲜花,从而将其升级为订阅制鲜花的潜在用户。

03、结语

总结来看,在鲜花这条小众赛道上,花加做私域成功的关键在于:

第一点,找准了鲜花品类的最大特色——具有情绪价值,通过内容种草不断突出这一特色;

第二点,培养用户的订阅制消费习惯,并且想用户所想,解决用户所担忧的问题,从而将鲜花从“低频消费品”转变为“高频消费品”,还吸引了一批高净值的中产人群;

第三点,也是 Chris 强调的一点,提升留存和复购,就要做到克制地礼貌卖货。

Chris 向运营社透露,花加私域的下一步发展重点,将进一步利用腾讯智慧零售等平台提供的数字化工具,深入打通所有渠道的消费者数据。探究出一个更饱满的品牌消费者画像,从而能更针对性地制定运营策略。

除此之外,花加还将在产品宽度上做一个升级,未来可能不局限于做鲜花品类,尝试着围绕鲜花延展,做更多的居家办公等日用品。

期待花加在未来,带给我们更惊喜的私域成绩。

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